HOOFDSTUK 1. STRATEGIE
Bij conceptontwikkeling maak je een creatief product met een heldere doelstelling.
Het ontwikkelen van een concept bestaat uit vijf fases:
1. Context (het probleem)
2. Analyse (voorbereiding)
3. Conceptontwikkeling (ontwikkeling/beoordeling)
4. Conceptuitwerking (vormen/middelen)
5. Conversatie (effect)
Voordat we aan een campagne beginnen, beschrijven we vier strategische bouwstenen: merk, markt, mens
en motivatie.
1. Merk
Hier breng je het merk in kaart. Het merk staat aan de basis van elke vraag die een creatief bureau binnen
krijgt, de opdracht is immers altijd: ‘’Ontwikkel een idee voor merk A, dat zich bevindt in situatie B, die na
de campagne veranderd moet zijn in situatie C.’’ Een merk is een groot netwerk van verbindingen, met in
het midden de 7 meest zichtbare elementen zoals merknaam, logo, huisstijl, tone-of-voice,
productportfolio, merkwaarden en merkbelofte.
2. Markt
Hier breng je de markt waarin de opdrachtgever zich bevindt in kaart. Wie zijn de concurrenten? Wat
bieden zij en voor welke prijs? Hoe communiceren ze met de doelgroep? Hoe wordt er over de
concurrenten gesproken? Wat zijn de ontwikkelingen in de markt?
3. Mens
Hier breng je de doelgroep in kaart. Onder doelgroep verstaan we een exacte omschrijving van de
marketingcommunicatiedoelgroep op drie niveaus:
1. Algemeen niveau: hier kijk je naar de algemene kenmerken van personen en huishoudens (woonplaats),
socio-economische kenmerken (geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen) en psychosociale kenmerken
(attitude, interesse, opinie, levensstijl).
2. Domein(product)specifiek niveau: hier kijk je naar de houding van de doelgroep ten opzichte van het
product. Zoals betrokkenheid, gewenste eigenschappen, gebruikswijze van het product, winkel- en
koopgedrag.
3. Merkspecifiek niveau: hier kijk je naar de houding van de doelgroep ten opzichte van het merk. Je kijkt
naar de kennis (cognitief), houding (affectief) en gedrag (conatief). Deze driedeling komt ook terug in de
effectdoelstelling:
▪ Kennis: dit is het cognitieve gedeelte en beschrijft wat de doelgroep aan kennis heeft over het merk.
Bij merkbekendheid betreft de mate waarin de doelgroep het merk herinnert, er wordt een
onderscheid gemaakt tussen actieve (spontane) en passieve (geholpen) merkbekendheid. De
merkkennis betreft de mate waarin de doelgroep de eigenschappen (zoals logo, kleur, design) aan het
merk koppelt.
▪ Houding: dit is het affectieve gedeelte en beschrijft de houding van de doelgroep ten opzichte van het
merk. Hier koppelt de doelgroep eigenschappen aan het merk en is de normen en waarden en
waardering binnen de doelgroep belangrijk.
,▪ Gedrag: dit is het conatieve gedeelte en beschrijft het gedrag van de doelgroep. Denk aan
informatiezoekgedrag, koopgedrag en gebruiksgedrag.
4. Motivatie
De motivatie om tot een overkoop aan te gaan heeft met veel factoren te maken, zoals middelen (heb ik
genoeg geld?) en groepsprocessen (wat vinden anderen ervan?).
De FCB-matrix probeert het effect van communicatie in verschillende aankoopsituaties te voorspellen. De
consument zou, afhankelijk van het product en situatie, de hem aangeboden informatie anders verwerken.
Er wordt een onderscheid tussen (verticaal) hoge en lage betrokkenheid en (horizontaal) rationele en
emotionele informatiebehoefte.
Kwadrant 1 – Hoge betrokkenheid / Rationele informatiebehoefte (denker): hier verwerkt de consument de
informatie in de volgorde denken – voelen – doen. Dit betekent dat in de communicatie de nadruk moet
liggen op het verstrekken van specifieke informatie en het demonsteren van het product.
