Retailmarketing
Hoofdstuk 1 Retailmarketing
Retailing= Alle activiteiten van bedrijven en organisaties die zich richten op het direct
leveren van goederen, diensten en informatie, via alle beschikbare kanalen aan
consumenten (eindgebruikers), waarbij de goederen en diensten worden betaald uit het
netto-inkomen. Hier is sprake van B2C.
Geen retail:
- Zakenreis voor werk
- Bedrijven die gebruik maken van tussenhandel
- Zaken aftrekbaar van het bruto-inkomen
Consumentenmarketing= Alle marketingaspecten die
gericht zijn op de behoeftebevrediging van de
eindgebruiker.
Trademarketing= Afzet van producenten aan de
tussenhandel en retailers in de goederensfeer.
Retailmarketing= Afzet van retailers aan de
eindgebruikers.
Netto-inkomen= Bruto-inkomen – (sociale lasten + (loon) belasting).
Retailbestedingen= Bestedingen aan goederen en diensten door de consumenten.
Voorbeeld van diensten: verzekeringen, bankdiensten, vakanties en medische diensten.
Voorbeeld van goederen: kleding, schoenen maar ook horeca valt er onder.
Retail zie je aan de plek waar consumenten samen komen om te consumeren.
Detailhandel= Het gedeelte van de totale economische bedrijvigheid dat zich bezighoudt
met de verkoop van goederen direct aan consumenten.
Detailhandelsbestedingen= De afzet van consumptieve goederen aan
consumenten via de detailhandel.
Retail (daarmee ook de detailhandel) bevindt zich altijd aan de onderkant
van de waarde kolom, omdat zij het dichtst bij de klant staan door het
proces van leveren aan consumenten.
Directe omgeving van de detailhandel
Grossier= Groothandelsbedrijf dat goederen in grote hoeveelheden
inkoopt en deze als tussenhandelaar doorverkoopt.
Vroeger: traditionele detailhandel
Het herverdelen van de goederenstroom van de producent naar de
consument in de tijd, naar plaats en naar hoeveelheid.
Tijd: Het moment van de productie is niet hetzelfde als het moment van verkoop.
Plaats: De plaats in de buurt van de consument, mensen gaan niet naar het hoofdkantoor.
Hoeveelheid: Vanuit kostenoverwegingen maakt de producent grote hoeveelheden in een
keer. De hoeveelheid moet dus worden verdeeld in kleinere hoeveelheden.
,De detailhandel bestond destijds uit relatief kleinschalige winkels, smal assortiment, artikel
met veel overeenkomsten. Bijvoorbeeld: drogist, kruidenier en houthandel. De winkels waren
te klein om goederen te betrekken van de producent. Er ontstond een tussenhandel
(grossier).
Nu: Detailhandel ten dienste van de consument
Machtsverschuiving van producent naar de consument.
Van een seller’s market naar een buyer’s market, de consument bepaalt wat, wanneer en
via welke kanalen wordt afgenomen. Voorzien in de behoefte van de consument.
Vroeger moest de consument naar verschillende winkels, voor bijvoorbeeld een hamer en
hout. Tegenwoordig is dit te vinden in één winkel.
Gevolgen:
- Breder, gecombineerd assortiment (bijvoorbeeld bouwmarkten)
- Persoonlijk afgestemd assortiment (bijvoorbeeld AH-bonuskaart)
- Meer private labels, huismerken (bijvoorbeeld AH basic), de retailer ziet gaten in het
assortiment en gaat dit opvullen.
- Sterke retailmerken (bijvoorbeeld Starbucks)
- Opkomst franchising
De elementen waarmee de retailer inspeelt op de consumentenbehoefte is de marketingmix.
Functie grossiers nu= Een voorselectie maken in de vraagverwante assortimenten.
Franchisegever= Toeleverancier van het assortiment, maar ook andere delen van de
marketingmix overneemt.
Voorwaartse integratie= Het je eigen maken van de retailactiviteit als fabrikant (een
producent opent een winkel en gaat verkopen) .
