Samenvatting Strategche e marketng planncng
Hoofdhtuk 1
Marketng ch klantgerce t andelen vanuct een eldere merkcdenttect.
Trendh en ontwckkelcngen:
1. Steeds meer en sneller nieuwe prodcuten en diensten
2. Verschijnsel communicatespiraal ontwiiielt ich
3. De consument irijgt door onlinegedrag meer macht
4. Er is steeds meer informate ooer aanbieders beschiibaar (recensies etc.)
5. Er iomen nieuwe oormen oan concurrente oia internet
6. De retail oerieert in een transite
7. De ooerheid streef naar maritweriing
8 Toenemende lage betroiienheid oan consumenten
9. Beslissingen worden oaai onbewust genomen
10. De consument wordt iritscher.
Begrcp marketng:
1. Alh een organchateeultuur: een set oan ooertuigingen die de organisate odanig stuurt dat er een
commitment bestaat om te ooor ien in de behoefen oan de ilant om daarmee op lange termijn
winstgeoend te ijn.
2. Alh een htrategce: Het iie en oan doelgroepen en het positoneren oan de producten en diensten.
3. Alh taetek en aetvctecten: de dagelijise actoiteiten rondom de oier maritnstrumenten
productontwiiieling, prijs etng, distribute en ianaalieu e.
Samenvattende defncte: Marietng is het, op basis oan orgouldige analyses oan de marit en de
eigen organisate, iie en oan een onderscheidend aanbod oan producten/diensten die aansluiten op
behoefen oan geio en doelgroepen, en het oermariten oan die producten/diensten door
merigerichte ieu es oan prijs, communicatemiddelen en ianalen en door een merigerichte
aansturing oan het personeel.
Marktgerce t ecd volgenh Narver & Slater:
1. Afnemerhgerce t denken: Zijn de belofen richtng consument redeliji, past alles bij wensen en
behoefen oan consument
2. Coneurrentgerce t denken: Hoeoeel weet de onderneming oan de concurrente Hoe snel wordt er
gereageerd op situates oan de concurrent
3. Interfunctonele coordinatee Geïntegreerde besluitoorming, wordt alles binnen de organisate
gedeeld en ijn alle strategieën geïntegreerd
Relatemarketnge Een nieuwe oorm oan marietng, mede mogeliji gemaait door de iomst oan
internet. Het door de organisates meer focussen op ilantrelates en één op één oerhoudingen.
Merkcndenttect: Een unieie set oan associates ijn de aspecten waar een onderneming ooor staat
en dat is doorgaans ooi de belofe aan de doelgroep. De e ian functoneel en/of emotoneel ijn.
Verhe cl tuhhen cmago en cdenttect: Imago is hoe de doelgroep tegen het meri iijit. En de identteit
is waar de onderneming ooor staat. Een identteit is pas geloofwaardig als de e waar gemaait is.
1
,Marketng gaat om twee dcngen: Meriidentteit en ilanten.
Bcg data: oeel gegeoens die beschiibaar ijn geiomen sinds de iomst en de groei oan social media.
De e gegeoens iunnen door bedrijoen gebruiit worden bij het marietnginspanningen.
In de toekomht moeten marketeerh meer rekencng ouden met: Dominante ichtbaarheid, gebruii
oan big data, duur aamheid en in et oan onlinecommunicate en ianalen.
Marketngaetvctecten volgenh Kotler & keller: Maritonder oei, beslissing ooer positonering en
communicate, uitooeren oan een campagne en eoaluate oan de resultaten.
Operatonele marketng: Bestaat uit het uitwerien oan strategische beslissingen met behulp oan de
marietngmixinstrumenten (oier ’ss)
Strategche e marketng: Bestaat uit analyses, planningsactoiteiten, implementate en controle.
Internal brandcng: Ondernemingen moeten erooor orgen dat alle werinemers ooldoende op de
hoogte ijn oan de ondernemingspositonering en ich ooi als odanig gedragen.
Vormen van marketng cn verhe cllende brane eh:
1. Buhcnehhmarketng: B2B marietng. Hierbij wordt oeel aandacht aan sales besteed (persoonlijie
oerioop en leggen oan relates.
2. Zorgmarketnge Het beleid oan de ooerheid m.b.t. reguleren oan maritweriing en het realiseren
oan iwaliteitsoerhoging.
3. Regcomarketng: Regioss concurreren in toenemende mate om de gunsten oan de drie Bss.
Be oeiers, bewoners en bedrijoen.
4. Cultuurmarketnge Verscheidenheid aan diensten oals musea, flm, podia, mu iei, iunst etc.
2
, Hoofdhtuk 2
Drce ncveauh bcnnen de ondernemcng
1. Ondernemcnghncveau
2. Dcvchce en SBU ncveau
3. Produet en marktnhtrumentncveau
1. Ondernemcnghncveau
Topnioeau, corporate nioeau. De onderneming in ijn geheel.
2. Dcvchce en SBU ncveau
Een min of meer autonoom opererende eenheid binnen een onderneming. Hierin iunnen meerdere
productgroepen worden ondergebracht. Een productgroep omoat een groep samenhangende
producten. In oeel geoallen niet alleen een productgroep maar ooi een marit.
Kenmerken SBU: Actef op een of meerder mariten, produceert en oerioopt een duideliji
afgebaiend aantal producten, concurrent en heef een eigen oerantwoordelijie manager.
3. Produet en marktnhtrumentncveau
Datgene dat concreet op een marit wordt aangeboden. Kan bestemd ijn ooor oerschillende
doelgroepen. Dit wordt meestal ’MC genoemd ( ’roduct-marit-combinate.) Worden op de marit
gebracht, ondersteund door het in eten oan maritnstrumenten (product, prijs, distribute en
oerioopbeoordering)
Merk: Een woord, naam, symbool, leter of teien dat een onderneming gebruiit om haar producten
te onderscheiden oan concurrerende producten. Teoens is het de drager oan een reputate of imago.
Kern van de marketnghtrategce:
De twee oofdvragen dce op elk ncveau moeten worden beantwoord zcjn:
1. Waar gaan we concurreren
2. Hoe gaan we concurreren. (ieu e oan de waardestrategie)
1. Ondernemcnghhtrategce
Bepaling, samenstelling en gewenste posites oan productgroepen en merien (groeirichtng).
2. Marketnghtrategce
Waar en hoe gaan we dit doen Wat gaat het onderscheidend oermogen worden of wat is het
concurrenteooordeel
Coneurrentevoordeel: Ergens beter in ijn dan de concurrente wat ooor belang is ooor de afnemers.
De drce e’h hpelen cercn een belangrcjke rol: Company, customers en compettors.
Leapfroggcng: Als de concurrent in staat is om nog betere technologie te hanteren.
Pohctoneren: Het bepalen oan de plaats oan een meri in het hoofd oan de afnemers in relate tot de
producten oan de concurrenten. Hierbij is het belangriji om die meriassociates te iie en die
releoant ijn ooor de afnemers en uniei ijn ooor het meri.
Merkpohctonercng: Vormt de aansturing oan alle actoiteiten rondom het meri, deni aan producte,
personeel, inioop, maritnstrumenten etc.
Internal brandcng: Communiceren oan de meripositonering naar interne doelgroepen.
3
