Dit document bevat een samenvatting over de tentamenstof van de merkenbouwer. De merkenbouwer wordt gegeven in het eerste jaar van de opleiding communicatie bij de HAN.
Adviesbureau Interbrand maakt jaarlijks een lijst met de meest waardevolle merken
ter wereld. Voor het maken van deze lijst wordt naar drie zaken gekeken:
1. De financiële prestaties van de merken en hun producten.
2. De rol die het merk speelt in de keuze van de consument.
3. De kracht die het merk heeft om een hoge prijs te kunnen vragen.
Functies van een merk die voor de consument van belang zijn:
Gemak bij het kopen: weet wat hij van product / leverancier kan verwachten.
Instrumentele functie: betrouwbaarheid (doet het altijd) of gemak (bankieren).
Psychosociale functie: helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie.
Functies van een merk die voor een bedrijf van belang zijn:
Onderscheid
Continuïteit
Hogere prijs
Gemakkelijker productintroducties
productintroducties onder hetzelfde merk: merkextensies
Autoriteit
Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
Merkimago = het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft
het horen of zien van een merk roept bij de consument associaties op
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
er een sterke associatie bestaat tussen het product en de merknaam.
de associaties relevante behoeften vertegenwoordigen.
het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft.
onvervreemdbare merkkenmerken: herkenbare en onderscheidende
stijlkenmerken van een merk, zoals vorm en kleur
De eigen ervaringen van de consument
met het merk en de mening van
anderen kunnen grote invloed hebben
op het merk-imago. Als de consument
het merk al eerder gekocht heeft en er
tevreden over is, heeft dat een positieve
invloed op het merkimago.
Marketingcommunicatie is de afgelopen jaren sterk veranderd.
oorzaak: veranderingen in productiemethoden en marktomstandigheden.
,Marketingcommunicatie kent acht fasen:
1. direct contact met de klant: producent maakt vraag van klant, gildetijd.
2. communicatie via tussenhandel: kooplieden als tussenschakel, industriële
revolutie.
3. zoeken naar onderscheid: door middel van Unique Selling Points (USP’s).
4. eerste gerichte reclamecampagne
5. grote reclamebudgetten
6. meer marketingcommunicatie-instrumenten: winkelbedrijven kunnen aan
producenten hogere eisen stellen en lagere prijzen betalen waardoor
producenten naast consumentenmarketing ook aan trade marketing
(handelsmarketing) moeten doen
7. een-op-eencommunicatie, ook via email en sms
8. invloed van de ontvanger
Als een producent besloten heeft een eigen merk op de markt te brengen, moet er
een merknaam gekozen worden. Hierbij zijn twee hoofdstrategieën:
1. gescheiden merken: elk product krijgt een nieuwe merknaam.
voordeel: voor elk merk wordt een aparte breinpositie bij de consument
gecreëerd. Als er een probleem is met een bepaald merk, heeft dit geen
nadelige gevolgen voor de andere merken.
2. paraplumerken: alle producten hebben dezelfde merknaam.
Er zijn zeven factoren voor de kracht van een merk:
1. het bezit van marktleiderschap
2. de stabiliteit van het merk
3. de aard van het merk
4. de mate van internationalisatie van het merk
5. de langetermijntrend van het merk
6. de wijze waarop het merk wordt ondersteund
7. de wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd
Door de verpakking kan een product een meerwaarde krijgen als aan een aantal
technische en communicatieve eisen wordt voldaan:
de verpakking moet het product tijdens opslag en transport beschermen en de
kwaliteit in stand houden.
de verpakking moet wat zeggen over het product.
de verpakking moet zorgen voor een verschil.
de verpakking moet aandacht trekken en zorgen voor saillantie.
de verpakking moet voorzien zijn van productinformatie.
Functie van marketingcommunicatie: het differentiëren van een merk en een ‘eigen
gezicht’ of psychosociale waarde te geven.
Een voorbeeld van een psychosociale prijsstelling is het gebruik van prestigeprijzen:
bij merken die de consument uit statusoverwegingen koopt, hoort een hoge prijs. Er
is dan sprake van een positieve prijselasticiteit.
, Prijsoorlogen kunnen afbreuk doen aan het kwaliteitsimago dat ze via hun
marketingcommunicatie opbouwen. Voor een discounter daarentegen is de prijs juist
het belangrijkste wapen in zijn marketingcommunicatie. Door adviesprijzen te
vermelden of afspraken te maken over minimumverkoopprijzen tracht men de
spanning te verminderen.
de meeste producenten
verkopen hun producten via
de tussenhandel (via een
supermarkt of webwinkel). In
veel gevallen is dat efficiënter
dan rechtstreekse levering.
Nadeel: men is voor de
marketingcommunicatie
richting consument afhankelijk
wordt van de inspanningen
van de tussenhandel. Als de tussenhandel in de winkel geen goede follow-up geeft
aan de communicatie-inspanningen die de producent richting consument ontwikkelt,
is een groot deel van die inspanning voor niets geweest.
Bij intensieve distributie kan de consument het product in bijna elke winkel vinden
want de consument wil deze producten met zo min mogelijk inspanning kopen. Als
het vertrouwde merk er niet is, koopt hij zonder veel problemen een ander merk.
impulsaankopen spelen hierbij een grote rol.
Bij selectieve distributie is het merk alleen verkrijgbaar bij een beperk aantal winkels.
Dit wordt vaak toegepast bij cosmeticaproducten en dure kledingmerken.
Door de ontwikkelingen op het gebied van online bestellen en thuisbezorging van
goederen wordt het onderscheid tussen intensieve en selectieve distributie minder
relevant: bijna alle producten zijn altijd en overal verkrijgbaar op het internet en ze
worden vaak gratis bij je thuis afgeleverd.
Bij exclusieve distributie is het merk in een bepaald marktgebied slechts in één
winkel te koop.
Door samen te werken met producenten probeert de detailhandel de kosten te
verlagen.
Producenten zijn vooral geïnteresseerd in de verkoop van hun merk en in welke
winkel de consument hun merk koopt is voor hen van minder belang. MAAR voor de
retailers is het juist van belang dat de consument bij hen iets koopt.
belangentegenstelling tussen producent en retailer.
Met marketingcommunicatie kan een eigen identiteit worden opgebouwd.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper femlamers. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €9,46. Je zit daarna nergens aan vast.