Achterwaartse integratie= De retailer neemt functies van zijn leveranciers over en slaat de
groothandel over.
De moderne retail is ontstaan na de Industriële Revolutie. Hiervoor was er wel handel, maar
niet in vorm van geïnstitutionaliseerde goederen Retail, er werden overschotten verhandeld.
In de non-food werd het besteld bij ambachtslieden (custom-made).
Retail ontstond wanneer de kosten van de nieuwe schakel ( Retail/detail) lager waren dan de
economies of scale van de industriële massaproducten.
Transactiekostentheorie
Oorspronkelijk ging het om kosten te minimaliseren vanuit het oogpunt van de producent.
Tegenwoordig gaat het om het minimaliseren van vind- of zoekproblemen van de
consumenten de daarmee gepaard gaande transactiekosten. Transactiekosten bestaan uit:
- Kosten: zoeken, vinden, kopen en het transport van het product.
- Opbrengsten: Het plezier van het kopen en winkelen.
Retail heeft bestaansrecht als de kosten die gemoeid zijn met het rechtstreeks distribueren
van producent aan de consument groter zijn dan de kosten van producent aan de retailer
aan de consument.
Transactiekosten van het internet werken ten voordele van de retail. Maar de omzetten van
de pure players zijn lang niet allemaal rendabel te maken. Twee belangrijke oorzaken:
- Marketingkosten, veel moeite/geld/tijd om bezoekers naar de site te krijgen.
- Fullfilmentkosten, de kosten voor de afwikkeling van de gehele logistieke transactie.
Zoals bezorgen en retourstromen.
,Door gebruik te maken van kunstmatige intelligentie, zal helpen een betere greep te krijgen
op het retourneren. Hierdoor kan beter voorzien worden in de oorspronkelijke vraag en
ontvangt de consument bijvoorbeeld de juiste maat.
Daar waar de pure players de voorraadkosten weet te minimaliseren heeft een positief effect
op het rendement. Alleen krijgen zij vaker te maken met kortere cut-off times, waardoor zij
een grotere voorraad moeten hebben. Hier kan het one-stockprincipe een voordeel
hebben. Dit betekent dat alle voorraad in het magazijn en de fysieke winkel als voorraad
wordt gezien.
Marketing= Het managementproces dat verantwoordelijk is voor het op winstgevende wijze
identificeren, anticiperen en bevredigen van klantwensen.
Assortimentering wordt in de retail meestal door de inkoopafdeling gedaan.
Winkelconcept= Een evenwichtige samenstelling van de marketingmix, op een manier
waardoor er voor de consument een herkenbaar winkelbeeld ontstaat.
Afzetkanaal=distributiekanaal= waar het product wordt aangeboden
Externe marketingmix richt zich op de (naams)bekendheid en imago. Bijhorende P’s zijn
prijs, product, plaats en promotie
Interne marketingmix richt zich op de effectiviteit van de outlet als verkoopmachine, een
transactie te verwezenlijken. Bijhorende P’s presentatie en personeel.
Bij trademarketing is een klant een klant. Bij de retail is dit niet zo, want niet elke bezoeker
koopt iets. Daarom is de interne en externe marketing bedacht.
Kostprijscalculatie= Prijsvorming waarbij op de berekende kostprijs een winstopslag wordt
gelegd – afhankelijk van de marktsituaties – kan variëren.4
De meeste toeleveranciers passen dit toe, omdat de artikelen vaak langere tijd worden
gevoerd en beperkt is.
In de retail is dit niet het geval, omdat het aantal artikelen groot is en snel wisselt. Daar wordt
de opslagcalculatie toegepast. Opslagcalculatie= De inkoopprijs wordt als gegeven
aanvaardt en hier wordt een opslag op toegepast, ook variërend.
Dealers zijn vaak bedrijven die vanuit slechts een enkele leveranciers een bepaalde
productlijn brengen. Meer een verlengstuk van de producent dan detailhandel. Bijvoorbeeld
merkendealers van een autofabrikant.
