Topic content marketing hoofdstuk 0 & Inleiding
Inleiding
Roem cyclus: beschrijft vier fasen en acht opeenvolgende processtappen om te komen tot doelgerichte,
planmatige, en meetbare contentmarketing en community management. 4 fases:
1. Randvoorwaarden vaststellen
- Commitment, budget, en organisatie
- Contentdoelen en doelgroepen
2. Organiseren
- Content strategie en tactiek
- Content planning
3. Engageren en activeren
- Contentcreatie en ontwerp
- Content en concepten testen
- Contentpromotie, conversaties, en community management
4. Meten
- Conversie, analyse, en optimalisatie
Hoofdstuk 0
1.1 De ontstaansgeschiedenis van contentmarketing en community management
Contentmarketing: het creëren, promoten, en publiceren van boeiende en relevantie informatie, zodat je
publiek kof doelgroep aandacht krijgt voor jouw merk of organisatie en dit uiteindelijk leidt tot winstgevende
klantacties
- community management: structureel en onderbouwd bouwen en uitbouwen van het sociaal
netwerk van het merk of de organisatie door actief de conversatie met groepsleden aan te gaan.
Met de komst van sociale media is dit alleen maar makkelijker geworden
Oorsprong van contentmarketing relatiebladen: door middel van eigen magazines wilde bedrijven de
band met hun klanten versterken.
Historische voorbeelden: ‘’The furrow’’ (landbouwtijdschrift) en de Michelin gids
- Vanaf 1955: kleurentelevisie en tijdschriften zorgen d voor een nieuwe impuls op het gebied van
contentmarketing
- Vanaf 2000: Internet en sociale media; zorgden voor een explosie van de hoeveelheid
gepubliceerde content (vanuit organisaties en men zelf) community management werd
makkelijker
1.2 De invloed van internet op marketing en communicatie in zeven trends
Content is toegenomen (internet, tablet, smartphone, sociale media) user generated content naast de
content van organisaties
- gebruikers bepalen zelf wanneer zij welke content bekijken en delen
- traditionele media (krant, radio, tv) steeds minder nodig
De zeven trends binnen marketing en communicatie:
- Van onderbreken naar toegevoegde waarde
o Men is niet langer afhankelijk van de informatie van organisaties informatie genoeg
alleen informatie zien die relevant is voor de consument (delen, liken wat men zelf wilt)
o Traditionele reclame: onderbreekt mensen in hun bezigheden
o Goede contentmarketing = non interruption marketing: het stoort niet tijdens bezigheden,
maar biedt op het juiste moment op een relevante en aantrekkelijke manier de helpende
hand of vermaak (consumer journey).
o Belangrijk om een balans te vinden tussen wat het merk wil vertellen en de behoeftes
van het publiek.
o Waardevolle content organisatie wordt een betrouwbare bron van informatie, wekken
vertrouwen ,sympathie en verwerven autoriteit leidt tot merkvoorkeur ,aankoop,
loyaliteit, en mond tot mondreclame
- Van push naar pull
o Focus verleggen van push pull
o Push: doelgroep wordt actief benaderd door organisatie om een product of dienst te
verkopen. opdringerig
o Pull: klanten zelf naar het merk of product toe komen (pull marketing)
Internet is een makkelijk middel om pull marketing uit te voeren
- Van paid media naar integratie van paid, owned, rented, en earned media
1
, o Paid media: merken en organisaties betalen voor zichtbaarheid en kopen mediaruimte in
om een groot publiek te bereiken op een consistente wijze. Bijvoorbeeld advertentie in
een krant
Voordelen: zelf bepalen hoe boodschap wordt weergegeven, direct inzetbaar,
groot bereik
Nadelen: lage geloofwaardigheid, afnemende effectiviteit
o Owned media: alle vormen van media die door een onderneming zelf worden
gepubliceerd en waarbij de kanalen volledig in eigen beheer en bezit van het merk zijn.
(bijvoorbeeld customer magazine)
Voordelen: inhoud als vorm zelf bepalen, eigenaar is in bezit van data
Nadeel: relatief laag bereik, geen garanties
o Rented media: organisaties of merken hebben kanalen niet in bezit maar maken er wel
gebruik van. Kunnen de inhoud bepalen, maar het format is vastgelegd. (twitter en
facebook)
Voordeel: Eigen content en publiek kan makkelijk reageren
Nadeel: geen controle op reacties publiek, data is eigendom van platform
o Earned media: alle media aandacht die en merk of organisatie gratis krijgt van derden.
Consumenten geven hun mening community management is handig (Pr)
Voordelen: Transparant en meest geloofwaardig
Nadelen: kan negatief zijn, geen controle over content publiek
o Succesvolle contentmarketing: paid, owned, rented, en earned media op elkaar
afstemmen
- Van branded content naar meerdere soorten content
o Branded content: betaalde content via media van derden, de content staat centraal en
het merk, product of dienst is in de content verwerkt (bijvoorbeeld een informatieve
advertorial).
o Lastig om altijd te vernieuwen bedrijven gebruiken andermans content (curated
content: verzamelde en of bewerkte informatie)
o Curated content = geschikt voor ‘’inhakers’’ ofwel momentenmarketing, omdat bewerking
minder tijd kost dan iets nieuws verzinnen en ontwikkelen.
