Chapter twelve
Customer loyaltyand customer engagement
De definitie van ‘customer loyalty’: klantgedrag dat gekenmerkt is door een positief
kooppatroon gedurende een langere periode (gemeten door middel van herhaalde
aankopen, aankoopfrequentie, portefeuilleaandeel of andere indicatoren) en wordt
aangedreven door een positieve houding ten opzichte van het bedrijf en haar producten of
diensten’.
Deze definitie laat duidelijk zien dat klantloyaliteit een houding component en een gedrags
component heeft. De houding en het gedrag van klanten kunnen heel verschillend zijn. Op
basis van verschillende combinaties van klantattitudes en -gedrag kunnen vier soorten
loyaliteit worden onderscheiden:
1. No loyalty
2. Latent loyalty: klanten die loyaal zijn, omdat ze geen andere keuze hebben
3. Spuriously loyal: klanten die sneller gemotiveerd zijn wanneer de omstandigheden goed
zijn. (alleen maar als het moet en niet anders kan)
4. Truly loyal: klanten zijn bereid om te zoeken naar een bepaalde service, locatie of merk
Verplichtin
g/ commitment en loyaliteit intenties zijn twee belangrijke houding componenten van
customer loyalty.
Verplichting/ commitment wordt over het algemeen beschreven als een toevoeging om
door te gaan met een partner of overtuiging dat de relatie belangrijke genoeg is om grote
inspanningen te leveren en te onderhouden.
Er zijn drie soorten commitment:
1. Berekende, voorzettende en rationele verplichting (calculatieve commitment): heeft
betrekking op de kosten die klanten associëren met het verlaten van de organisatie of op
basis van het gebrek aan keuze. (‘having’ to maintain the relationship latent loyalty)
2. Normatieve of morele verplichting: uit het gevoel van morele verplichting van een klant
tegen over de organisatie. (‘should’ maintain the relationship)
3. Affectieve of emotionele verplichting: vertegenwoordigt de wens van de klant om de relatie
met de organisatie voort te zetten, vanwege het genot van de relatie. (‘wanting’ tot maintain
the relationship en is de sterkste verplichting)
Loyaliteit intenties: verwijzen naar de inkoopintenties van de klanten, de kans om bij het
bedrijf te blijven, de neiging om te wisselen, de bereidheid om de prijspremies te betalen en
of ze het merk of bedrijf aanbevelen. Bedrijven kunnen elk van deze aspecten meten en
volgen om meer inzicht te krijgen in de loyaliteitsintenties van hun klanten.
,Net Promoter Score NPS:
Meten drie soorten groepen:
1.Tegenstanders: score van 0 tot 6
2. Passieve: score van 7 of 8
3. Promotors: score van 9 of 10
NPS wordt berekent door het percentage van promotors te verminderen met het percentage
van de tegenstanders.
De NPS is een eenvoudige en nuttige maatstaf voor het vastleggen van loyaliteit intenties en
voor het verkrijgen van een indicatie van het vermogen van het bedrijf om te groeien, maar
bedrijven kunnen er baat bij hebben om naar andere maatstaven te kijken om een beter
begrip te krijgen van hun vermogen om te groeien.
Bedrijven hopen dat een positieve houding zal resulteren in een positief kooppatroon. Ze
verwachten dat de klanten terug zullen komen (customer retention) en dat ze veel geld zullen
spenderen (share-of-wallet).
Klantenbinding: de mogelijkheid voor het bedrijf om bestaande klanten te behouden. Om
inzicht te krijgen in hun vermogen om bestaande klanten te behouden, kunnen bedrijven hun
klantbehoudpercentage over een periode van één jaar berekenen.
Share of wallet (SOW): het percentage van het geld dat klanten toewijzen in een bepaalde
categorie van een bepaalde provider/bedrijf. Laat zien dat niet alle klanten even loyaal zijn
naar een bedrijf.
Polygame loyaliteit: klanten verspreiden hun aankopen over meerdere merken en
providers.
De klanten kunnen ook hun loyaliteit – of beter hun betrokkenheid – laten zien aan een
bedrijf door middel van gedrag na de aankoop. Dit gedrag noemen we: ‘customer
engagement behaviours’:
1. Word-of-mouth (WOM): WOM gedrag kan een positieve impact hebben het bedrijf als de
klanten het merk of het bedrijf aanraden aan familie, vrienden of ze het verspreiden via
sociale media. Ook reviews vallen hieronder. Maar klanten kunnen ook negatieve WOM
verspreiden. De WOM gedrag is dus erg machtig.
