Samenvatting Woordvoerder – Media
Explosie
Hoofdstuk 6 – Massa en publiek
Wanneer het begrip massa betrekking heeft op mensen, betekent het
meestal dat veel mensen op dezelfde plaats en tijd bijeen zijn: ‘een grote
hoeveelheid mensen’. Massa heeft dan een neutrale betekenis. Vaak
wordt het begrip massa geringschattend gebruikt; massa is een
ongeorganiseerde, niet zelfdenkende en gemakkelijk te beïnvloeden groep
mensen. Het begrip massa wordt impliciet of expliciet tegenover het
begrip elite geplaatst. Hiermee wordt gesuggereerd dat de overgrote
meerderheid van de bevolking tegenover een kleine groep staat, die
zichzelf een hoger beschavingspeil toedicht en zich hierdoor van de rest
meent te mogen onderscheiden. De massa wordt in die zin als gevaar voor
de elite gezien. De elite is goed, slim, aangepast, beschaafd, geletterd en
verstandig. Alles wat slecht en afgekeurd wordt, hoort bij de massa.
Bij de komst van radio, bioscoop en televisie werd geroepen dat de
massamedia alles publiek zouden maken wat ‘God verboden had’. Zo
ontstond het woord vertrossing als typering van het massavermaak dat
werd uitgezonden door de TROS, de nieuwe omroep voor ‘het gewone
volk’.
De geschiedenis van het massabegrip laat tegenstrijdige beelden zien. Het
begrip massa wordt enorm normatief en emotioneel gekleurd opgevat. Er
is voortdurend discussie over de afhankelijkheid of juist de zelfstandigheid
van ‘de massa’. Dit wordt de discussie over het subject- of
objectkarakter van de massa genoemd.
De massa van vroeger is het publiek van nu geworden.
Massacommunicatie is steeds minder gericht op massa’s in de zin van een
ongeordende verzameling van heel veel mensen. De huidige massa is
geïndividualiseerd.
De uniforme massa van vroeger is het pluriforme en veelkoppige
publiek van nu.
Het massabegrip moet in het tijdperk van de mediaexplosie veel neutraler
en voorzichtiger worden omschreven. Je kan het nu beter hebben over
openbare communicatie i.p.v. massacommunicatie.
Het begrip publiek staat voor de verzameling van alle publieksgroepen.
Massa in de zin van publiek is geen negatief geladen begrip meer, maar
een neutrale aanduiding voor een welomschreven groep mediagebruikers.
Publiek: een empirisch te onderzoeken verzameling leden van bepaalde
bevolkingsgroepen. Wat publiek is, is niet privaat, maar openbaar en voor
iedereen toegankelijk.
Het publiek in de moderne mediacommunicatie is heterogeen en
pluriform: het is veelkleurig en veelsoortig en heeft geen vaste
,samenstelling. Bovendien kan ieder lid van een publieksgroep zowel een
mediabron als een mediagebruiker zijn. Voor de zender zijn de leden van
het moderne publiek soms bekend, soms onbekend. Het publiek kan
gelijktijdig en ongelijktijdig via de media worden bereikt. Het bestaat uit
een veelvoud van mensen die in sommige situaties door dezelfde
doelstellingen en belangen met elkaar verbonden kunnen zijn.
Het onderverdelen van publieksgroepen op basis van bepaalde kenmerken
wordt segmenteren genoemd. Met behulp van marktsegmentatie kun
je de kenmerken van een concrete publieksgroep beschrijven, zoals
leeftijd, sekse, opleiding, inkomen, woonplaats etc.
Je kunt publieksgroepen ordenen aan de hand van:
Beroepsuitoefening: zakenlui, ambtenaren, fabrieksarbeiders,
winkeliers, studenten etc.
Mediagebruik: krantenlezers, bioscoopbezoekers, televisiekijkers,
radioluisteraars, gamers, sociale media gebruikers etc.
Aard van hun zakelijke relatie: consumenten, leveranciers,
aandeelhouders, branchegenoten etc.
Het aanbod aan mediaproducten en informatieproducenten blijft almaar
groeien. Daardoor nemen steeds minder mensen kennis van dezelfde
informatie en worden publieksgroepen kleiner en heterogener. Je kunt niet
meer spreken van ‘publiek’ of ‘massa’ en daarom zal je per concrete
situatie een specifieke publieksgroep moeten omschrijven.
Publieksgroepen moeten niet verward worden met doelgroepen.
Publieksgroepen zijn altijd aanwezig. Een doelgroep kies je als organisatie
om contact mee te krijgen; om te bereiken en beïnvloeden. Een
organisatie kiest een doelgroep en een publieksgroep kiest een
organisatie.
Onderzoek naar mediagedrag begint bij het afbakenen van de
publieksgroep.
Doelgroep: geselecteerde groep consumenten, beslissers of bedrijven die
een zender gericht wil benaderen.
Publieksgroep: iedere verzameling van burgers, consumenten of
organisaties die voor een organisatie belangrijk kan zijn.
