Samenvatting Media en publiek (de Boer en Brennecke)
Hoofdstuk 1 Almacht van de media
DEEL 1 MACHTIGE MEDIA
Almacht van de media-theorie: De massamedia bereiken met hun boodschappen bijna iedereen.
Er bestaat een direct verband tussen de inhoud van de boodschap en
de invloed daarvan op de ontvanger.
De ‘elite’ was minder gevoelig dan de ‘massamens’ voor de invloeden.
De almacht van de media-theorie was een voortvloeisel uit de stimulus-responstheorie. Hierin werd
het gedrag van mensen gezien als het directe gevolg van datgene waarmee de mensen waren
geconfronteerd.
Kenmerken van de ‘almacht van de media-theorie’:
o De massamedia bereiken iedereen
o Het is eenrichtingsverkeer
o Er is een direct verband tussen de inhoud van de boodschap en de invloed daarvan
op de ontvanger
o De ontvanger is in staat en bereid alle boodschappen op te nemen
o De ontvanger neemt de inhoud van de boodschap passief en kritiekloos over
o De (veelal slechte) invloed van de media wordt niet betwijfeld
o Er zit geen ‘filter’ tussen zender en ontvanger
o De ‘massamens’ is kwetsbaarder voor de invloed van de media dan de ‘elite’
Twee belangrijke modellen met betrekking tot de almacht van de media-theorie:
1. Het model van Lasswell (1948)
‘Who (zender) says what (boodschap), in which channel (kanaal/medium), to whom
(ontvanger), with what effect (effect)’
2. Het model van Shannon en Weaver (1949)
Door verschillende incidenten werd de veronderstelling van de almacht van de media steeds weer
bevestigd:
De rol van propaganda: Verspreiding van communicatieboodschappen die tot doel hebben het
publiek in de door de zender gewenste richting te beïnvloeden.
Zeven propagandatechnieken (Institute for Propaganda Analysis):
, 1. Name calling
Het aanduiden van een idee, persoon of bedrijf met een woord dat een negatieve connotatie
heeft.
2. Glittering generality
Het aanduiden van een idee, persoon of bedrijf met een woord dat een positieve connotatie
heeft.
3. Transfer
Wanneer een idee, een persoon, bedrijf of product acceptabeler wordt door associatie met
de deugdzame of gerespecteerde eigenschappen, prestige of autoriteit van een ander
product.
4. Testimonial
Stemverklaring of getuigenis van ‘goede’ en ‘slechte’ mensen waardoor het idee in een goed
of kwaad daglicht wordt geplaatst.
5. Plain folks
Een idee wordt gepresenteerd als de opvatting van de gewone mensen.
6. Bandwagon
Mensen sluiten zich graag aan bij een trend
7. Card stacking
Selectieve presentatie van argumenten, waardoor een idee, persoon of bedrijf in positieve of
negatieve zin wordt afgeschilderd.
Reclamewerkingsmodellen (Franzen):
o Sales-responsemodel
Veel informatie waarbij argumenten de interesse voor het product moeten opwekken
o Persuasionmodel
Nieuwe of nog onbekende productvoordelen over te brengen d.m.v. reclame
o Emotionsmodel
Associaties tussen merk en specifieke gevoelens oproepen
o Symbolismmodel
Symbolische betekenissen ontwikkelen zodat consumenten door gebruik van het merk
betekenissen over zichzelf kunnen communiceren
o Relationshipsmodel
Ontwikkelen van persoonlijke betrokkenheid door product of merk aan te laten sluiten bij
persoonlijke waarden, belangen of interessen
o Awarenessmodel
Bekendheid van het merk/product vergroten
o Likeabilitymodel
Positieve waardering voor de reclame bereiken waardoor ook het product positief
gewaardeerd zal worden.
Voorbeeld macht van de media:
Het hoorspel The War of the Worlds. Toen dit hoorspel over een invasie door buitenaardse wezens
op de radio kwam geloofden veel mensen dat het echt waar was en raakten in paniek. Door één
radio-uitzending werden op grote schaal paniekacties veroorzaakt. Later bleek dit effect minder
groot dan ze in eerste instantie dachten. Slechts 2% vertoonde een paniekactie.
Rond 1930: Iedereen was overtuigd van de invloed van de media
Volgens Berelson (1949) zijn effecten afhankelijk van een groot aantal factoren.
, Om een uitspraak over de effecten van media te kunnen doen, moeten minimaal twee variabelen
worden gemeten: de onafhankelijke variabelen de blootstelling aan de media en de afhankelijke
variabele het daadwerkelijke effect.
Persuasieve communicatie: Mediaboodschappen die attitudes of gedrag beïnvloeden.
