Inleiding in de communicatiewetenschap Tentamen 31.10.2016
H1 - Almacht van de media
1.1 Inleiding
Bij de almacht van de media-theorie hoort he volgende vereenvoudigde model van communicatie:
Zender ontvanger
boodschap effect
De aanhangers van de almacht van de media-theorie veronderstelde dat de massamedia met hun boodschappen
zo goed als iedereen bereiken. Het beïnvloedingsproces zou lineair en in één richting verlopen. De ontvanger
werd geacht niet allen in staat en bereid te zijn de boodschappen op te nemen, maar ook de inhoud passief en
kritiekloos over te nemen. Het idee dat massamedia een grote macht uitoefende, kan beschouwd worden als de
eerste theorie over de werking en effecten van massacommunicatie.
Kenmerken van de ‘almacht van de mediatheorie’
1. De massamedia bereiken iedereen
2. Het beïnvloedingsproces is eenrichtingsverkeer van de zender naar de ontvanger
3. Er is een direct verband tussen inhoud van de boodschap en invloed op de ontvanger
4. De ontvanger is in staat en bereid alle boodschappen op te nemen
5. De ontvanger neemt de inhoud van de boodschap passief en kritiekloos over
6. De (veelal slechte) invloed van de media wordt niet betwijfeld
7. Er zit geen ‘filter’ tussen zender en ontvanger
8. De ‘massamens’ is meer ontvankelijk voor de invloed van de media dan de elite
1.2 Varianten op de theorie
Binnen deze benadering wordt gebruikgemaakt van verschillende metaforen of naamgevingen om het
beïnvloedingsproces te beschrijven. Veel van deze naamgevingen refereren aan bepaalde kenmerken van de
almacht van de media-theorie. Deze termen geven niet alleen dat het vrijwel zeker is dat de boodschap de
ontvanger bereikt, maar ze illustreren ook dat het effect sterk is en in een te voorspellen richting verloopt. Van de
volgende naamgevingen wordt gebruik gemaakt:
- Stimilus-responsemodel
- Injectienaaldtheorie
- Transportband
- Lont in het kruitvat
- Bullet theory
Naast deze metaforen en naamgevingen zijn binnen de communicatiewetenschap twee modellen van belang met
betrekking tot de almacht van de mediatheorie, namelijk het model van Lasswell en het model van Shannen en
Weaver.
Het verbale model van Lasswell:
‘Who says what, in which channel, to whom, with what effect?’
(zender - boodschap - kanaal/medium - ontvanger - effect)
,Inleiding in de communicatiewetenschap Tentamen 31.10.2016
Weaver, die het mathematische model van Shannon uitwerkte voor menselijke communicatie, maakt
onderscheid tussen informatie en betekenis. Boodschappen worden geëncodeerd in signalen en later weer
gecodeerd, een subjectief proces. De informatie van de bron kan eerst bij het encoderen en later bij het
decoderen een andere betekenis krijgen. Tijdens het verzenden kan het signaal bovendien worden verstoord,
waardoor de informatie in het ontvangen signaal is veranderd en de boodschap vertekend overkomt.
1.3 Illustraties van het almachtdenken
1.3.1 De rol van propaganda
Bij het gebruik van het concept propaganda wordt gedoeld op de verspreiding van communicatieboodschappen
die tot doel hebben het publiek in de door de zender gewenste richting te beïnvloeden.
1.3.2 Het Institute for Propaganda Analysis
In 1937 werd het Institute for Propaganda Analysis opgericht met de sociaal psycholoog Hadley Cantril als
eerste president en Clyde Miller als directeur. Het instituut identificeerde zeven propagandatechnieken:
1. Name calling: dit is het aanduiden van een idee, persoon of bedrijf met een woord dat een negatieve
connotatie heeft.
2. Glittering generality: wordt het aanduiden bedoeld van een persoon, product of idee met een woord dat
een positieve connotatie heeft.
3. Transfer: van transfer is sprake als een idee, een persoon, een bedrijf, of een product acceptabeler wordt
door associatie met de deugdzame of gerespecteerde eigenschappen, prestige of autoriteit van een ander
object.
