Uitgebreide samenvatting van Marketingcommunicatiestrategie van het boek van Floor, van Raaij en Bouwman. De samengevatte hoofdstukken zijn 4 t/m 13 en 22 en 23. Het bevat 37 pagina's en is dus een uitgebreide en goede voorbereiding op het tentamen.
nogal vaag en onduidelijk zijn de twee woorden hoe ik het zou omschrijven. Zinsbouw klopt vaak niet, amper enige uitleg bij belangrijke punten, overall nogal moeilijk om de samenvatting te begrijpen. De schrijver zal er vast veel van weten alleen is hij vergeten dat voor een student als ik niet alles vanzelfsprekend is, de verbanden moet je zelf leggen
Samenvatting Marketing Communicatie
Hoofdstuk 4: Werking van marketing communicatie
H4.1 Klassieke Reclamewerkingsmodellen
Klassieke reclamewerkingsmodellen gingen ervan uit dat consumenten een vaste volgorde aan fases
door lopen wanneer ze in aanraking komen met marketingcommunicatie. Elke voorgaande fase was
een voorwaarde voor de volgende fase.
AIDA model: Dit is het beroemdste klassieke model. Attention-Interest-Desire-Action.
Inmiddels weten we dat deze vaste volgorde aan fases niet bestaat. Mensen slaan bijvoorbeeld vaak
de I over in het AIDA model. Ze laten zich leiden door emotie (desire) en gaan achteraf pas rationeel
interest) beargumenteren.
Bij hoge betrokkenheid van een product, bijvoorbeeld als een product duur is, risico met zich mee
brengt of er zijn veel soortgelijke producten, is het bekend dat mensen een intensiever koopproces
doorlopen. Het AIDA model was hierop gericht, maar inmiddels is bekend dat ook dan het proces niet
altijd in vaste volgordelijkheid is.
DAGMAR model: Ontwikkeld door Coley (1961). Defining Advertising Goals for Measured Advertising
Results. Dit model is zorgt ervoor dat er concrete, haalbare en meetbare reclamedoelen worden
gesteld. De fasering is vergelijkbaar met het AIDA model en heet ACCA. Awareness-Comprehension-
Conviction-Action. Het gaat ook uit van een vaste volgordelijkheid. De taak aan de reclamemakers is
om hun doelgroep zoveel mogelijk door de fases heen te laten lopen, zonder potentiele kopers te
verliezen. (aandacht trekken, overtuigen, aankoopactie). Omdat het doel heel duidelijk was, was het
ook makkelijker te evalueren. Ook dit model is overigens verouderd.
Dissonantie-attributie-hiërarchie: Dit is wanneer consumenten een aankoop doen en pas achteraf de
eigenschappen bestuderen en rechtvaardigen waarom ze het product hebben gekozen. ATR-model:
Awareness-Trial-Repeat. Merkbekendheid -> Aankoop -> Kennis/Attitude -> Herhalingsaankoop.
Cognitieve dissonantie: Wanneer twee cognities of cognitie en gedrag niet gelijk zijn. Voorbeeld:
Amstel staat slecht bekend maar ik vind Amstel lekker OF Amstel staat slecht bekend maar ik
koop toch Amstel.
H4.2 Dual Processing
Dual Processing Theorieën: In de sociale psychologie is het inzicht ontstaan dat er grofweg 2
manieren van informatie verwerken zijn. Met veel aandacht of juist heel onbewust. Dit hangt af van
karakter en risico. Theorieën die deze twee omschrijven heten dual processing theorieën.
ELM: Elaboration Likelihood Model. Dit is het bekendste model dat uitgaat van bovenstaande.
Volgens het ELM kunnen attitudes op twee manieren tot stand komen:
1. Centrale route: Informatie goed en wel overwogen verwerkt en liggen voor lange tijd vast
Voordeel: Consistentie (meer nadenken is consistentere mening en minder dissonant), Persistentie
(stabielere mening) en Resistentie (minder gevoelig voor overreding.
2. Indirecte/perifere route: Komen tot stand zonder veel ‘bewust’ denken. Bijvoorbeeld:
Experts zeggen het. OF Als Pietje het zegt zal het wel waar zijn.
,HSM model: Heuristic Systematic Model. Is gelijk aan het ELM model. Belangrijk is dat de
ontwikkelaars hebben aangetoond dan mensen zo min mogelijk cognitieve inspanning willen leveren.
