Samenvatting van hoofdstuk 1, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13 & 23 van Marketingcommunicatiestrategie van auteur K. Floor ISBN 4128. Dit waren alle hoofdstukken voor het tentamen in periode 3 Commerciële Economie op het Saxion Deventer voor het vak Marketingcommunicatie leerjaar 2. Zelf heb ik ee...
1.1 Belang van een sterk merk
Een merknaam is niet alleen heel veel geld waard, maar het staat ook nog voor wat ze
leveren.
Functies van een merk voor de consument
1. Gemak bij het kopen: bij het kopen van een bepaald merk weet de consument direct
wat hij mag verwachten van het product of leverancier. Als een merk goed bevalt,
dan hoeft de consument niet verder te zoeken.
2. Instrumentele functie: de instrumentele functie kan betrouwbaarheid of gemak zijn.
Bijvoorbeeld Volvo is betrouwbaar en Ideal is gemakkelijk en betrouwbaar.
3. Psychosociale functie: psychosociale functie is de gewenste zelfexpressie die een
consument krijgt van een merk. Door het kopen van een merk laat de consument
zien wat voor type mens hij is. Bijvoorbeeld Nike is sportiviteit en met Gucci probeert
men zijn welstand te laten zien.
Functies van een merk voor een bedrijf
1. Onderscheid: een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid
ten opzichte van andere aanbieders. Met name door instrumentele en technische
verschillen kan een bedrijf zich onderscheiden op psychosociale meerwaarde. Een
Rabobank en ABN zijn allebei banken, maar toch zien consumenten de banken heel
anders.
2. Continuïteit: een sterk merk zorgt voor continuïteit omdat tevreden consumenten
het product blijven kopen.
3. Hogere prijs: als een product bepaalde kwaliteit en psychosociale meerwaarde kan
bieden, dan kan het ook een hogere prijs vragen. Als de consument het verschil niet
merkt, zal hij de hogere prijs er niet voor betalen.
4. Gemakkelijker productintroducties: als een bedrijf een goede naam heeft weten op
te bouwen, kan het makkelijker een nieuw product introduceren. Consumenten
zullen eerder het nieuwe product uitproberen omdat ze bepaalde verwachtingen
hebben van het merk.
5. Autoriteit: een sterk merk kan bepaald gedrag van de consument laten veranderen.
Denk aan SIRE.
6. Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: een merk met een sterk
imago hoeft minder te letten op de handel. Een retailer is namelijk bijna verplicht om
het merk in de winkel te leggen omdat er veel vraag is van consumenten.
,Merkimago: het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Het horen of
zien van een merk roept bij de consument een aantal associaties op. Voor de aankoop is het
belangrijk dat:
- sterke associatie tussen product en merknaam
- associatie relevante behoeften vertegenwoordigen
- instrumentele associaties: aanwezigheid van producteigenschappen, zoals
betrouwbaarheid of veiligheid van Volvo.
- psychosociale associaties: het beeld van het merk wat mensen hebben, zoals
gezelligheid bij Douwe Egberts.
Factoren die merkimago beïnvloeden
1. Marketingcommunicatie
2. Overige marketinginstrumenten
3. Eigen ervaring met merk (vanuit consument gezien)
4. Beïnvloeding door anderen
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Door verschillende verandering in de marketingcommunicatie zijn er ook veranderingen in
productiemethoden en marktomstandigheden.
1. Direct contact met de klant: vroeger was er alleen direct contact met de klant. De
handelaar luisterde naar de wensen van de klant
2. Communicatie via tussenhandel: tijdens de industriële revolutie was er een
tussenschakel tussen de producent consument. De producent hield zich alleen bezig
met produceren.
3. Zoeken naar onderscheid: na de industriële revolutie wordt de concurrentie groter
en wordt er voornamelijk gekeken naar de vraag van de consument.
4. Eerste gerichte reclamecampagnes: de eerste promotionele acties kwamen van de
producenten als reactie op de concurrentie.
5. Grote reclamebudgetten: de behoefte van de consument werd groter en de
consument had de macht. Om de macht in het brein van de consument te veroveren
moest er genoeg reclamebudget zijn.
6. Meer marketingcommunicatie-instrument: producenten hielden nu ook rekening
met de tussenhandel en nieuwe MC-instrumenten, zoals sponsoring en PR.
7. Eén-op-één communicatie: de laatste jaren is de communicatie veel persoonlijker.
Verkoop één-op-één is veel belangrijker geworden en ook op internet wordt reclame
geïndividualiseerd.
8. Invloed van de ontvanger: de tijd dat alleen het merkimago belangrijk is, is voorbij.
Door de technologische ontwikkelingen kan de consument beter zijn mening laten
horen. Dit kan via reviews.
1.3 Product en communicatie
Een goede communicatie kan alleen werken als het product ook naar verwachtingen
voldoet. Als een product niet de verwachtingen voldoet wat in de reclame is
gecommuniceerd, valt het imago lastig te redden. Hetzelfde geld voor het waarmaken van je
reclame-uitingen. Dit werkt in positieve zin voor je merkimago.
,Soorten producten: consumentenproducten en zakelijke producten verschillen enorm.
- zakelijke producten: de naamsbekendheid is hierin belangrijk en herkenning van het merk.
Als het merk door een geïnteresseerde klant al een keer is gezien, heeft de verkoper een
stapje voor.