4. Testimonial: de testimonial is een soort stemverklaring of getuigenis van ‘goede’ en ‘slechte’ mensen
waardoor het idee in een goed, respectievelijk kwaad daglicht wordt geplaatst
5. Plain folks: de opvatting van gewone mensen. Daarmee wordt gesuggereerd dat het idee of de opvatting
gewoon, normaal is.
6. Bandwagon: bij deze propagandatechniek wordt ervan uitgegaan dat mensen zich graag aansluiten bij
een (nieuwe) trend. Er wordt geïmpliceerd dat ‘iedereen het gaat doen, dan wel zou willen doen’.
7. Card stacking: bij cardstacking wordt gebruikgemaakt van een selectieve presentatie van argumenten,
waardoor een idee, persoon, bedrijf of product in positieve dan wel in negatieve zin wordt
afgeschilderd.
,Inleiding in de communicatiewetenschap Tentamen 31.10.2016
1.3.3 Het hoorspel The War of the Worlds
Op 30 oktober 1938 zond de Amerikaanse omroep CBS het hoorspel The war of the Worlds uit. De omroep
veroorzaakte daarmee een grote schrikreactie bij duizenden Amerikanen. Het hoorspel was een realistische
weergave van een invasie van Noord-Amerika door buitenaardse wezens. Het hoorspel The war of the
Worldswordt vaak genoemd als voorbeeld voor de uitgesproken macht van de media, want door één radio-
uitzending werden op grote schraal paniekreacties veroorzaakt.
Verklaringen voor de paniekreacties
De realistische aard van het hoorspel
Het vertrouwen in het medium ratio
Het niet horen van de aankondiging van het hoorspel
Geen aandacht besteden aan de aankondiging
De wijze waarop men probeert de feiten te verifiëren is onjuist of de verificatie wordt verkeerd
uitgelegd.
1.4 De macht van de media
In de jaren 1930 was eenieder van de invloed van de media overtuigd. Velen maakten zich zorgen over de
invloed van de amusementsfilm op met name de jongere toeschouwers. Op grond van resultaten van diverse
onderzoekingen deed Berelson in 1949 een veel geciteerde uitspraak over de mogelijke effecten van
massacommunicatie:
‘Some kinds of communication on some kinds of issues, brought tot the attention of some kinds of people under
some kinds of conditions, have some kinds of effects’
Effecten zijn volgens Berelson afhankelijk van een groot aantal factoren. Niet alleen de inhoud en vorm van
communicatie zijn van belang, maar ook individuele aspecten van de ontvanger en de situatie waarin de
communicatie plaatsvindt.
In de jaren 1950 nam de penetratie van de televisie in de VS enorm toe. Terwijl onderzoek de beperkingen in de
invloed van film en kranten had aangetoond, bleek men bij de inroductie van het nieuwe medium televisie weer
terug te vallen op de almachttheorie. Reeds in 1961 parafraseerden Schramm, Lyle en Parker over de effecten
van televisie op kinderen de eerdergenoemde uitspraak van Berelson.
‘For some children, under some conditions, some television is harmful. For some children under the same
condition, or for the same children under other conditions, it may be beneficial. For most children, under most
conditions, most television is probably neither particularly harmful nor particularly beneficial’
Maar ook na 1961 is het idee van machtige media nog steeds niet verdwenen. Het geloof in de macht van de
media is ook blijven voortleven bij de bevolking. Het beeld van de machtige media keert ook weer terug in een
meer recent ontwikkelde wetenschappelijke theorieën.
1.5 Methodologische problemen bij effectenonderzoek
Het idee van de machtige media is nog altijd plausibel, omdat we leven in een tijdperk waarin mensen een groot
gedeelte van de dag zijn blootgesteld aan mediaboodschappen. Toegeven dat media slechts beperkte invloed op
het kunnen uitoefenen, is moeilijk voor wetenschappers en reclamemakers, maar ook voor het algemene publiek.
Vaak wordt verwezen naar methodologische zwakheden in het onderzoek om de mythe van de effectiviteit in
stad te houden.