2. Bedrijven helpen bij het verbeteren van de dienstervaringen van de klant. Bedrijven
merken dat dit gedrag hun kan helpen om de service experience te verbeteren.
Customer loyalty and engagement and the firm’s profitability
SOW, klantenbehoud, polygame loyaliteit en Customer LifeTime Value hebben invloed op de
winstgevendheid
Drie soorten Share of Wallet (SOW) groepen:
1. Lage SOW groep: klanten die meerdere banken hebben en de onderzochte bank niet als
hun belangrijkste bank zien
2. Hoge SOW groep: klanten die meerdere banken hebben en de onderzochte bank als hun
belangrijkste bank zien
3. Volledige SOW: klanten die maar één bank hebben en die die bank als belangrijkste zien
Een klantenfeedbacksysteem kan bedrijven helpen hun relaties met verschillende SOW-
groepen te optimaliseren, op voorwaarde dat dit systeem inzicht geeft in
1. de behoeften, wensen, intenties en verlangen van de klanten
2. de prestaties van het bedrijf in vergelijking met de prestaties van concurrenten
, Een maatstaf die rekening houdt met deze levenslange inkomsten (voorbeelden blz. 288) is
de customer lifetime value.
Customer Lifetime Value (CLV): vertegenwoordigt de omzet van de klant minus de kosten
van het aantrekken, de service en het onderhouden van een relatie tussen de klant en het
bedrijf voor een aantal periodes.
De som van de CLV van alle klanten van een bedrijf wordt ‘customer equity (CE)
genoemd).
Er zijn verschillende manier om de CLV te verhogen. Een manier is om meer te verkopen en
het aandeel van de portemonnee van de klanten te vergroten. Bedrijven kunnen ook de CLV
verhogen als zij klanten ertoe kunnen brengen om producten met een hogere prijs te kopen
(up-sell), marketingkosten te verlagen (sommige klanten lopen vast aan een langer contract
zodat het bedrijf niet zo vaak marketing naar hun hoeft te sturen), de service kosten verlagen
(klanten ertoe zetten om de website te gebruiken i.p.v. een call centre) of het
kortingspercentage te verlagen.
Customer relationship management: gaat over het segmenteren van de klanten op basis
van hun behoeften en de waarde die zij (kunnen) vertegenwoordigen voor het bedrijf, stellen
van de juiste doelstellingen voor elk segment om de CLV te verhogen, het creëren van
contactpunten om de doelstellingen te bereiken en het meten van deze doelen met behulp
van een klant feedbacksysteem.
De winstgevendheid van een bedrijf kan niet los worden gezien van gedrag van
klantbetrokkenheid, zoals WOM. Aangezien deze gedragingen ook van invloed kunnen zijn
op de winstgevenheid van het bedrijf, hebben onderzoekers geprobeerd zich te concentreren
op de Customer Engagement Value (CEV), die vier componenten bevat:
1. Customer lifetime value: de waarde van het inkoop gedrag van de klant
2. Customer referral value: de waarde van het verwijzende klantengedrag
3. Customer influencer value: de waarde van het beïnvloedende klantengedrag
4. Customer knowledge value: de waarde van het gedrag van de kennis van de klant
Hoewel het moeilijk kan zijn om al deze statistieken te verzamelen en samen te stellen,
wordt betoogd dat 'CEV biedt bedrijven een nieuwe en volledigere manier aan om hun
klanten te beoordelen en dat maakt het mogelijk voor een bedrijf om een betere en
effectievere marketingstrategieën te ontwikkelen te richten, te verwerven en het behouden
hun beste klanten’
Managing customer loyalty and customer engagement behaviours
In een klant relatie met een bepaald bedrijf kan hij of zij doorgroeien van een prospect naar
een klant, cliënt, supporter en bovenaan de ladder, een
voorstander.
Voorstanders zijn zo diep ingebed in een bedrijft dat ze niet
alleen echte loyaliteit laten zijn maar ook ‘engagement
behaviours’ tonen door positieve WOM te verspreiden.
De echte waarde van klanten zal zich echter pas manifesteren
als ze verder op de loyaliteiten ladder klimmen. Daarom moet
het doel van elk bedrijf zijn om ervoor te zorgen dat:
1. klanten niet van de loyaliteit ladder vallen
2. klanten zo hoog mogelijk op de ladder krijgen
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper kimherbrink. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,09. Je zit daarna nergens aan vast.
