Samenvatting
Context en Strategie samenvatting hele boek
In deze samenvatting staan alle 22 hoofdstukken uit het boek samengevat op kort en bondige wijze.
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 40 pagina's
Voorbeeld 4 van de 40 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
1 beoordeling
Door: fcoster • 5 jaar geleden
Voorbeeld van de inhoud
CONTEXT EN STRATEGIEHOOFDSTUK 1 – Vertrekpunten voor een strategie
Strategie komt voort uit verlangen naar iets nieuws -> uit de behoefte aan verandering en vaak ook
uit frustratie over de bestaande situatie.
Communicatiestrategie = de manier waarop een organisatie transacties en interacties aangaat met
haar interne en externe omgeving om sterke relaties en een krachtige reputatie op te bouwen.
-> effectieve communicatiestrategie zorgt voor focus en consistentie in de communicatie
10 visies op strategie
1 Ontwerpschool Strategievorming als conceptueel proces
2 Planningschool Strategievorming als formeel proces
3 Positioneringsschool Strategievorming als analytisch proces
4 Ondernemingsschool Strategievorming als visionair proces
5 Cognitieve school Strategievorming als mentaal proces
6 Leerschool Strategievorming als proces van dialoog
7 Politieke school Strategievorming als onderhandelingsproces
8 Culturele school Strategievorming als collectief proces
9 Omgevingsschool Strategievorming als responsief proces
10 Configuratieschool Strategievorming als proces van transformatie
Ontwerpschool = de basisaanpak waarmee iedere organisatie werkt.
-> via analyse worden interne en externe factoren beschreven die invloed hebben op de organisatie
-> kansen bedreigingen sterkten en zwakten. Analyse geeft overzicht en inzicht om tot relevante
positionering te komen. kracht ontwerpschool = eenvoud
Uitgangspunten ontwerpschool
Strategievorming is een doelbewust en rationeel denkproces
Verantwoordelijkheid ligt bij het topmanagement
Strategie bouwt voort op de unieke competenties van de organisaties
Strategie moet volledig worden uitgewerkt en uitgevoerd
Strategische vragen vanuit de ontwerpschool
Welke inzichten blijken uit de SWOT-analyse?
Wat zijn onze unique selling points?
Wie zijn onze grootste concurrenten?
Wat doen we om ons concurrentievoordeel te versterken?
Bij auteurs Michael Porter en Igor Ansoff draait strategie om grondige en uitgebreide analyse van
maatschappelijke en economische omgeving en van de concurrentie.
-> nadeel = swotanalyse, 5-krachten model en groeimodel Ansoff bieden zelden inzichten en
inspiratie voor verfrissende communicatiestrategie
-> nadeel 2 = aanpak vanuit externe analyse is vooral reactief.
-> nadeel 3 = lange analysetijd
Managementgoeroes Hamel en Prahalad benaderen strategie vanuit perspectief organisatie zelf ->
organisatie moet bij bepalen van strategie kerncompetenties als uitgangspunt nemen.
,Basisvraag = waar staan we voor en waar gaan we voor?
Relatie staat centraal binnen de strategie. Focus ligt op het aangaan, opbouwen, onderhouden en
versterken van duurzame relaties.
Strategie was… Strategie is…
Plannen Ontdekken
Voor het management Voor de organisatie
Gericht op zenden Gericht op interactie
Ervaring als bron Verbeelding als bron
Ingekaderd Open
De essentie is het opbouwen van waardevolle relaties.
In marketing komt relatie ook centraal te staan -> klanten kiezen bedrijven en producten op basis van
een diepere behoeft. Relevantie en relatie zijn sleutelwoorden bij marketing. -> sluit ook aan op
communicatiestrategie
Perceptie van kwaliteit
1. Verwachting : wordt gevormd door reputatie, communicatie, verhalen anderen, behoeften
consument.
2. Ervaring : wordt sterk bepaald door relationele context waarbinnen je organisatie of merk
ervaart -> gedrag medewerkers.
4 veranderingen binnen communicatie
1 We gingen uit van one-to-many Nu van many-to-many
2 We gingen in op klagers Nu focussen we op fans
3 We scoorden met ideetjes Nu met concepten
4 We focusten op verkopen Nu op verbinden
HOOFDSTUK 2 – Communicatie Canvas
Organisatiestrategie = richt zich op het niveau van de organisatie als geheel, of op het niveau van een
autonoom opererende eenheid zoals een businessunit
Communicatiestrategie = richt zich op het aangaan van interacties en relaties met in- en externe
doelgroepen om hen te beïnvloeden -> altijd verbonden met organisatiestrategie of een andere
strategie.
Organisatiestrategie
Marketingstrategie Communicatiestrategie
, Als communicatiestrategie voortkomt uit organisatiestrategie, gaat het meestal om zaken als
identiteit en reputatie
Als communicatiestrategie voortkomt uit marketingstrategie, gaat het meestal om
positionering of stimuleren verkoop.
Contentstrategie -> kan vallen onder communicatiestrategie. Richt zich op de inzet van één of meer
middelen.
Valkuil bij communicatiestrategie = communicatiemensen kijken soms alleen naar de communicatie,
denken dat alles een communicatieprobleem is en dat alles met communicatie is op te lossen.
Elementen communicatie canvas
1. Organisatievraag en communicatievraag
Wat is het organisatieprobleem en kun je het organisatieprobleem met communicatie
oplossen? Wat kan communicatie bijdragen?