Ook de journalistiek gebruikt de term publieksgroep, de lading van de
term is alleen net even anders dan bij het media-onderzoek. Journalisten
zijn meer gericht op de creatie van content die voor hun publieksgroep
waardevol is. Ze denken niet zozeer aan klanten, maar meer aan de
afnemers van nieuwsverhalen.
Als je de mening van belangrijke publieksgroepen verzamelt, kan je
vaststellen wat hun gemeenschappelijke publieke mening is. Publieke
opinie: een steeds veranderend geheel van gemeenschappelijk gedeelde
meningen en stemmingen van steeds wisselende publieksgroepen.
Je kunt de publieke opinie over een bepaald onderwerp achterhalen door
opinieonderzoek te doen. Het in kaart brengen van een publieke opinie
kent een vaste cyclus van drie stappen:
, 1) Het selecteren van informatie over een bepaald onderwerp; echt
nieuws onderscheiden van nepnieuws.
2) De informatieverwerking; welke relevante informatie blijft over?
3) Het tot stand komen van meningsvorming; het publiek heeft een
mening gevormd. Deze meningen worden omgezet in een beleid,
dat is het slot van de cyclus.
Hoofdstuk 7 – De mediaboodschap
De printmedia geven feiten, gedachten en gevoelens weer in de vorm van
verbale en visuele tekens. Het verschil tussen televisierealiteit en gewone
werkelijkheid leidt ons naar de kernvragen van boodschap analyse: wat
is precies een teken, wat is het verband tussen een teken en de realiteit,
welke betekenissen kan een teken hebben en hoe moeten we ons het
verband tussen teken en betekenis voorstellen?
Iedere boodschap bestaat uit een tekens. Een teken is iets dat voor
‘iemand’ voor ‘iets anders’ staat. Tekens kunnen woorden, beelden of
geluiden zijn. Die ‘iemand’ is de tekengebruiker: de zender of ontvanger.
, ‘Iets anders’ staat voor de wijze waarop het teken opgevat wordt: de
uiteindelijke betekenis. Met behulp van een code kan je het verband
tussen teken en betekenis leggen en achter de betekenis van de
boodschap komen. Een voorbeeld: het teken V kan gezien worden als het
Romeinse getal vijf, maar ook als letter uit het alfabet. Om te weten dat
het om het Romeinse getal vijf gaat, moet je de ‘getallencode’ van de
Romeinen kennen.
Code: het hele stelsel van tekens en betekenissen met behulp waarvan
bepaalde informatie wordt overgebracht.
Coderen: het gebruiken van tekens voor de vorm en inhoud van een
mediaboodschap (zender).
Decoderen: het ontcijferen van tekens uit een mediaboodschap
(ontvanger).
Er zijn vier soorten tekens:
1) Signalen en symptomen: onpersoonlijke, op maatschappelijke
afspraken gebaseerde tekens en persoonlijke, onbewust afgegeven
tekens.
Niet persoonlijk bedoeld teken: signaal. Er ontstaat tussen de
tekengebruikers dan een gedeelde afspraak, een conventie.
Persoonlijk bedoeld teken: symptoom.
2) Iconen: tekens die bestaan dankzij de gelijkenis met een ander teken,
bijvoorbeeld pasfoto op rijbewijs, een landkaart, of emoticons.
3) Indices: indexicale tekens die de aandacht vestigen op iets anders.
Bijvoorbeeld een plas op straat verwijst naar een eerdere regenbui en
een voetafdruk in het zand verwijst naar een mens die daar heeft
gelopen. Ook tekens op het dashboard van de auto vallen onder
indices. Indexicale tekens snap je als buitenstaander niet meteen, want
ze zijn gebaseerd op ervaringskennis die geleerd moet worden.
4) Symbolen: figuurlijke tekens die een ander complex of abstract begrip
vervangen. Bijvoorbeeld een complex begrip als liefde weergeven als
hartje, of een kruis voor het christendom. Logo’s van mediabedrijven
hebben ook vaak een symbolische betekenis.
Voor het leren omgaan met de mogelijke effecten en reacties bij de
publieksgroepen is een goed inzicht in de analyse van de boodschap een
eerste vereiste. De boodschap kent vier kernelementen:
1) Referentieel: de zakelijke inhoud van de tekst. De tekst of het beeld
verwijst direct naar iets uit de werkelijkheid. Bij het referentiële niveau
gaat het om het uitwisselen van informatie en argumenten en het
begrijpelijk formuleren van de inhoud.
2) Expressief: de persoonlijke uitdrukking van de zender. Door jezelf op
een bepaalde manier te presenteren geef je als zender informatie over
je persoonlijkheid.
3) Relationeel: de manier waarop de zender de ontvanger toespreekt,
bijvoorbeeld met ‘u’ of ‘jij’.
4) Appellerend: een beroep doen op de ontvanger. De zender wil iets
bereiken bij de ontvanger.