De theorie dat de media almachtig zijn werd onhoudbaar toen Klapper het model van beperkte
effecten introduceerden. Hierin onderscheidt hij zes factoren die de macht van de media beperken:
o Selectieve blootstelling:
Mensen stellen zich selectief bloot aan informatie, zij zijn niet in staat alle
mediaboodschappen in zich op te nemen dus zien er slechts een paar.
o Selectief waarnemen en onthouden:
Mensen nemen van de boodschappen waaraan zij zich blootstellen slechts een gedeelte
waar, en onthouden daarvan ook niet alles. Ze onthouden de informatie die overeenkomt
met hun opvattingen.
o Groepen en groepsnormen:
De mediaboodschap wordt vergeleken met de normen en opvattingen waarmee de mensen
bekend zijn. Daarna vindt een afweging plaats tussen de verschillende standpunten
o Interpersoonlijke verspreiding van de inhoud van een boodschap:
Via interpersoonlijke verspreiding kan de indirecte invloed van de boodschap groot zijn.
o Opinieleiderschap:
Opinieleiders kunnen een rol spelen bij verdere verspreiding van de informatie. Zij nemen
deze over uit de media en geven vervolgens de door hen geselecteerde boodschappen over
aan anderen.
o Het commerciële karakter van massamedia:
De massamedia oriënteren zich op de wensen en behoeften van de markt, waardoor er
sprake is van beïnvloeding van de media-inhoud door het publiek.
Interveniërende en mediërende variabelen
Hoofdstuk 2 Binnen het paradigma van beperkte effecten
Het ‘beperkte karakter’ van media-effecten:
o Beperkt qua aard:
Reinforcementhypothese. Beperkt zijn tot versterking van bestaande opvattingen
o Beperkt qua grootte:
Een mediaboodschap heeft invloed op de ontvanger, maar niet zoveel als gehoopt/mogelijk
was.
o Beperkt qua bereik:
Niet iedereen kan worden bereikt met een boodschap. En bij degene die de boodschap
bereikt is het niet vanzelfsprekend dat het zelfde effect wordt behaald.
o Beperkt qua situatie:
Invloeden uit de omgeving kunne het effect van een boodschap versterken.
o Beperkt qua object:
o Beperkt qua subject:
Dezelfde media-inhoud kan bij sommige gebruikers wel en bij andere geen effect hebben.
Hoofdstuk 1 Almacht van de media
DEEL 1 MACHTIGE MEDIA
Almacht van de media-theorie: De massamedia bereiken met hun boodschappen bijna iedereen.
Er bestaat een direct verband tussen de inhoud van de boodschap en
de invloed daarvan op de ontvanger.
De ‘elite’ was minder gevoelig dan de ‘massamens’ voor de invloeden.
De almacht van de media-theorie was een voortvloeisel uit de stimulus-responstheorie. Hierin werd
het gedrag van mensen gezien als het directe gevolg van datgene waarmee de mensen waren
geconfronteerd.
Kenmerken van de ‘almacht van de media-theorie’:
o De massamedia bereiken iedereen
o Het is eenrichtingsverkeer
o Er is een direct verband tussen de inhoud van de boodschap en de invloed daarvan
op de ontvanger
o De ontvanger is in staat en bereid alle boodschappen op te nemen
o De ontvanger neemt de inhoud van de boodschap passief en kritiekloos over
o De (veelal slechte) invloed van de media wordt niet betwijfeld
o Er zit geen ‘filter’ tussen zender en ontvanger
o De ‘massamens’ is kwetsbaarder voor de invloed van de media dan de ‘elite’
Twee belangrijke modellen met betrekking tot de almacht van de media-theorie:
1. Het model van Lasswell (1948)
‘Who (zender) says what (boodschap), in which channel (kanaal/medium), to whom
(ontvanger), with what effect (effect)’
2. Het model van Shannon en Weaver (1949)
Door verschillende incidenten werd de veronderstelling van de almacht van de media steeds weer
bevestigd:
De rol van propaganda: Verspreiding van communicatieboodschappen die tot doel hebben het
publiek in de door de zender gewenste richting te beïnvloeden.
Zeven propagandatechnieken (Institute for Propaganda Analysis):
, 1. Name calling
Het aanduiden van een idee, persoon of bedrijf met een woord dat een negatieve connotatie
heeft.
2. Glittering generality
Het aanduiden van een idee, persoon of bedrijf met een woord dat een positieve connotatie
heeft.
3. Transfer
Wanneer een idee, een persoon, bedrijf of product acceptabeler wordt door associatie met
de deugdzame of gerespecteerde eigenschappen, prestige of autoriteit van een ander
product.
