Na dit hoofdstuk moet je in staat zijn om:
- Uit te leggen wat marketing is
- Uiteen te zetten wat het belang van inzicht in klantbehoeften is
- De stappen in het marketingproces te kunnen uitleggen
- Uit te leggen wat de verschillende marketingmanagementconcepten en -ontwikkelingen
inhouden
Onderwerpen:
- Wat is marketing?
- Het marketingproces
- Marketingmanagementconcepten
,Wat is (het doel van) marketing?
Marketing is:
- Set van activiteiten, een proces
- Die maken, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen die
- Waarde hebben voor klanten, partners, aandeelhouders en de maatschappij als geheel (AMA
2007)
Wat is het doel van marketing?
- Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Het marketingproces
Stap 1: De markt en afnemersbehoefte
doorgronden
- Behoefte, wensen en vraag;
- Marketingaanbod: producten, diensten
en belevingen;
- Waarde en tevredenheid;
- Ruil, transacties en relaties;
- Markten.
Wat is het verschil tussen behoefte, wens en vraag?
- Behoefte: het besef dat iets ontbreekt (denk aan fysieke behoefte: eten, kleding, veiligheid,
warmte etc., denk aan sociale behoefte: ergens bij horen, denk aan individuele behoefte:
kennis, zelfexpressie etc.)
- Wens: een concrete vorm van behoefte afhankelijk van de cultuur en het persoonlijke
karakter (Een Nederlander zal bijvoorbeeld wensen naar een boterham, een Indonesiër
bijvoorbeeld naar rijst.)
- Vraag: wens + koopkracht/bereidheid (wensen worden omgezet in vraag)
Stap 2: Een klantgerichte marketingstrategie
ontwikkelen
- In welke behoefte willen wij voorzien?
- Welke klanten gaan we bedienen?
(Verdeeld de markt in klantsegmenten
“marktsegmentatie” en kiest de
segmenten uit waarop het zich gaat
richten “doelgroep keuze”)
- Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waarde aanbod/ value
proposition?)
o Differentiëren (onderscheiden van de concurrentie)
o Positioneren (hoe wil ik door afnemers worden gezien?)
(Soms is het aanbod te veel, dan kan er demarketing nodig zijn om het aantal klanten te verminderen
of de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen)
Marktmanagement = klantmanagement = vraagmanagement
,Marketingsysteem
Stap 3: Marketingplan en programma
opstellen
De marketingmix transformeert de
marketingstrategie in actie:
De marketingmix (4 P’s)…naar de 4 C’s
- Product - Customer solution
- Prijs - Customer cost
- Plaats - Convenience
- Promotie - Communication
Stap 4: Winstgevende klantrelaties
opbouwen
- Management van klantrelaties (CRM,
Customer relations management)
- Het veranderende karakter van
klantrelaties;
o Selectie (a/b/c klanten)
o Duurzame relaties (focus op de goede klanten),
o Direct contact (chatfuncties, 24/7);
- Management van relaties met partners.
Stap 5: Waarde van klanten realiseren
- Klanttrouw;
o De klanten gaan niet naar
concurrenten (Denk aan Apple
gebruikers die trouw blijven aan
Apple.).
- Klantretentie;
o Hoe vaak komt een klant terug. (Hoe lang je een klant vast weet te houden)
- Klantaandeel;
o Het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat de klant bij hen doet.
- Klantvermogen;
o Customer lifetime value; Totale levenslange waarde van alle klanten voor een bedrijf
(Denk bijvoorbeeld aan een bank, je blijft waarschijnlijk heel veel jaren bij dezelfde
bank.)
, Uitgebreid model van het marketingproces