2. Interne analyse
Missie, visie, kernwaarden. Ook analyseer je hardere kanten zoals omzet of financiën.
3. Externe analyse
Kijken naar doelgroepen -> wat zijn de kansen en knelpunten bij het bereiken van de
doelgroep? Wat denkt voelt en vindt een doelgroep
Kijken naar maatschappij en sector -> strategie is toekomstgericht dus je moet ook relevante
ontwikkelingen en trends onderzoeken.
4. Strategie
Bij communicatiestrategie gaat het om keuzes die de organisatie maakt. Zijn hoofdkeuzes en
geen details. Gaat om: het doel dat met de strategie wordt gerealiseerd, de doelgroepen
waarop de strategie zich richt. In deze stap bepaal je op welke interne of externe doelgroep
de gekozen aanpak zich vooral gaat richten.
5. Positionering
De basis van een strategie en staat centraal in een communicatieaanpak.
6. Propositie
De boodschap die via de strategie wordt uitgedragen. Propositie is afgeleid van proposal ->
voorstel, belofte.
Elaboration Likelihood Model = Elaboration staat voor uitwerken vd boodschap/propositie.
Likelihood staat voor waarschijnlijkheid. -> Hoe werk je je propositie uit om het beoogde
effect te verkrijgen?
- Centrale route = doelgroep is ontvankelijk voor informatie, sprake van hoge interesse.
- Perifere route = doelgroep staat niet open voor inhoudelijke informatie, sprake van low
interest. -> oproepen emoties en associaties door bijv geur.
7. Concept
De creatieve vertaling van propositie en de strategie. Hoe vertelt de organisatie het?
Meerdere niveau’s:
- Concepten op organisatieniveau -> bepalen hele werkwijze organisatie
- Concepten op communicatieniveau -> idee, centrale gedachte voor communicatie
- Concepten als onderdeel van communicatieplan -> eigen concept dat ondersteunend is voor
overkoepelend concept
8. Middelen
Paid, owned en earned media
9. Content
10. Tijd en budget
, Begroten dmv taakstellende methode -> budget gebaseerd op doelen die bereikt moeten
worden.
Verschil doel en doelstelling
Doelstelling = een algemeen communicatiedoel SMART maken
Doel = verhogen naamsbekendheid bijv.
HOOFDSTUK 3 – Visie op communicatiestrategie
Communicatie is interactie tussen mensen onderling en tussen organisaties en mensen. Bij interactie
zijn interpretatie en betekenisgeving erg bepalend.
Essentiele aanname bij creativiteit: hoe we het nu doen is mogelijk niet de beste manier. Huidige
manier zal zeker aangepast of bijgesteld moeten worden.
Nadeel van 1 specifieke benadering en aanpak = je sluit opties uit en daardoor loop je kansen mis.
Schijnbare tegenstellingen
Strategie & tactiek = strategie gaat over lange termijn, tactiek over korte termijn. Tactiek =
specifieke acties op een specifiek moment waarbij de organisatie inspeelt op een specifieke
situatie. Als de organisatie niet dominant of geen marktleider is, moet de organisatie
uitblinken door gebruik te maken van de specifieke sterkte die de organisatie heeft.
Wetenschap & intuïtie = intuïtie en gevoel zijn net zo cruciaal als verstand en planning. Bij
een communicatiestrategie spelen er altijd meerdere interne en externe factoren, die ook
nog onderling samenhangen. Hier wordt je geconfronteerd met complexiteit -> onderzoek
doen en analyses geven. -> permanent onderzoek en bijsturing is nodig om te zorgen dat de
koers de juiste is.
Ratio & emotie = bij een strategie moet je analytische vermogens met het onderbuikgevoel
verbinden. Strategische inzichten ontstaan vaak intuïtief en worden daarna rationeel
onderbouwd. 2 oorzaken voor onze beperkte rationaliteit = 1. Niemand kan alle relevante
info verzamelen en in zich opnemen. 2. We zijn in staat alleen info te verwerken die aansluit
bij wat we al kennen en denken.
Denken & doen = communicatiestrategie start vanuit inzichten uit analysefase. Gekozen
strategie leidt tot een aanpak met concrete stappen en acties. Daarna kijk je naar resultaat en
stel je aanpak bij -> samenspel van denken en doen. Niet eerst lang nadenken en dan pas
doen, gaat om korte intervallen van denken-doen-denken-doen.
Regisseren & afstand nemen = een strategie is een continu proces waarvan je af en toe even
afstand moet nemen. Afstand nemen betekent niet dat je niet meer betrokken bent; je stapt
gewoon even uit je rol als actor. Zet een stap opzij en kijk vanuit een ander perspectief ->
anders denken en nieuwe mogelijkheden zien.
Actie & interactie = 2 benaderingen kunnen ingezet worden -> actievisie en interactievisie = -
Actievisie = zet het op juiste manier overbrengen van de boodschap op de doelgroep centraal
-> top-down
Interactievisie = veranderingen worden meer aangedreven door de kracht van de overtuiging
dan door de macht van het gezet -> bottom-up
Vijf basics over een communicatiestrategie
1. Communicatiestrategie zien in een breed kader
2. Communicatiestrategie heeft de basis in het verleden en versterkt het bestaande
3. Communicatiestrategie geeft een focus
4. Communicatiestrategie wordt meer cocreatie
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper marietwiel. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €7,49. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 52928 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen