Samenvatting stakeholder management
• Pagina 15 + 16
• Hoofdstuk 1: Intergraal
• Hoofdstuk 2: 2.1 t/m 2.5
• Hoofdstuk 3: 3.2, 3.4 & 3.5
• Hoofdstuk 4: 4.1
• Hoofdstuk 5: 5.1 t/m 5.9
• Hoofdstuk 6: 6.2 & 6.6
• Hoofdstuk 7: 7.5 en 7.7B
• Hoofdstuk 8: 8.3 & 8.4
• Hoofdstuk 9: 9.3 & 9.4
Pagina 15 + 16
Alignment
De verbinding. De mate waarin de strategie van de organisatie in lijn is met de belangen van alle betrokkenen.
Hoge mate van alignment betekent sterke verbinding tussen de organisatie en al haar interne & externe relaties;
een lage mate van alignment staat voor beperkte betrokkenheid
Dialoog
Het proces waarin twee of meer belanghebbende spelers (mensen, organisaties) verwachtingen, perspectieven en
ideeën met elkaar uitwisselen in een proces gericht op het creëren van wederzijds voordeel.
Leefperspectief
De denkwijze die het belang van alle stakeholders stelt boven de eigen waarheid van de organisatie. Realisme is de
leidraad, openheid het effect.
Lerende organisatie
Een flexibele organisatie die bestaat uit niet-hiërarchisch verbonden onderdelen of teams, die een eigen relatie
hebben met de omgeving en snel inspelen op veranderingen in die omgeving of op vragen van stakeholders. De
onderdelen werken autonoom, ze worden eerder gefaciliteerd dan aangestuurd.
Netwerksamenleving
Een maatschappij die gekenmerkt wordt door de centrale rol van sociale netwerken.
Purpose
De authentieke overtuiging die appelleert aan het algemeen belang: het why.
Stakeholder
Belanghebbende: iedereen die wordt beïnvloed door of invloed heeft op de organisatie.
,Stakeholdermanagement
Het stelselmatig bouwen aan alignement met personen, ondernemingen, organisaties en instellingen. In dialoog
word gewerkt aan het realiseren van waarde: het voorkomen of slechten van conflicten (defensief: track of fear),
dan wel het creëren van wederzijds voordeel (offensief: track of hope).
Systeemperspectief
De denkwijze waarin de eigen waarheid prevaleert boven de werkelijkheid van alle stakeholders. Idealisme is de
leidraad, geslotenheid het effect.
Zelfreferentialiteit
Het uitsluiten van de denkbeelden van andersdenkenden.
Hoofdstuk 1: Integraal
1.1 Openheid is de nieuwe norm
Het vertrouwen in organisaties en hun top is niet meer vanzelfsprekend. De ware toppers op reputatiegebied zijn
niet de spelers die grootschalig adverteren of die vaak in de publiciteit zijn, maar degenen die hun stakeholders
actief en in een vroeg stadium betrekken bij hun strategie. Ontvanger wordt zender.
Communicatie is niet meer van een afdeling, maar van iedereen.
Medewerkers zijn zowel woordvoerders als journalisten geworden.
1.2 Dialoog als wapen
Het succes van een organisatie is afhankelijk van de vraag in hoeverre zij in staat is een goede relatie met haar
stakeholders te ontwikkelen en te onderhouden. Reputatie wordt gedreven door de manier waarop relaties worden
onderhouden: de dialoog is de beste weg om invloed uit te oefenen. Hoe sterker het netwerk, hoe groter de
invloed.
Netwerkbenadering in opkomst: transparantie geldt als vanzelfsprekende leidraad.
‘Polderen’, samenwerken in gemeenschappelijk belang, door middel van het sluiten van compromissen.
2 Kenmerken van het Poldermodel van Shorto:
1) de vertegenwoordiging van goed georganiseerde maatschappelijke belangengroepen
2) de bereidheid van die groepen om te overleggen
Als deze twee factoren in evenwicht zijn, biedt een structuur van sociaal overleg de grootste kansen op langdurige
welvaart.
1.3 Wat zijn stakeholders precies?
“Stakeholders zijn personen of groepen van personen, organisaties of bedrijven die een direct of indirect belang
hebben bij de organisatie én omgekeerd. Het zijn de spelers die op een of andere wijze nodig zijn voor het
realiseren van doelstellingen van een organisatie in al haar dimensies: vanuit het perspectief van de sector, als
totaal, als afdeling of als project”.
Niet alle stakeholders zijn gelijk en de directe belangen van stakeholders kunnen soms strijdig zijn met het
algemeen maatschappelijk belang.
, Stakeholdermanagement: het uitoefenen van invloed zonder macht.
Stakeholders hebben invloed, maar worden ook beïnvloed. Dit is alleen relevant als er geen formeel gezag is om
verandering af te dwingen en de bestaande stakeholders juist nodig zijn om verandering te realiseren.
1.4 De oorsprong van het vakgebied
Edward Freeman wordt sinds het publiceren van zijn boek Strategic Management: A Stakeholder Approach gezien
als grondlegger van de stakeholdertheorie. Freeman zegt dat bedrijven bij het uitvoeren van hun activiteiten
rekening moeten houden met meer belangengroepen dan alleen de aandeelhouders. Volgens Freeman moeten
bedrijven rekening houden met alle spelers die door het bedrijf worden beïnvloed en die het bedrijf kunnen
beïnvloeden.
De communicatieberoepsgroep staat voor de uitdaging om stakeholdermanagement in een strategische rol te
brengen, gericht op facetten als het borgen van vertrouwen (reputatie), verankering in de omgeving (relatie) en het
effectief organiseren van de dialoog (realisatie).
Stakeholder Society, geïntroduceerd door Tony Blair in 1994. Hij pleit voor meer cohesie in de samenleving.
Iedereen, van rijk tot arm, heeft belang bij een goed functionerende maatschappij. Voor ieder maatschappelijk
probleem luidt zijn oplossing dus: participatie, in dialoog naar winst voor iedereen.
1.5 Om verrassingen te voorkomen
Het is erg belangrijk om beslissers in een vroeg stadium te betrekken, vergeet de belangrijkste stakeholder niet!
Never bite the hand that feeds you.
1.6 Als stakeholders worden verwaarloosd
Stakeholders verwachten dat bedrijven niet alleen voldoen aan de eisen van de klanten, maar ook bredere
maatschappelijke problemen aanpakken.
Uitgangspunt is niet meer ‘kennis is macht’, maar ‘transparantie geeft kracht’.
Verandering relatie met stakeholder: Trust me! Show me! Engage me!
Er zijn een aantal veelgemaakte missers op het gebied van stakeholders management te benoemen:
1) Gebrek aan leiderschap - geen topman die de verbinding aangaat met stakeholders
2) Gebrek aan visie - te veel focus op één of enkele stakeholders, waardoor andere groepen worden verwaarloosd
3) Gebrek aan congruentie - de organisatie zegt het een en doet het ander, eigenbelang staat bovenaan
4) Gebrek aan rolvastheid - betrokkenheid mist
5) Gebrek aan diversiteit - cultuur is technocratisch, gaat niet om mensen maar om harde factoren
6) Gebrek aan tegenspraak - er is geen openheid en dialoog wordt zelden gezocht
7) Gebrek aan investering - stakeholder management wordt niet gezien als investering
Het is de taak van de communicatieprofessional om de hele organisatie te helpen communiceren: waarbij alle
medewerkers niet alleen het hogere doel van de organisatie kennen, maar ook naar handelen. De uitdaging is alle
collega’s communicatieve te maken.
