Deel 3 – Productbeslissingen
Hoofdstuk 7 – Productmanagement en merkbeleid
7.1 Wat is een product?
Product: een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst
voorziet in de wensen en behoeften van de klant.
7.1.1 Een pakket pluspunten
7.1.2 Productniveaus
1. Kernproduct ( core product, core benefit ): basisfunctie, de probleemoplossende, niet-
tastbare voordelen die het biedt.
Voorbeeld: thuisbioscoop, kernproduct is de ervaring en de voldoening van een scherp beeld
en bioscoopfilmgeluid.
2. Tastbaar product ( actual product ): een product met de eigenschappen of functies die de
klant ervan verwachten. Kwaliteit, merknaam, speciale eigenschappen of functies,
verpakking en vormgeving van het product.
3. Uitgebreid product ( augmented product ): omvat niet-tastbare, psychologische voordelen en
serviceverlening die in de ogen van de koper waarde aan het product toevoegen. Service,
garantie, kredietverlening, merkbeleving, installatie en thuisbezorging van het product.
7.1.3 Marketingimplicaties
Productattributen: technische kenmerken van het product die voor de klant van belang zijn. Bij een
thuisbioscoop bijvoorbeeld het bedieningsgemak. De attributen zijn bij veel aankoopbeslissingen
doorslaggevend.
Communicatie met de klant: belangrijk om niet alleen het product zelf te benadrukken, maar ook de
redenen waarom ze het kopen. Dit zijn de afgeleide eigenschappen van een product, het verhoogt de
omzet omdat het klanten stimuleert om het product te kopen. Het zijn zinvolle bouwstenen van een
succesvol productbeleid.
7.2 Typen consumentenproducten
Consumentenproducten, consumptiegoederen: worden verkocht aan individuele klanten en hun
gezinnen voor hun persoonlijke consumptie of eigen gebruik. Soorten consumentenproducten:
Convenience products: lage koopinspanning, dagelijkse goederen, impulsgoederen,
emergency goederen en FMCG.
Shopping products: hogere koopinspanning, homogeen ( laagste prijs ) en heterogeen
( verschillen in product ), informatie zoeken.
Speciality products: hoge inspanning, hoge betrokkenheid, hoge merkentrouw, hoge prijs en
winst en beperkte distributie.
Unsought products: niet-gewilde producten: producten of diensten die de klant niet kent of
pas koopt als hij ze echt nodig heeft om een probleem op te lossen, google home en
autoverzekering.
Zakelijke, industriële producten: worden geleverd aan organisaties die ze op hun beurt
doorverkopen, dan wel gebruiken in hun eigen productieproces of dienstverlening.
7.2.1 Convience products
,Convience products: producten die de klant vaak koopt. Is te verdelen in impulsproducten ( zonder
zorgvuldig beslissingsproces ) en emergency products ( nood producten, behoefte is urgent ). Door
de lage winstmarge kunnen de producten niet worden aangepast aan de behoeften van de klant.
Bijvoorbeeld een paraplu.
7.2.2 Shopping products
Shopping products: producten die de klant al winkelend vergelijkt op punten zoals kwaliteit, prijs en
stijl voordat hij een koopbeslissing maakt. Bijvoorbeeld kleding, laminaat en fietsen. De producten
kunnen homogeen ( laagste prijs ) en heterogeen ( merkvoorkeur ) zijn. Als het vergelijken van de
prijzen moeilijk is, geeft de vormgeving of stijl vaak de doorslag.
7.2.3 Specialty products
Specialty products: producten of diensten waarbij de klanten bereid zijn de nodige moeite te doen,
sterke betrokkenheid.
7.2.4 Unsought products
Unsought products ( niet-gewilde producten ): producten en diensten die de klant niet kent of pas
koopt als hij ze echt nodig heeft om een probleem op te lossen. Regular unsought products zijn
bekend zoals een testament en een uitvaartpolis. New unsought products zijn nog maar kort op de
markt en daardoor onbekend. De prijzen varieren en de distributie is beperkt. De koopfrequentie en
merkbekendheid is ook laag.
7.2.5 Andere productindelingen
Indeling van producten in de marketing kan ook op basis van duurzaamheid en ( on ) tastbaarheid.
Hierbij zijn er 3 soorten: duurzame goederen ( lange levensduur ), verbruiksgoederen ( niet-
duurzame consumptiegoederen, korte levensduur, FMCG ) en diensten.
7.3 Assortimentsbeleid
7.3.1 Wat is een assortiment?
Assortiment: alle productgroepen, producten, producttypen en merken die het bedrijf verkoopt.
Productgroep: een reeks producten en producttypen in het assortiment die nauw met elkaar zijn
verbonden. Ze hebben bepaalde eigenschappen met elkaar gemeen, de verwantschap kan liggen op
gebied van productie, distributie, prijs, marketing en consumptiepatroon.
Producttypen ( productvarianten, artikel, product item ): is op basis van bepaalde productattributen,
onderscheidt zich van andere varianten van hetzelfde product.
7.3.2 Dimensies van het assortiment
Assortimentsbreedte: heeft betrekking op het aantal productgroepen dat een bedrijf voert. Hoe
meer productgroepen, hoe breder het assortiment.
Assortimentsdiepte: geeft aan hoe volledig het productaanbod binnen een bepaalde productgroep is.
Hoe meer varianten ( merken, typen, modellen en maten ), hoe dieper het assortiment.
