In deze samenvatting vindt je verschillende hoofdstukken uit het boek Marketing communicatie strategie van Floor en van Raaij. In deze samenvatting komen hoofdstukken 1, 2, 3, 5, 7, 8, 9,10 en 12 aan bod.
Hoofdstuk 1
Producenten en detailhandel worden gedwongen tot een dudelijke positionering en een duidelijk
onderscheid ten opzichte van de concurrent. Marketingcommunicatie is daarom belangrijker
geworden. De mogelijkeden voor communicatie zijn ruim door de beschikbaarheid van vele
marketingcommunicatie-instrumenten en media.
Er is een ontwikkeling van transactie- naar relatiemarketing. Hierbij staan de relaite met en het
behoud van de klant centraal. Gegevens van klanten worden in een gegevensbestand bijgehouden en
gebruikt om klanten persoonlijker te benaderen.
Een merk vervult voor zowel voor de consument als voor het bedrijf diversie functies. Voor de
consument zijn de volgende functies van belang:
- Gemak bij het kopen: door het merk weet de consument, zeker als hij het merk al eerder
heeft gekocht, precies wat hij van het product of de leverancier mag verwachten. Hij kent de
producteigenschappen of de leverancier en kan dus gemakkelijker een keuze maken. Als het
merk goed bevalt hoeft hij niet verder te zoeken.
- Instrumentele functie: een merk heeft een instrumentele functie zoals betrouwbaarheid en
gemak in het gebruik.
- Psychosociale functie: het helpt de consument bij de gewenste zelfexprssie. Door een
bepaald merk te kopen, laten consumenten aananderen zien wat voor type mensen ze zijn of
willen zijn. Met het kopen van een duur merk kan je etaleren. Het kopen van een bepaald
merk kan ook de consument zelf een goed gevoel geven.
Ook voor het bedrijf heeft een merk een aantal functies. De belangrijkste zijn:
- Onderscheid: een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid ten
opzichte van andere aanboeders. Door dit onderscheid wordt het eigen merk minder
kwetsbaar voor de concurrentie. De psychosociale verschillen zijn veel groter dan de
instrumentele verschillen. Door deze psychosociale verschillen slaagt een merk er toch in om
een zekere voorkeur en monopolie te creëren.
- Continuïteit: sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het
product blijven kopen. Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een constante vraag
- Hogere prijs: het creëren van een sterk merkt vergt grote investeringen in
productontwikkeling en marketingcommunicaite. Een merk dat erin slaagt om een
psychosociale meerwaarde te creëren, kan een hogere prijs vragen dan de andere merken.
Zolang de prijsverschillen niet al te groot worden, is de consument bereid om deze meerprijs
te betalen.
- Gemakkelijker productintroducties: een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft
opgebouwd, heeft het bij het op de markt brengen van een nieuw product gemakkelijker dan
een onderneming die nog onbekend is. dit voordeel van een sterk merk geldt ook als een
bedrijf zich met een totaal nieuwe activiteit gaat bezighouden. Deze productintroducties
onder hetzelfde merk worden merkextensies genoemd.
- Autoriteit: het opbouwen van autoriteit si een voordeel voor elk merk en zeker voor merken
die geen product of diensten verkopen (bv. Sire).
- Grote onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: een producent die erin slaagt om met
zijn merk bij de consument een sterke breinpositie te verwerven, wordt minder afhankelijk
van de handel. De detailhandel is dan als het ware gedwongen om het merk in het
assortiment op te nemen.
,Het is dus voor een merk belangrijk om een positief en herkenbaar merkimago te hebben. Dit
merkimago is het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Al deze associaties
samen vormen het merkimago. Die associaties kunnen bovendien instrumenteel of psychosociaal
zijn. Bij instrumentele associaties gaat het om de aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen.
Consumenten moeten via relevante behoeften (aan een product of aan een gevoel of eigenschap) bij
het merk uitkomen.
Met onvervreemdbare merkkenmerken worden de herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken
van een merk bedoeld. Deze kenmerken zijn belangrijk omdat ze de breinpositie van een merk
versterken. Als een consument vaak in aanraking komt met die herkenbare en onderscheidende
kenmerken van een merk, is het merk meer aanwezig in zijn geheugen. Confrontatie met de
merktekens zorgt ervoor dat mensen meteen aan het merk denken. De eigen ervaring van de
consument met het merk en de meningen van anderen kunnen grote invloed hebben op het
merkimago. Bedrijven hebben nog steeds veel invloed op het imago van hun merk. Maar die invloed
is de laatste decennia erg beperkt. Consumenten hebben meer mogelijkheden om het imago te
beïnvloeden (bv. Sociale media). Merken moeten veel meer van zichzelf laten zien.