- Van zenden naar interactie en Community management
o Verhalen van klanten zijn geloofwaardiger dan verhalen van de organisatie zelf
o Klanten vertellen hun verhalen via sociale media maar dit kan schadelijk zijn voor de
reputatie van een merk of organisatie. Het is daarom belangrijk om goed community
management te hebben om structureel te werken aan een waardevol netwerk
- Van communicatie- en marketingafdeling naar een multidisciplinair team
o Vroeger had elke afdeling zijn eigen taak, maar nu moeten marketeers en communicatie
professionals met steeds meer verschillende stakeholders afstemmen wat er op elk
moment moet gebeuren.
o Ieder communicatiekanaal heeft een eigen verantwoordelijke en eigen systeem
gekregen
o Content wordt geproduceerd door inhoudelijke experts binnen en buiten de organisaties
o Multidisciplinair werk moet afgestemd worden; goede contentmarketing is in staat om
zowel de processen rondom contentmarketing te initiëren en te begeleiden als de
verbinding leggen tussen data, technologie, communicatie, en marketing.
- Van massacommunicatie naar personalisatie
o Information overload irrelevante informatie wordt genegeerd besteden alleen nog
aandacht aan de informatie die men interessant vindt.
o Personalisatie is hier van belang om consument te bereiken: afstemmen van content op
de ontvanger op basis van zijn of haar specifieke interesses of kenmerken.
o
1.3 toenemend belang van contentmarketing en community management
- Community management en contentmarketing sluiten aan op de consument van nu. Zelf
bepalen wanneer men welke informatie te zien krijgt, merkervaringen delen, en online de
mening van andere steeds belangrijker vinden.
- Vindbaarheid van websites: SEO, hogere ranking in zoekmachines
-
2
, 1.4 contentmarketing: diverse definities en invalshoeken
- Verschijningsvorm: vorm waarin de content wordt weergegeven
- Activiteiten: bedrijven worden hun eigen uitgever (versus traditioneel uitgeven). Werken wel
samen met uitgevers en reclamebureaus voor een groter bereik en om meer te leren over
content ontwikkeling en effectoptimalisatie.
- Doel: langetermijndoelen (verbeteren van reputatie, vergroten van de autoriteit) als
kortetermijndoelen (vergroten van naamsbekendheid, omzet)
Joe Pulizzi (2016 contentmarketing: een marketing- en bedrijfsproces, gericht op het ontwikkelen van
waardevolle, relevante, en consistente informatie om een duidelijk omschreven publiek aan te trekke nen
bet behouden zodat dit uiteindelijk leidt tot winstgevende (klant)acties.
- integrale benadering: leidt tot meer verbinding, samenwerking, en samenhang tussen
verschillende disciplines
- ontvanger staat centraal: belangen van het publiek en de organisatie horen samen op te gaan
1.5 Contentmarketing: een nieuwe discipline met specifieke competenties
- visie op de omgang met het publiek of doelgroep
- outside-in-perspectief (vanuit publiek organisatie)
- diepgaand inzicht in het publiek of doelgroep
- centraal plannen en inrichten van de content creatie en distributie en zorgen voor de benodigde
infrastructuur.
1.6 De relatie tussen contentmarketing en community management
Dialoog aangaan organisaties bouwen een sociaal netwerk of community op. Zij gaan de dialoog aan op
basis van content en proberen zo een conversatie op gang te brengen.
- community: groep mensen of sociaal netwerk met een gezamenlijke interesse of gezamenlijk
belang.
- Community management: Het structureel en onderbouwd bouwen en uitbouwen van het sociaal
netwerk van het merk of de organisatie.
o Offline: via evenementen (workshops, vakbeurzen)
o Online: interactieve websites of fora (besloten of openbaar)
Voordelen: bevorderen van user generated content, versterken van reputatie, beperken van
reputatieschade, besparen van mediakosten dankzij earned media
Contentmarketing en community management: zijn verbonden omdat zij wederzijds elkaars succes
vergroten: content helpt de communicatie met de community op gang te brengen en te houden, community
management zorgt dat de juiste content bij de juiste influencers terechtkomt om een waardevolle
informatie-uitwisseling te realiseren.
Topic content marketing ‘Deel 1: randvoorwaarden bepalen’
Aan welke basisvoorwaarden moeten effectieve contentmarketing en community management
voldoen?
1.1 het belang van afstemming
Verspreiden en delen van content gebeurt op meerdere plaatsen binnen en buiten de organisatie.
- Sociaal-mediamanagement: het managen en creëren van content voor specifieke sociale-
mediakanalen. Stimuleert social media following om bereik van content te vergroten, de online
vindbaarheid te verbeteren, dialoog op te starten, en user generated content te stimuleren
Afstemmen is noodzakelijk content sluit anders niet optimaal op elkaar aan. afstemmen door middel
van integrale benadering van contentmarketing: Verschillende afdelingen werken samen, waardoor een
gezamenlijke strategie en geïntegreerde aanpak ontstaat. (een consistent verhaal voor alle content).
- content is bekend binnen organisatie
- content weerspiegelt de juiste merkbeloften
- content speelt in op behoeften en pijnpunten van het publiek in een specifieke fase van de
consumer journey
- content slaat goed op elkaar aan zodat alle artikelen gezamenlijk het volledige verhaal vertellen
1.2 Volwassenheidstadia van content marketing (De heer)
Effectiviteit hangt af van de manier waarop contentmarketing is georganiseerd
- Content organizing model: mate van volwassenheid van contentmarketing in organisaties
beschrijft in 4 fasen.
3