Het kost minder moeite en eerdere opvattingen en attitudes kunnen in stand blijven.
Status Quo Bias: De neiging van mensen om zich vast te houden aan het al bekende of bestaande.
Mensen willen behouden wat ze hebben en nemen o.b.v. minder rationele beslissingen. Uit
onderzoek blijkt dat dit voor zowel producten met hoge als met lage betrokkenheid geldt.
H4.3 Prototypen en de wet van ‘de eerste de beste’
Prototypetheorie: Ontwikkeld in 1970 (Rosch et al, 1970). Van alles hebben mensen een prototype in
hun hoofd. Bijvoorbeeld: Het plaatje van een hond dat de hele categorie ‘honden’ vertegenwoordigt.
Ze vergelijken nieuwe informatie steeds met dat prototype en vormen zo een oordeel of attitude. Dit
gaat heel snel en meestal onbewust. First movers advantage is het enorme voordeel wat merken
hebben als een product van hun als prototype fungeert. (Pindakaas -> Calvé, Cornflakes -> Kellogg’s
etc.)
Bij nieuwe producten is het moeilijk rekening te houden met het prototypetheorie. Marketeers doen
er in dat geval goed aan om in te haken op al bestaande prototypes. (Blauwe verpakking melk
chocolade, Rode verpakking pure chocolade)
H4.4 Tweerichtingsverkeer
Tegenwoordig zijn consumenten naast communicatie ontvangers ook makers. Denk aan de komst
van social media bijvoorbeeld. Consumenten zijn steeds beter in staat hun mening te geven en met
een groot publiek te delen. Webcare: Is een persoon die alle social media accounts onderhoudt en er
op antwoord.
Marketeers kunnen op grofweg twee manieren inspelen op tweerichtingsverkeer:
1. Faciliterend → Een plek creëren waar consumenten hun mening kwijt kunnen (Facebook
pagina)
2. Inhoudelijk → Conversatie tussen consumenten onderling stimuleren. (Dit laatste was begin
deze eeuw een hype. Nu vrij achterhaalt omdat mensen het liever over andere dingen
hebben dan een goed merk). Als een merk echter negatief in het daglicht komt, kan het wel
gesprek van de dag worden. Het is dan belangrijk dat het merk OF uitlegt.
OF er extra positieve reviews tegenover zet.
H4.5 Gewoontegedrag
Gewoontegedrag: Gedrag dat mensen vertonen omdat ze kennis en voorkeuren in hun hersenen in
stand willen houden.
Fysiologisch gezien kan je dit verklaren a.d.h.v. een zwaar gesimpliceerd voorbeeld: Hersenen
bestaan uit heel veel neuronen (hersencellen). Neuronen kunnen aan elkaar verbonden worden door
synapsen. Dit zijn riviertjes tussen de neuronen. Hoe sterker het riviertje, hoe sterker de verbinding.
Bijvoorbeeld als je bij het merk Volvo steeds veiligheid hoort. Kan dat uiteindelijk zo’n sterke
verbinding worden dat als iemand Volvo hoort direct aan veiligheid denkt. Synaptische verbindingen
gaan nooit meg. Zo ontstaan automatismen.
POS: Point of Sale (winkelcommunicatie) is niet goed in staat om mensen uit deze vaste patronen te
breken. Voorwaarden zijn:
• Zorg ervoor dat de communicatie opvalt (‘detoneer’ met de omgeving)
• Houd het simpel
, • Maak gebruik van heuristieken
Heuristiek: is een mentale vuistregel of snelkoppeling die ervoor zorgt dat mensen op een snelle en
efficiënte manier een beslissing kunnen nemen. Hoofdindeling is:
1. Representativiteit → biedt het product gelijkenis met het prototype
2. Beschikbaarheid → o.b.v. snelheid en mate waarin informatie te binnen schiet. Als je vaak
hoort dat KIA een goede auto is, neem je dat makkelijker aan
Belangrijkste heuristieken uit onderzoek naar reclameboodschappen:
• De expert → Creëert geloofwaardigheid en wordt makkelijk geaccepteerd
• Aantrekkelijk hoofdpersoon → Consumenten willen (onbewust) lijken op de hoofdpersoon
• Hoeveelheid argumenten → Hoe meer, hoe meer consumenten geneigd zijn het te geloven
Tegenwoordig weten we dat mensen het ook belangrijk vinden wat ander mensen om hun heen van
een product of dienst vinden.