Veranderingen in de marketingcommunicatie door de jaren heen:
- direct contact met de klant: in de eerste fase is het product volledig afgestemd op de
behoeften van de individuele klant. Ambachtslieden produceren uitsluitend op bestelling en
veel persoonlijk contact.
- Communicatie via tussenhandel: het rechtstreekse contact met de consument verdwijnt
grotendeels tijden de industriële revolutie. Kooplieden worden de schakel tussen de
producent en de consument.
- Zoeken naar onderscheid: grotere productievolumes. De concurrentie wordt sterker. Met
name wordt hierbij gevraagd naar een productplus (unique selling point) om zich in de
marketingcommunicatie te onderscheiden van de concurrent.
- Eerste gerichte reclamecampagnes: een productplus is niet meer genoeg om de
marktpositie te handhaven. Marketingcommunicatie wordt belangrijk en de
communicatiemix wordt uitgebreid met de eerste gerichte reclamecampagnes. Het gaat
vooral om kortlopende promoties
- Grote reclamebudgetten: consument neemt een centrale plaats in het producentendenken.
Producenten proberen het contact met de consument te herstellen maar tegelijkertijd willen
ze de voordelen van de massaproductie behouden. Voor het eerst grootscheepse
reclamecampagnes. Consumenten zijn veeleisender geworden en kunnen kiezen uit een
grote verscheidenheid van goederen, diensten en merken.
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten: producenten gaan naast reclame, promoties
en persoonlijke contacten ook andere marketingcommunicatie-instrumenten inzetten. Ze
houden hierbij rekening met twee doelgroepen: niet alleen de consument maar ook de
tussenhandel. Steeds meer de detailhandel de belangrijkste factor voor het slagen of
mislukken van een merk. Producten moeten daarom naast hun consumentenmarketing ook
de trade marketing ( handelsmarketing) drijven.
- Een-op-een marketing: producenten stemmen hun boodschappen zoveel mogelijk af op de
wensen en eigenschappen van consumenten zoals in de persoonlijke verkoop en direct
marketing. Een andere belangrijke verandering in de communicatiestromen betreft het
bugetten van producenten voor communicatie met de detailhandel en de consument. Er
gaan steeds grotere bedagen naar de handel, ten koste van de budgetten voor consumenten.
, - Invloed van de ontvanger: door technologische ontwikkelingen hebben consumenten steeds
meer mogelijkheden om hun mening over een merk of product te laten horen. Andere
consumenten vinden deze mening belangrijk. De mening van een medegebruiker van een
merk komt betrouwbaarder over dan de mening van het merk zelf.
Paragraaf 3
Het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van de wijze waarop de
marketingcommunicatie en de overige marketinginstrumenten tot een geheel worden gesmeed. De
kwaliteit van de dienst wordt pas duidelijk als de dienst geleverd is. Marketingcommunicatie heeft
hier dus tot taak om, misschien nog meer dan bij producten, de consument vooral een beeld te
geven van wat hij mag verwachten als hij besluit de dienst af te nemen.
Het aankoopproces van consumentenproducten verschilt op tal van punten van dat voor zakelijke
producten, die door de ene producent aan de andere producent worden verkost.
Kenmerk Consumentenmarkt Zakelijke markt
Aantal (potentiële) afnemers Groot Klein
Aankoopbedrag Laag Hoog
Informatiebehoefte Klein Groot
Duur van het aankoopproces Kort Lang
Aantal betrokkenen bij besluitvorming Klein Groot
In de zakelijke markt speelt persoonlijke verkoop een belangrijke rol. Bovendien moet het product
vaak op maat gemaakt worden voor het afnemende bedrijf.
Op de consumentenmarkt liggen de verhoudingen totaal anders. Door het grote aantal potentiële
kopers is persoonlijke verkoop veel moeilijker. Op de consumentenmarkt gaat het immers meestal
om veel kleinere aankoop bedragen.
Niet alleen tussen consumentenproducten en zakelijke producten verschilt de
marketingcommunicatie. Ook tussen consumentenproducten onderling kunnen grote verschillen
optreden.
1. Dagelijkse gebruiksgoederen: door de consument vaak en met een minimum aan mentale
en fysieke inspanning worden gekocht, worden prijzen en kwaliteit niet of nauwelijks met
elkaar vergeleken. Vanwege die kleine verschillen hebben producenten grote
communicatiebudgetten nodig om toch een merkvoorkeur bij de consument te creëren.