Generalisten zijn ondernemingen met een heel breed en diep assortiment. Bijvoorbeeld
warenhuizen (Bijenkorf).
,Hoofdstuk 3 Dynamiek in de retail
Value chain, elke onderneming bestaat uit een aantal
samenhangende subsystemen. Met als hoofdverdeling:
- Primaire activiteiten: deze hebben betrekking
op het transformatieproces (activiteit 2 kan niet
gebeuren zonder activiteit 1). Ze zijn serieel
(=opeenvolgend).
- Secundaire activiteiten: Deze hebben geen
directe invloed op het transformatieproces, maar
zijn wel nodig. Ze zijn parallel (=vergelijkbaar)
De waarde toevoeging binnen een onderneming zal groter zijn wanneer er over meer
kerncompetenties wordt beschikt en deze beter op elkaar zijn afgestemd.
Fase 1 (1945-1960) Seller’s market
De macht lag bij de producenten/leveranciers. Prijs en product stonden vast. De enige
vrijheid die er was, was om te kiezen of je een product wel of niet opnam , de vestigingsplaat
en het personeel. Er was een vraagoverschot. Formules waren niet nodig, de omzet kwam
toch wel. Het personeel moest makkelijk te vinden zijn en de fysieke distributie.
Fase 2 (1960-1980) Buyer’s market
De kosten stijgen sneller dan de omzet= de schaar.
Er was nivellering van de inkomens. Een van de redenen was de gigantische toename van
de consumptie. Er vond een overheidswege een gestructureerde herverdeling van de
bevolking plaats, een combinatie van ontdorping en ontstedelijking. Dit planologische beleid
werd gebundelde concentratie genoemd. Het resultaat hiervan was dat er veel zelfstandige
kernen ontstonden, groot genoeg voor een klein filiaal. De groei van de retailers leidde tot
een buyer’s market. De consumenten gingen meer consumeren, waardoor de macht
naar de retailers verschoof en die meer controle over de P’s kreeg.
Horizontale prijsbinding (= afspraken tussen gezamenlijke aanbieders) ontstaat,
samenwerking deels toegepast, bijvoorbeeld franchising.
Het assortiment werd samengesteld door de retailers, assortimentsmarketing.
Marketing: Het voorspellen van en het inspelen op de consumentenbehoefte.
Fase 3 (1980-1990) recessie en consolidatie
In het begin van de jaren ’80 vond er een recessie plaats. De zwakke ondernemingen vielen
weg. De grotere bedrijven met de gunstige kostenstructuur en formulekracht vulden de lege
plekken. Er vond consolidatie (=het financieel samenvoegen van bedrijven.) plaats waarbij
Retail conglomeraten (=Samenstelling van ongelijksoortige bedrijven. De reden is vaak het
kunnen uitoefenen van financiële invloed en het kunnen spreiden van risico’s.) ontstonden.
Herstel na 1985 leidde tot een daling van het aantal ondernemingen. Het overgrote deel
bestond uit commerciële organisaties, vooral franchising. Het aandeel van de
formulebedrijven steeg, formulemarketing. De Nederlandse consument ging minder
uitgeven ook na de recessie, de groei van de detailhandel nam af. Van doelgroep marketing
naar koopmomentenmarketing.
Verandering: Direct product profitability, verkoopbezettingsplannen, meer parttimers in plaats
van fulltimers en spacemanagmentprogramma’s (beheer- en planningsprocessen rondom de
fysieke ruimten van een organisatie).
Nederland had veel filiaalhouders en bedrijfsleiders. De Nederlandse Retail kon met lagere
marges werken door de efficiënte winkelstructuur. Per winkel lagere omzetten door zuinige
consumenten vergeleken met het buitenland.
Fase 4 (1990-2000) Verticalisering en schaalvergroting
Verticalisering= De retailer ging meer processen uit de waarde kolom overnemen.
, De filialisering en franchising zet voort. Consumpties namen toe (hoogconjunctuur gedrag).