Assortimentslengte: slaat op het totale aantal artikelen dat een bedrijf in alle productgroepen voert.
Het moet zorgvuldig bewaard worden en als het nodig is gesaneerd worden ( artikelen uit het
assortiment verwijderen ) als dit de bedrijfswinst verhoogt.
,Hoogte van het assortiment: is het ( ongewogen ) gemiddelde prijsniveau van de artikelen in de
productgroepen.
Consistentie van het assortiment ( assortimentsconsistentie: branchevervaging ): om het
klantenbestand uit te breiden, verbreden ze het assortiment. Hierbij verminderen de verschillen
tussen branches.
7.3.3 Assortimentssanering
Assortimentssanering: het inkrimpen van de sortering artikelen die het bedrijf voert, het gezond
maken van het assortiment. Criteria:
Wildgroei vermijden: niet te veel producten verkopen
Bedrijfseconomische aspecten: verlies, wordt niet meer verkocht en niet meer up-to-date
Door wildgroei zitten er producten in het assortiment die niet aan de winstnormen voldoen. Als ze
geen trekkersfunctie hebben of een andere belangrijke rol hebben binnen het assortiment, kunnen
beter uit het assortiment worden verwijderd. Dit is line pruning: het snoeien van een product line
( productgroep ).
Assortimentprijsbeleid: je houdt rekening bij de prijsbepaling van de producten, met het verband
tussen de diverse productgroepen en artikelen. Prijsstrategieën die erbij horen:
Price lining: je bied het hele assortiment in een bepaalde productgroep, voor een beperkt
aantal prijzen aan. Ongeacht de kostprijs van de diverse artikelen.
Productline-pricing ( full-line pricing, HP ): de producten die verwant of complementair zijn
aan een ander product, zijn in samenhang geprijsd. Het doel is om de verkoop van het hele
assortiment te maximaliseren en de winst te verhogen.
20/80-regel, Pareto- analyse: 20% van de artikelen zorgt voor 80% van de totale omzet. 20%
is het kernassortiment ( producten met een hoge omloopsnelheid ). De andere 80% is het
randassortiment ( producten met een lage omloopsnelheid ). Bij assortimentssanering kijk je
eerst naar het uitgebreide randassortiment.
7.3.4 Assortimentsuitbreiding
Merkuitbreiding ( brand stretching, extension ): een bedrijf gebruikt een van zijn huidige merknemen
ook voor nieuwe producten. Twee strategieën die hier bij horen zijn:
Lijn extensie ( line extension ): het bedrijf gebruikt de merknaam voor een nieuwe productvariant in
dezelfde productgroep. Soorten hiervan zijn:
Line filling: opvullen ( horizontaal ), het assortiment uitbreiden door het toevoegen van
producten innen de huidige prijsrange.
Line stretching : uitrekken ( verticaal ), bestaat uit trading-up ( naar boven: hogere prijs ) en
trading-down ( naar beneden: lagere prijs ). Is nieuwe producten binnen dezelfde
productgroep toevoegen, maar buiten de oorspronkelijke productlijn.
Line pruning: inkrimpen ( snoeien / saneren ).
Upgrading: gaat om de ( her )positioneringsstrategie om de perceptie van de klant te beïnvloeden.
Downgrading: proberen bewust de perceptie van het kwaliteits- en prijsniveau van een productgroep
of het serviceniveau van de winkelformule te verlagen. Gaat samen met prijsverlagingen, wordt
minder vaak gebruikt dan upgrading.
, Merk extensie ( brand extension ): strategie waarbij een bestaande, als positief ervaren merknaam
wordt geplakt op een nieuw product in een andere productgroep of -categorie.
7.4 Productlevenscyclus
Productlevenscyclus ( PLC ): dit is – grafisch weergegeven – het verloop van de afzet van een product
in een tijd.
7.4.1 Fasen in de levenscyclus / 7.4.2 Volwassenheid
1. Introductiefase:
Weinig / geen concurrentie
Hoge kosten
Basis modellen
Hoge of juist lage introductieprijs
Stimuleren primaire vraag
Selectieve distributie
Nadruk op penetratie
2. Snelle groei fase
Nieuwe toetreders
Omzet omhoog en kosten dalen
Nieuwe modellen
Nieuwe segmenten
Langzame prijsdaling
Stimuleren merkenvoorkeur
Meer voorkooppunten inschakelen
3. Afnemende groeifase / Volwassenheidsfase: kan gerekt worden door innovatie
Sterke concurrentie
Winsten dalen – prijzen dalen sterk
Veel introducties van varianten
Door concurrentie prijsaanbiedingen
Veel promotie gericht op handel
Zoeken naar nieuwe distributiekanalen
Nadruk op merkentrouw
4. Verzadigingsfase
5. Neergangsfase: saneren
Belangrijk kengetal voor de PLC is de penetratiegraad: de verhouding tussen het marktpotentieel en
de actuele vraag: totaal aantal afnemers van product / dienst in bepaalde periode / potentieel aantal
afnemers x 100%.
Bij duurzame consumptiegoederen is er de bezitsgraad: aantal afnemers dat het product bezit /
potentieel aantal afnemers x 100%.
Verlengen PLC, strategie van market-stretching: aanboren nieuwe marketen of producten op andere
wijze gebruiken.
7.4.3 Bruikbaarheid van de PLC
