Assessment samenvatting
Wat houden de 5 service design principes in en hoe worden (nieuwe) services vanuit deze principes
ontwikkeld?
1. Gebruikersgericht: Servicedesign helpt bedrijven om in de schoenen van consumenten te
staan.
2. Cocreatief: Servicedesign is een proces dat steunt op interne en externe cocreatie
(samenwerken met andere afdelingen, maar ook met de klant/consument en de
opdrachtgever).
3. Sequencing, de klantreis: Diensten zijn dynamische processen die gedurende een bepaalde
periode van tijd plaatsvinden. Deze tijdlijn van de dienst is van cruciaal belang te overwegen
bij het ontwerpen van diensten, aangezien het ritme van een dienst van invloed op de sfeer
van klanten.
4. Evidencing: Diensten tastbaar maken met fysieke elementen. Services zijn onzichtbaar,
waardoor je bewust moet nadenken over het toevoegen van fysieke elementen om
herinneringen sterker te maken. Diensten die op de achtergrond plaatsvinden als
schoonmaak service zijn. vaak ontworpen om onopvallend te zijn. Alleen bij het betalen van
de facturen wordt deze dienst tastbaar doordat er een factuur aanwezig is.
Fysieke elementen kunnen dus helpen om onopvallende backstage diensten te onthullen.
5. Holistisch: Servicedesign wil de zintuiglijke waarnemingen van een klant begrijpen. Niet
alleen wat hij ziet of hoort, maar ook wat hij zo mogelijk voelt, ruikt of smaakt. Die aanpak
helpt onder andere om in te schatten of een nieuwe dienst past bij de bedrijfscultuur.
Begrijpt wat ‘services’ zijn (in de breedste zin van het woord) en hoe deze ‘services’ van invloed zijn
op de beleving van én waarde voor de eindgebruiker (Service Dominant Logic).
Service:
- Dit is een afgeronde inspanning die een organisatie doet, waarmee in de behoefte van de
klant wordt voorzien.
- Alle vormen van dienstverlening van een winkel aan zijn klanten.
Service Design: Service Design gaat over het “ontwerpen” van product belevingen. Klantervaringen
relevant, plezierig en waardevol maken, daar draait het om! Door het grondig analyseren van
processen kun je vaak op vele punten de service beleving eenvoudig optimaliseren.
Goods Dominant Logic: Het redeneren in producten of diensten.
Service Dominant Logic: Gebaseerd op de redenering dat de meeste waarde voor een klant wordt
gerealiseerd in het gebruik van het product of de dienst die het bedrijf aanbiedt.
Kan uitleggen wat de relatie is tussen Design Thinking en Value Proposition Design.
Design Thinking: een methode die probleemoplossend werkt en waarmee buitengewone, creatieve
resultaten behaald kunnen worden.
Het is een mensgerichte, instinctieve benadering om te vernieuwen en te innoveren op basis van
onder andere technologieën, klantbehoefte en klantwensen.
De design thinking methode kent geen vast protocol; het is een andere manier van denken. In eerste
instantie wordt het probleem gedefinieerd en vervolgens zoekt men naar oplossingen waarin de
wens en de behoefte van de klant/ eindgebruiker zijn opgenomen. Op die manier krijgen bestaande
vormen een nieuwe betekenis.
,1. Emphatize (Empathisch begrip krijgen) Empathie is een eigenschap die zich kenmerkt door het
hebben van een sterk inlevingsvermogen in de ander.
Het proces start met het begrijpen wat de menselijke behoefte van alle betrokkenen is, waaronder
klanten, opdrachtgevers en medewerkers. Het doel van deze fase is het juiste probleem op te lossen,
en dan het probleem op te stellen op een manier die tot creatieve oplossingen uitnodigt.
Alle gegevens die verzameld zijn vanuit de wens en behoefte van gebruikers, kunnen helpen om het
probleem onder woorden te brengen. Dat betekent dat er veel veldonderzoek nodig is om dit te
achterhalen. Bijvoorbeeld door middel van gespreksgroepen, reviews, interviews en enquêtes. Door
goed te observeren komen ontwerp-denkers erachter wat de gebruikers bezighoudt, wat zij van het
product vinden, hoe zij het gebruiken, wat hun ervaringen zijn en wat hen motiveert.
2. Define (Definieer het probleem)
Een bedrijf dat al jaren koffiezetapparaten produceert, komt er na de empathische fase achter, dat
de verkoop stagneert. Uit eigen beweging kunnen zij varianten gaan produceren en dat op de markt
aanbieden. Door zich echter goed in te leven in de gebruikers en nogmaals hun eigen
veronderstellingen te negeren, kunnen zij erachter komen dat circa 80% van hen behoefte heeft aan
een klein apparaat dat 1 of 2 kopjes sterke koffie kan zetten, vergelijkbaar met espresso.