De oud gevestigde spelers hadden het moeilijk, omdat zij niet verticaliseren. Een tweede
ontwikkeling waren de nieuwe winkeltijden. Wij hadden in Nederland de winkelsluitingswet
van Europa, Duitsland had dit niet. Je mag geopend zijn van 6-22 uur, eerst was dit van 9-
18:00, dit is in 1996 veranderd. Positief op de omzet en de werkgelegenheid. Meeste winkels
gingen om 18:00 dicht tegenover de oosterburen die tot 20:00 geopend waren.
E-commerce (=online verkoop) deed de wereld op zijn grondvesten schudden. Richting
2000 daalde het aantal fysieke winkels, het aantal vierkante meters per winkel nam toe, het
assortiment werd ruimer en de omzet steeg.
Fase 5 en 6 (2000-2020) Consumer market
De introductie van de Euro leidde eerst tot een sterke prijsinflatie, met name in de foodretail.
Er ontstond een prijzenoorlog mede door de AH in 2003. Tussen 2002-2005 was er een
recessie. De prijzen in de supermarkten daalden. Hierdoor verdween Laurus, dit werd Super
de Boer. In 2007 was er een financiële crisis, in 2008 steeg de consumptie nog. De
consumptie en vestigingen daalden, vestigingen werden groter. Filialisering zette door, mede
door de omzetgroei, in franchise. Formuleconcepten domineerden. Category killers=
bedrijven die kiezen voor een breed assortiment met scherpe prijzen. Category killers
groeiden en openden meer vestigingen, ook Action en Lidl wonnen marktaandeel. Focussen
zich op non-food, hoge omloopsnelheid met lagere marges, bijvoorbeeld IKEA en Decathlon.
In 2010 de Eurocrisis, economen voorspelen stagflatie= Een periode van gematigde groei
gepaarde met inflatie, het zou lang kunnen aanhouden. Er was sprake van deflatie.
Jumbo nam in 2011 C1000 over.
Het PDV-beleid (perifere detailhandelsvestiging= Door de aard en omvang van de goederen
zijn deze winkels moeilijk inpasbaar in bestaande winkelcentra, zijn gelegen buiten de
bestaande winkelgebieden, aan de rand van de bebouwde kom. Bijvoorbeeld
woonboulevards) werd versoepeld- perifere grootschalige winkels waren niet toegestaan-
tenzij naar het liberale GDV-beleid (grootschalige detailhandelsvestiging, bijvoorbeeld
warenhuizen). Gemeenten mochten in samenspraak met de provincie beslissen of de
vestigingen buiten de bebouwde kom mochten. Dit heeft niet tot veel verandering geleid.
Wellicht breekt het moment om een EDV-beleid (elektronisch detailhandelsvestiging) te
ontwikkelen. Hiermee zouden nieuwe winkelconcepten ontstaan. EDV-locaties hebben veel
parkeerplaatsen en zijn goed bereikbaar. Hier zouden pure players zich met pick up points
kunnen vestigen, ook traditionele retailers voor afhalen van online aankopen. De
ontwikkeling van e-commerce is toegenomen, mede door de pandemie.
Big data= Alle gedragingen van mensen (zoals alle aankopen, YouTube). Hierdoor kan een
retailer beter aansluiten op de behoeftes. Veel retailers hebben data, maar gebruiken het
niet.
Product Push= Producenten en retailers bepalen welke goederen en assortimenten worden
aangeboden aan consumenten. Het stuwen van producten, wat is het meest interessant om
aan te bieden.
Demand pull= Aansluiting zoeken bij de vraag van de consument om zo het aanbod van
producten en assortimenten daarop af te stemmen.
De bijbehorende marktonderzoeksfunctie verschuift van inkoop naar de verkoop. Dit
vakgebied binnen de retailmarketing heet effective consumer response (ECR), enorme
verbetering bij foodretail. Het gaat nu om snelle bevoorrading in plaats van zo goedkoop
mogelijk.
Continious replenishment (CR) = ervoor zorgen dat altijd de juiste hoeveelheid producten
op de juiste plek aanwezig is.