- consumentenproducten: bij consumentenproducten is persoonlijke verkoop lastiger
aangezien een grotere massa bereikt moet worden.
Consumentenproducten: hierin zijn vier soorten producten te onderscheiden:
1. Dagelijkse gebruiksgoederen: dit zijn goederen waarbij minimale mentale inspanning
voor nodig is om te kiezen welk product wordt gekocht. Voorbeelden hiervan zijn
melk en kaas.
2. Voorkeursgoederen: dit zijn producten waarbij het merk belangrijk is. Consumenten
hebben zo’n grote voorkeur van het merk dat ze niets anders willen. Bijvoorbeeld
mensen die alleen Grolsch bier drinken en hiervoor verder willen rijden.
3. Afwegingsgoederen: dit zijn ook wel shopping goods die de consument al winkelt
met elkaar vergelijkt en tot een afweging komt.
4. Speciale goederen: consumenten hebben hierbij een voorkeur voor een merk en zijn
bereid meer geld voor dit merk uit te geven en veel voor te doen.
DMU: Decision Making Unit → de personen die betrokken zijn bij de besluitvorming.
Merknaam: als een producent besluit een merknaam aan hun producten te plakken moeten
ze kiezen tussen twee categorieën:
- gescheiden merken
- paraplumerk
Gescheiden merk: dit is wat Porter & Gamble bijvoorbeeld doet. Hierbij is het hoofdmerk
P&G en dit is onderverdeeld in allemaal nieuwe merknamen voor bepaalde producten. Deze
producten houden hun eigen marketingcommunicatie aan. Het voordeel hiervan is, is dat
het merknaam een bepaalde positie in het brein van de consument krijgt terwijl de
consument niet weet dat het onder één merk valt.
Paraplumerk: dit is wat Philips bijvoorbeeld doet. Onder het merknaam Philips zijn allemaal
submerken die allemaal hun eigen categorie hebben. Bijvoorbeeld Philips Shaver die
scheerapparaten verkoopt. Het voordeel hiervan is dat de consument op het imago van het
hoofdmerk vertrouwd.
Uitgangspunten van een merknaam
- onderscheidend
- gemakkelijk te lezen
- moet bij de sfeer van het product passen
- gewenste associatie oproepen
, Kracht van een merk: een merk is niet alleen uit te drukken in geld, maar moet ook
merkwaardering hebben. Hieronder zeven factoren van de kracht van een merk.
1. Marktleiderschap: als een merk niet op de huidige markt marktleiderschap krijgt,
moet er worden gekeken naar een andere markt.
2. Stabiliteit: consumenten die trouw zijn aan een bepaald merk zorgt voor stabiliteit
bij een merk.
3. Aard van de markt: markten die snel veranderen, is lastiger om langdurig een goede
merknaam te houden. Je moet als producent je steeds bewijzen en dit is niet nodig in
de voedselindustrie.
4. Internationalisatie: internationale merken zijn meer geld waard dan lokale merken.
5. Trend: het merkbeeld is vaak voor lange termijn en kan niet op een of andere dag
veranderd worden.
6. Ondersteuning: er moet steeds in de merknaam worden geïnvesteerd. Op deze
manier kan het consistentie opbouwen.
7. Juridische bescherming: een merk of logo kan alleenrecht hebben.
Verpakking: de verpakking heeft ook de functie om de merknaam duidelijk in beeld te laten
brengen bij de winkelende consument. Dankzij de verpakking moet het product direct in de
winkelschappen eruit springen. Daarnaast heeft het een informatieve functie waarbij
ingrediënten etc. wordt gecommuniceerd.
1.4 Prijs en communicatie
De producent moet duidelijk communiceren wat voor prijsbeleid zij hanteren. Als een
consument de winkel in loopt weet hij direct of de winkel goedkoop of duur is.
Psychologische prijs: een prijs zoals 19,95 wordt door de consument als goedkoper gezien
dan 20 euro, ondanks dat het maar 5 cent scheelt.
Statusvorming: de status van een product bepaalt ook de prijs. Als het merk zich als
exclusief profileert, kan het een hogere prijs vragen.
1.5 Distributie en communicatie
Distributiekanalen: de distributiekanalen die een producent kan kiezen zijn te
onderscheiden in directe en indirecte distributie
- directe distributie: hierbij levert de producent direct aan de consument. Hiervoor moet
de producent zijn eigen logistiek en marketingcommunicatie verzorgen.
- indirecte distributie: hierbij zit een grossier en/of detailhandelaar tussen. Hierbij is de
producent wel afhankelijk van de inspanning die de winkelier levert om jouw producten te
verkopen. Daarnaast moet de producent denken aan het winkelimago van de winkel waar je
wilt liggen.
Soorten distributie: er zijn drie vormen van intensiviteit van distributie
1. Intensieve distributie: hierbij wil de producent op zoveel mogelijk plekken
verkrijgbaar zijn. Dit is vaak bij dagelijkse gebruiksgoederen.
2. Selectieve distributie: hierbij zit de producent bij een selectief aantal winkels. Voor
de winkels heeft de producent bepaalde criteria opgesteld waar een winkel aan moet
voldoen.
3. Exclusieve distributie: het product ligt op een beperkt aantal plekken in de regio.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper mauricek. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €3,49. Je zit daarna nergens aan vast.