2. Voorkeursgoederen: hierbij hebben mensen een voorkeur voor een bepaald merk gekregen.
Uit onderzoek blijkt dat voorkeurspositie veelal het gevolg is van een gewoonte: mensen
kopen de merken die ze altijd al kochten en de merken die er altijd zijn. In thematische
reclame wordt een relatie gelegd tussen product en merknaam en tussen relevante
behoeften en merknaam. Ook worden onvervreemdbare merktekens aan een merk
gekoppeld. Via actiecommunicatie wordt het proces van gewoontegedrag in gang gehouden.
3. Afwegingsgoederen (shoppinggoods): zijn doorgaans duurzame goederen waarvoor de
consument ‘uit winkelen’ gaat. Voor de aankoop worden prijs, kwaliteit en andere
producteigenschappen met elkaar vergeleken. De consument laat zich daarom uitgebreid
voorlichten alvorens tot aankoop over te gaan. Ook hier speelt gewoonte een rol. Mensen
hebben de neiging om te kiezen voor grote merken, omdat ze dan denken dat ze minder
risico lopen. Informatieve reclame (via onder meer brochures) en persoonlijke verkoop en
thematische reclame (marktleiderschap uitdragen) spelen hierbij een belangrijke rol.
, 4. Speciale goederen (specialty goods): zijn goederen met unieke producteigenschappen.
Consumenten weten doorgaans voor de aankoop al welk merk ze willen kopen. Ze hebben er
geen behoefte aan om merken met elkaar te vergelijken. Er is sprake van een merkvoorkeur.
Naast thematische reclame speelt hier winkelcommunicatie een belangrijke rol.
De scheiding tussen deze producten is niet altijd duidelijk. Dagelijkse gebruiksgoederen en
voorkeursgoederen worden gekenmerkt door een lage betrokkenheid bij de aankoop.
Afwegingsgoederen en speciale goederen brengen doorgaans een hoge betrokkenheid en een
actief zoek- en orientatiegedrag met zich mee. Dagelijkse gebruiksgoederen en
afwegingsgoederen worden doorgaans verkocht in winkels met een breed, algemeen
assortiment; voorkeursgoederen en speciale goederen in winkels met een diep, gespecialiseerd
assortiment.
Een producent zal moeten beslissen of hij zin producten van een merknaam wil voorzien. Voor de
aard en de omvang van de marketingcommunicatie is dit een belangrijke beslissing. Als een
producent heeft besloten een eigen merk op de markt te brengen, moet er een merknaam
gekozen worden. Hierbij zijn twee hoofdstrategieën te onderscheiden: gescheiden merken of een
paraplu merk.
Gescheiden merk: elk product krijgt een nieuwe merknaam. Elk merk wordt met een eigen
marketingcommunicatie ondersteund. Het grote voordeel van deze strategie is dat voor elk merk
een aparte breinpositie bij de consument kan worden gecreëerd voor elk merk wordt een andere
marketingcommunicatie strategie gekozen. Op die manier kunnen alle marktsegmenten apart
worden bewerkt. Als er een probleem is met een bepaald merk, heeft dit geen nadelige gevolgen
voor het grote hoofdmerk. Het nadeel van de gescheiden merken is echter de budgetten die
ervoor nodig zijn, zijn vaak erg groot. Het is duur geworden om veel verschillende merken met
marketingcommunicatie goed te ondersteunen.
Paraplu merk: producten die tot eenzelfde productcategorie behoren, kan hierdoor soms één
campagne worden gemaakt. Hierdoor kunnen de marketingcommunicatie kosten dalen. Daar
staat echter tegenover dat het merkbeeld bij de consument diffuus kan worden.
Voor het kiezen van een merknaam kunnen de volgende uitgangspunten worden gebruikt:
- Een merknaam moet onderscheidend zijn en gemakkelijk te herkennen en te herinneren.
- Een merknaam moet gemakkelijk te lezen en uit te spreken en te onthouden zijn
- De merknaam moet bij de sfeer van het product passen
- De merknaam moet de gewenste associaties oproepen
- Het moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschap
Het kiezen van ene merknaam moet er dus met verschillende factoren rekening gehouden
worden. Doet men dat niet, dan kan men er later tot de ontdekking komen dat de merknaam
veranderd moet worden. De merknaam dient vooral ter identificatie. Een merk roept bij de
consument bepaalde associaties of schemata op. Een merkartikel is niet alleen een fysiek maar
ook een psychologisch product.
De kracht van een merk is samenstel van een aantal factoren:
- Marktleiderschap: een merk dat marktleider is, is een stabieler en waardevoller bezit dan
een merk dat lager op de ranglijst staat. Als marktleiderschap in de bestaande markt niet
verkregen kan worden, kunnen mogelijkheden worden gezocht om het merk op kleinere
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper EvaHofs. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,49. Je zit daarna nergens aan vast.