Volgens ontwerp-denken kan de probleemstelling nu gedefinieerd worden: “80% van de gebruiker
wil een klein en functioneel apparaat waar 1 of 2 sterke kopjes koffie mee gezet kan worden”.
3. Ideate (Creëer ideeën)
Door zoveel mogelijk ideeën de revue te laten passeren, komt de creativiteit vanzelf los.
Brainstormsessies met het eigen team zijn hiervoor enorm functioneel. Ook voor de hand liggende
ideeën of oplossingen die in het verleden zijn langsgekomen mogen in deze fase weer op tafel
worden gelegd.
De design thinking methode vereist dat zoveel mogelijk ideeën in overweging worden genomen,
zodat het probleem vanuit verschillende invalshoeken wordt bekeken. Dat levert de beste resultaten
op. De ontwerpers van het koffieapparatenbedrijf zijn klaar om zoveel mogelijk ideeën te genereren.
Zij zijn in staat om de behoeften en wensen van de eindgebruikers te snappen, zoals dat in de eerste
fase al aan bod kwam. Het gaat om de kwantiteit en niet om de kwaliteit van de aangedragen ideeën.
4. Prototype (Maak een prototype)
Bij de design thinking methode krijgt elk idee een eerlijke kans en wordt er naar voor- en nadelen
gekeken. Ook de ideeën die in eerste instantie niet zo krachtig en goed leken, worden tegen het licht
gehouden. De meest veelbelovende resultaten worden omarmd en gekoesterd. Het gaat om een
klein aantal ideeën dat een goede kans van slagen heeft. In dit stadium moeten veel opties
gecombineerd worden en zullen kleinere ideeën met elkaar integreren en samenkomen. Vervolgens
worden er een aantal goedkope versies van het product gemaakt in de vorm van prototypes. Het
koffieapparatenbedrijf heeft een aantal versies van kleine koffie-espressoapparaten ontwikkeld, die
klaar zijn om getest te worden door een gebruikerspanel.
5. Test (Testen)
De prototypes worden gedeeld en getest binnen het eigen team, eventuele andere afdelingen en bij
de gebruiker. In deze experimentele fase gaat het erom de best mogelijke oplossing te identificeren.
Keer op keer wordt er geëvalueerd en worden de prototypes verbeterd, op basis van ervaringen van
de gebruikers. Aan het einde van dit stadium zal het ontwerpteam een beter beeld hebben van de
beperkingen die inherent zijn aan het product, de aanwezige problemen en een beter / meer
, geïnformeerd perspectief hebben op hoe de gebruikers zich zouden gedragen, denken en voelen
wanneer ze met het eindproduct in aanraking komen.
Value Proposition Design helpt om op een succesvolle manier:
- De patronen van waardecreatie te begrijpen;
- De ervaringen en vaardigheden van je teamleden te benutten;
- Tijdverspilling te voorkomen aan ideeën die toch niet werken
- Ontwerp, test en lever wat je klanten willen!
Zeven stappen van Value Proposition Design:
In de voorbereidingsfase wordt de business challenge beschreven. De tweede stap is de customer
prioritization. Deze stap behoort tot Canvas fase van het proces. In deze stap wordt het profiel van
de gast opgesteld. In de volgende stap worden de customer insights beschreven. Deze stap valt ook
nog binnen de Canvas fase. In deze stap worden de pains en gains van de gast beschreven. In de
laatste stap van de Canvas fase wordt de Value Proposition opgesteld. Op basis van deze gegevens is
een business model opgesteld. Dit business model wordt geprototyped aan de hand van een tool.
Deze twee stappen behoren tot de Design- én Test fase omdat deze fasen elkaar overlappen. Ieder
business model moet namelijk steeds opnieuw worden getest. De laatste fase is de Evolve fase. In
deze fase wordt gekeken hoe het serviceconcept verbeterd en geïmplementeerd kan worden.
Kort:
1. Kijk naar de omgeving. Wat speelt er in de omgeving? Trends of ontwikkelingen? Moet er iets
nieuws ontwikkeld worden of moeten er interne processen worden aangepast? SWOT,
DESTEP, Trendanalyse.
2. Kijk naar het Customer Profile. Hier ga je een nieuwe service op ontwikkelen. Interviews
voor de klantbehoefte omdat we een kwalitatief onderzoek hebben gedaan.
3. Is er een fit tussen de Customer Profile en de Value Map?
4. Je gaat je idee prototypen. Bestaande website uitgebreid met ons idee.
Testcard: je gebruikt testcards om aan te geven of je idee goed is of niet.
Je test je prototype. Wat is goed en wat gaat aangepast worden?