Mere exposure-effect: Onbewust positieve reactie dat mensen kunnen hebben op reclame, zonder
de boodschap bewust te hebben verwerkt.
H4.6 De strijd tegen onverschilligheid
50% over alle kennis van een merk zit bij slechts 20% van de gebruikers. Ook al kopen mensen altijd
dat merk. Dit komt dus door automatisch aankoop gedrag. Je zou dit onverschillig kunnen noemen.
Merktrouw is geen emotionele keuze maar ook geen rationele keuze. Merktrouw is een vrij
onverschillige gewoonte. Consumenten switchen dan ook vrij makkelijk tussen concurrenten op basis
van promoties. Eigenlijk zou je kunnen zeggen dat als een merk wil groeien ze meer hebben aan
lichte en medium gebruikers. Hier is het gedrag nog niet ingesleten.
Double Jeopardy-theorie: De kopersgroep bij grote merken is veel groter. In principe koopt de
kopersgroep bij bijvoorbeeld Coca Cola niet veel meer dan bij Freeway. Maar omdat de kopersgroep
zoveel groter is bij Coca Cola zoveel groter is, verdienen ze zoveel meer. Vergroten van de
klantengroep is dus altijd de weg naar de groei van een merk.
H4.7 Het draait om saillantie
Grote merken hebben hun marktaandeel te danken aan hoge fysieke (distributiegraad) en mentale
aanwezigheid. Fysieke eigenschappen aan een merk (Coca cola → rood, MacDonalds → gele M)
zorgen ervoor dat mensen makkelijk aan het merk denken.
Merksaillantie: Wordt genoemd door de fysieke en mentale aanwezigheid. De relatieve
opvallendheid van een merk.
• Interne saillantie: de sterke aanwezigheid van een merk in het geheugen
• Externe saillantie: de pregnante aanwezigheid van een merk in fysieke en sociale omgeving
5 aanbevelingen die ervoor zorgen dat een merk saillant wordt en die uitgaan van onverschillige
kopers:
1. Bouw een krachtig maar eenvoudig associatienetwerk.
2. Zorg dat het merk herkenbaar is door fysieke eigenschappen.
3. Zorg ervoor dat het merk goed verkrijgbaar is
4. Creëer impact. (Eenvoud en herhaling)
5. Zorg ervoor dat mensen het leuk vinden de informatie te horen.
, Hoofdstuk 5 Onderdelen van het marketingcommunicatieplan
H5.1 Noodzaak van een strategisch marketingcommunicatieplan
Strategisch marketingcommunicatieplan: Zorgt voor richting aan de toekomstige
communicatieactiviteiten van het bedrijf. Door telkens weer de communicatiedoelstellingen en
strategie te controleren bereid je je voor op veranderende marktomstandigheden.
Planningstermijn van marketingcommunicatie bedraagt meestal tussen de 1 en 3 jaar maar kan ook
bedragen:
• Korte termijn → periode van 1 jaar
• Middellange termijn → 2 tot 5 jaar
• Langetermijn → langer dan 5 jaar
Voordelen marketingcommunicatie en andere ondernemingsactiviteiten:
• Vroegtijdig inspelen op veranderingen → constante controle op marketingplanning zorgt
voor beter inspelen op kansen en bedreigingen
• Identificeren van winstmogelijkheden → Lange termijn winstmogelijkheden identificeren en
wegen tegen winstmogelijkheden op de korte termijn
• Betere marktbewerking → commerciële beleidsvorming, budget, financiën
• Gefundeerde investeringsbeslissingen → terugverdientijd, gemiddelde winstvoet, interne
rentevoet, netto contante waarde
• Coördinatie en controle → hoe gaat het met het bedrijf, hoe moet het bedrijf in goede banen
worden geleid
H5.2 Van ondernemings- naar marketingcommunicatieplan
Marketingcommunicatiemix: Instrumenten om marketingcommunicatiedoelstellingen mee te
behalen.
• Reclame
• Persoonlijke verkoop
• Public relations
• Sponsoring
• Promoties
• Direct of dialoogmarketing
• Winkelcommunicatie
• Evenement
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper sophiebek. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,49. Je zit daarna nergens aan vast.