Om een uitspraak over de effecten van media te kunnen doen, moeten minimaal twee variabelen worden
gemeten: de onafhankelijke variabel blootstelling aan media en de afhankelijke variabel, het daadwerkelijke
effect. De onafhankelijke variabele is de variabele die verandering in de afhankelijke variabele veroorzaakt. We
spreken dan van een causale relatie: blootstelling aan de media veroorzaakt een effect.
, Inleiding in de communicatiewetenschap Tentamen 31.10.2016
1.5.1 Het meten van de onafhankelijke variabele
Het vaststellen van (de mate van) blootstelling aan de media is in studies naar communicatie-effecten op
verschillende manieren uitgevoerd:
1. Er vindt geen meting plaats, maar men vooronderstelt blootstelling aan de media. Dergelijk onderzoek
kan nooit aantonen dat blootstelling het effect heeft veroorzaakt.
2. In een onderzoek kan achteraf gevraagd worden of men een bepaalde mediaboodschap gezien of
gehoord heeft. Meerdere fouten zijn dan mogelijk:
De respondent heeft het wel/niet gezien, maar herinnert zich het niet meer
De respondent heeft het wel/niet gezien, maar wil dit om welke reden dan ook niet toegeven
De respondent heeft via een andere bron over de betreffende uitzending gehoord. Als de
respondent dan naar waarheid antwoordt de uitzending niet gezien te hebben en hij is door die
andere bron beïnvloed, dan kan de onderzoeker ten onrechte denkend at de mediaboodschap
geef effect heeft.
3. Men kan bij het meten van de blootstelling aan de televisie ook gebruikmaken van de kijkmeter.
4. Soms wordt in een onderzoek geprobeerd te meten hoe en met welke intensiteit of aandacht mensen
gekeken/geluisterd hebben.
5. Er is een grote variëteit in mediaboodschappen waaraan het publiek zich kan blootstelen. Hierdoor is
het onderzoek beperkt generaliseerdbaar en is de verworven kennis niet cumulatief
6. In een experiment kan de onafhankelijke variabele gecontroleerd en gemanipuleerd worden.
1.5.2 Het meten van de afhankelijke variabele
Naast de onafhankelijke variabel moet ook de afhankelijke variabele gemeten worden: het effect. De aard van
het concept ‘media-effect’ is complex. De volgende vraagstukken zijn daarbij van belang
Effecten op kennis, mening, gevoelens en gedrag
Effecten op micro- of macroniveau
Verandering versus versterking of stabilisatie
Effecten op lange of korte termijn en tijdelijke effecten
Bedoelde en onbedoelde effecten
Bij mediaboodschappen die attitudes of het gedrag beïnvloeden, spreken we van persuasieve
communicatie. Meestal is die beïnvloeding ook bedoeld door de zender van de boodschap, maar
overreding kan soms ook plaatsvinden zonder dat dit een vooropgesteld doel was.
1.6 Kritiek op de almacht: het model van beperkte effecten
De massamedia bereiken niet iedereen (kenmerk 1). Er is geen sprake van eenrichtingsverkeer in het
beïnvloedingssysteem (kenmerk 2). Er bestaat geen direct verband tussen de inhoud van de boodschap en de
invloed daarvan op de ontvangers (kenmerk 3). Verschillende ontvangers kunnen dezelfde boodschap op
verschillende manier decoderen.
Door de grote hoeveelheid informatie die tegenwoordig wordt aangeboden, is de ontvanger zeker niet in staat, en
vaak ook niet bereid (kenmerk 4), om alle boodschappen op te nemen. Ook is de ontvanger niet altijd passief en
kritiekloos ten aanzien van de op hem of haar afkomende invloeden (kenmerk 5). En, áls de invloed van de
media al groot is, waarom zou die invloed alleen slecht zijn (kenmerk 6)? En er zijn wel massamedia, maar de
‘massamens’ bestaat niet (kenmerk 7). Onderzoekers hebben verschillende ‘filters’ (kenmerk 8) geïdentificeerd
tussen zender en ontvanger, die ervoor zorgen dat het effect van een mediaboodschap wordt beperkt.