4. Testimonial
Stemverklaring of getuigenis van ‘goede’ en ‘slechte’ mensen waardoor het idee in een goed
of kwaad daglicht wordt geplaatst.
5. Plain folks
Een idee wordt gepresenteerd als de opvatting van de gewone mensen.
6. Bandwagon
Mensen sluiten zich graag aan bij een trend
7. Card stacking
Selectieve presentatie van argumenten, waardoor een idee, persoon of bedrijf in positieve of
negatieve zin wordt afgeschilderd.
Reclamewerkingsmodellen (Franzen):
o Sales-responsemodel
Veel informatie waarbij argumenten de interesse voor het product moeten opwekken
o Persuasionmodel
Nieuwe of nog onbekende productvoordelen over te brengen d.m.v. reclame
o Emotionsmodel
Associaties tussen merk en specifieke gevoelens oproepen
o Symbolismmodel
Symbolische betekenissen ontwikkelen zodat consumenten door gebruik van het merk
betekenissen over zichzelf kunnen communiceren
o Relationshipsmodel
Ontwikkelen van persoonlijke betrokkenheid door product of merk aan te laten sluiten bij
persoonlijke waarden, belangen of interessen
o Awarenessmodel
Bekendheid van het merk/product vergroten
o Likeabilitymodel
Positieve waardering voor de reclame bereiken waardoor ook het product positief
gewaardeerd zal worden.
Voorbeeld macht van de media:
Het hoorspel The War of the Worlds. Toen dit hoorspel over een invasie door buitenaardse wezens
op de radio kwam geloofden veel mensen dat het echt waar was en raakten in paniek. Door één
radio-uitzending werden op grote schaal paniekacties veroorzaakt. Later bleek dit effect minder
groot dan ze in eerste instantie dachten. Slechts 2% vertoonde een paniekactie.
Rond 1930: Iedereen was overtuigd van de invloed van de media
Volgens Berelson (1949) zijn effecten afhankelijk van een groot aantal factoren.
, Om een uitspraak over de effecten van media te kunnen doen, moeten minimaal twee variabelen
worden gemeten: de onafhankelijke variabelen de blootstelling aan de media en de afhankelijke
variabele het daadwerkelijke effect.
Persuasieve communicatie: Mediaboodschappen die attitudes of gedrag beïnvloeden.
De theorie dat de media almachtig zijn werd onhoudbaar toen Klapper het model van beperkte
effecten introduceerden. Hierin onderscheidt hij zes factoren die de macht van de media beperken:
o Selectieve blootstelling:
Mensen stellen zich selectief bloot aan informatie, zij zijn niet in staat alle
mediaboodschappen in zich op te nemen dus zien er slechts een paar.
o Selectief waarnemen en onthouden:
Mensen nemen van de boodschappen waaraan zij zich blootstellen slechts een gedeelte
waar, en onthouden daarvan ook niet alles. Ze onthouden de informatie die overeenkomt
met hun opvattingen.
o Groepen en groepsnormen:
De mediaboodschap wordt vergeleken met de normen en opvattingen waarmee de mensen
bekend zijn. Daarna vindt een afweging plaats tussen de verschillende standpunten
o Interpersoonlijke verspreiding van de inhoud van een boodschap:
Via interpersoonlijke verspreiding kan de indirecte invloed van de boodschap groot zijn.
o Opinieleiderschap:
Opinieleiders kunnen een rol spelen bij verdere verspreiding van de informatie. Zij nemen
deze over uit de media en geven vervolgens de door hen geselecteerde boodschappen over
aan anderen.
o Het commerciële karakter van massamedia:
De massamedia oriënteren zich op de wensen en behoeften van de markt, waardoor er
sprake is van beïnvloeding van de media-inhoud door het publiek.
Interveniërende en mediërende variabelen
Hoofdstuk 2 Binnen het paradigma van beperkte effecten
Het ‘beperkte karakter’ van media-effecten:
o Beperkt qua aard:
Reinforcementhypothese. Beperkt zijn tot versterking van bestaande opvattingen
o Beperkt qua grootte:
Een mediaboodschap heeft invloed op de ontvanger, maar niet zoveel als gehoopt/mogelijk
was.
o Beperkt qua bereik:
Niet iedereen kan worden bereikt met een boodschap. En bij degene die de boodschap
bereikt is het niet vanzelfsprekend dat het zelfde effect wordt behaald.
o Beperkt qua situatie:
Invloeden uit de omgeving kunne het effect van een boodschap versterken.
o Beperkt qua object:
o Beperkt qua subject:
Dezelfde media-inhoud kan bij sommige gebruikers wel en bij andere geen effect hebben.