Kwadrant 2 – Hoge betrokkenheid / Emotionele informatiebehoefte (voeler): hier verwerkt de consument
de informatie in de volgorde voelen – denken – doen. Dit betekent dat in de communicatie de nadruk
moet liggen op de uitvoering, beelden moeten een emotie oproepen.
Kwadrant 3 – Lage betrokkenheid / Rationele informatiebehoefte (doener): hier verwerkt de consument de
informatie in de volgorde doen – denken – voelen. Dit betekent dat in de communicatie de nadruk moet
liggen op het helpen herinneren, de consument heeft het product waarschijnlijk al eerder gekocht.
Kwadrant 4 – Lage betrokkenheid / Emotionele informatiebehoefte (reageerder): hier verwerkt de
consument de informatie in de volgorde doen – voelen – denken. Dit betekent dat in de communicatie de
nadruk moet liggen op het verkrijgen van aandacht.
, De vier strategische bouwstenen merk, markt, mens en motivatie komen samen in de merksleutel
(Brand Key Model), dit model wordt gebruikt om de positionering te bepalen. Het model bestaat uit de
volgende 8 onderdelen:
0. Root strenghts (historische kracht van het merk): hier benoem je wat het merk heeft grootgemaakt en
waar het op kan voortbouwen.
1. Concurrentieomgeving: hier breng je de concurrenten in kaart, welke merken neemt de consument in
overweging tijdens het aankoopproces, welke associaties hebben ze met deze merken en hoe positioneren
deze merken zich in de markt.
2. Doelgroep: hier breng je de doelgroep in kaart, waarom is het merk voor hen de beste keuze?
3. Inzicht: hier breng je de costumer insights in kaart, wat is de latente aankoopmotivatie (beweegreden)
van de doelgroep om het product te kopen, waarom kopen ze het wel of niet?
4. Voordelen: hier benoem je de voordelen van het merk, dit kan functioneel of psychosociaal zijn.
5. Waarden & Persoonlijkheid: hier kijk je waar het merk voor staat en waar het in gelooft.
6. Geloofwaardigheid: hier benoem je argumenten op grond waarvan de doelgroep gelooft dat het merk
de beste keuze is.
7. Onderscheidende kracht: hier benoem je wat het merk anders maakt dan andere merken.
8. Merkessentie: hier benoem je in een aantal woorden (2/3) de merkessentie.
Positioneren is keuzes maken, hoe bepaal je jouw positie ten opzichte van de concurrent in de perceptie
van de consument. We onderscheiden vier soorten positioneringen:
1. Informationele positionering: hier communiceer je de functionele eigenschappen en de voordelen van
een product.
2. Transformationele positionering: hier communiceer je voordelen van een product met de waarden of
levensstijl van de consument.
3. Tweezijdige positionering: hier communiceer je zowel de functionele eigenschappen en de voordelen
van een product als de waarden.
4. Uitvoeringspositionering: hier ligt de focus op de campagne. Als merken binnen een categorie weinig van
elkaar verschillen, wordt er gekozen voor onderscheid in communicatie. Hier wordt het product gekoppeld
aan een symbool, bijvoorbeeld KLM en de zwaan.
De positioneringsdriehoek wordt ook wel gebruikt voor het positioneren van een merk. Dit model bestaat
uit drie pijlers:
1. Identiteit (heeft betrekking op het merk)
2. Relevantie (heeft betrekking op de doelgroep)
3. onderscheid (heeft betrekking op de concurrentie).
De positionering(statement) wordt bepaald aan de hand van de drie pijlers, een zin of korte tekst waarin de
essentie van het merk beschreven staat.
De creatiedriehoek wordt gebruikt om creatieve campagnes te ontwikkelen. Het bestaat uit drie pijlers:
1. Authentiek (past het concept bij het merk, de merkwaarden en de identiteit?)
2. Aantrekkelijk (communiceert het concept de belofte aan de doelgroep op een aansprekende manier?)
3. Afwijkend (kan het concept een eisen positie innemen tussen campagnes van concurrenten?)
