Maud Exel Marketing hoorcolleges CB Saxion leerjaar 1
MARKETING HOORCOLLEGES
Hoorcollege 1
Vooraf een paar definities
Communicatie: elke vorm van verzending van informatie. Je hebt daarbij een zender en een ontvanger, en kan
er sprake zijn van ruis....
Marketing:
Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in
ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen (Kotler, 2017)
Zorgen dat je de juiste producten op de plank hebt liggen die voldoen aan de behoeften van een groep
kopers (van Liemt en Koot, 2018)
Marketingcommunicatie:
Onderdeel van het vakgebied marketing en een koppeling tussen marketing en communicatie
Door middel van communicatie bijdragen aan het realiseren van de marketingdoelstellingen
Product/dienst aanpassen op behoeften van doelgroep op de juiste plek tegen de juiste prijs
Stap 1 van het boek: Context --> gaan we ons dit college mee bezighouden
In de context besteed je aandacht aan de organisatie-identiteit. Voor wat bedrijf schrijven we dit plan, wat is bv
die visie van het bedrijf? Daarnaast beschrijf je de 'scope' van het plan. Waar gaan we het over hebben en wat
is het doel?
Deze context geeft de lezer van het plan een goede basis om het plan te gebruiken
Nog een paar basisbegrippen:
Organisatie: een groep mensen die samenwerken om iets te bereiken --> groep met dezelfde
doelstelling
(non-)profit: organisaties die wel of geen winst maken
B2B vs B2C: business to business (van bedrijf naar bedrijf, bv software verkopen aan een bedrijf) vs
business to consumer (voor een veel groter publiek, dus bv tandpasta verkopen)
Organisatie-identiteit: om de identiteit (wie ben ik) van een organisatie vast te kunnen stellen maken
we gebruik van een vast framework: de organizational philosophy guide
Dit is de OPG. Dit framework laat zien wat de relatie is tussen de begrippen visie, missie, doelstellingen en
waarden & principes op het niveau van een organisatie. Het is dus eigenlijk een model om de componenten
binnen een organisatie-identiteit te beschrijven
1
,Maud Exel Marketing hoorcolleges CB Saxion leerjaar 1
Stap 1 OPG: organisatievisie:
Visie = visio (Lat.) = ‘het zien’ = inzicht; videre (Lat.) = ‘weten’
Verwant: visueel, visioen (droombeeld, -verschijning) en visionair (ziener, helderziende).
Synoniemen: kijk, beeld, gezichtspunt, beschouwing, blik, mening, oordeel, optiek, opvatting,
standpunt, zienswijze, geloof en overtuiging
Bevat een idee of verwachting over de toekomst – niet waar de organisatie zich naar toe beweegt,
maar waar de maatschappij, de mensheid en/of de markt zich naar toe beweegt
Niet object en geen vaststaand feit
Vertegenwoordigt bij voorkeur een vernieuwende opvatting, overtuiging of standpunt
De visie gaat niet over de taak of de opdracht die de organisatie zichzelf stelt
Als bedrijf heb je een doel voor ogen. En dat is niet altijd een doel als “ik wil zo veel mogelijk geld verdienen
aan mijn klanten.”. Sterker nog, bijna elk bedrijf is begonnen zonder het idee stinkend rijk te worden, maar juist
vanuit een bepaalde kijk op de wereld of markt en een idee waarvan de bedenker dacht dat hij de wereld daar
een beetje beter mee kon maken. Je zou het niet verwachten, maar zelfs een bedrijf als Google of
Facebook. Deze kijk op de wereld is de visie van een bedrijf. Een visie heeft een verwachting over de
maatschappij, mens of markt en de richting waarin deze beweegt. De visie is dan ook geen opdracht die een
bedrijf aan zichzelf stelt, daar hebben we de missie voor. Op pagina 35 en 36 van het boek vind je wat
voorbeelden van visies, waaronder die van Eneco en Nike. Eneco heeft als visie “In 2030 zal iedereen in zijn
eigen energie voorzien:”. Zo’n visie heeft nogal wat gevolgen voor je bedrijf zoals je kunt begrijpen.
Stap 2 OPG: organisatiemissie:
Zingevende of hoogste doel (allerbelangrijkste doeleinde)
De missie is het bestaansrecht van de organisatie, raison d'être, reason for being
Geeft zin en richting aan de organisatie, de missie vormt het kader waarbinnen een organisatie
opereert, wat wil het bewerkstelligen op de lange termijn?
De missie is erop gericht om nooit helemaal bereikt te worden
Zo zie je dat de visie een kijk op de wereld is, waar verder geen opdracht voor het bedrijf in zit, maar dat die
opdracht in de missie wel degelijk zit. Die missie is namelijk de opdracht die het bedrijf zichzelf oplegt, die is
ontstaan uit de visie van het bedrijf. In deze missie leg je in één zin uit waarom jouw bedrijf bestaansrecht
heeft. Kortom de visie is hoe wij als bedrijf denken dat de wereld in elkaar zit, of welke richting dat op gaat, de
missie is hoe wij daar als bedrijf een rol in kunnen spelen. De missie krijgt ook weleens een ander naam
toegewezen zoals purpose of de WHY van de organisatie. Soms wordt de missie ook wel aangeduid met het
bestaansrecht van de organisatie. Het geeft zin/relevantie/betekenis aan de organisatie. Missie is wel Specifiek,
acceptabel en realistisch, maar niet perse meetbaar en tijdsgebonden. Een missie is voor de lange termijn en
vormt het kader waaruit een organisatie opereert. Het is een doel wat je eigenlijk nooit helemaal bereikt.
Visie vs. missie
De visie is hoe wij als bedrijf denken dat de wereld in elkaar zit, of welke richting dat op gaat, de missie
is hoe wij daar als bedrijf een rol in kunnen spelen
Missie is Specifiek, Acceptabel en Realistisch, maar niet per se Meetbaar en Tijdsgebonden. Een missie
is voor de korte-, middellange- en lange termijn en vormt het kader waaruit een organisatie opereert
Het is een doel wat je eigenlijk nooit helemaal bereikt
The Golden Circle
"people don't by what you do, but how you do it"
Dus vooral vanuit de why: waarom kom jij 's ochtends uit
je bed? Wat drijft en motiveert je? Dat staat centraal, de
hoe en wat komen later pas
2
, Maud Exel Marketing hoorcolleges CB Saxion leerjaar 1
Organisatiemissies bekende organisaties
Stap 3 OPG: organisatiedoelstellingen:
Mensen en organisaties hebben doelen nodig die concreet zijn. De missie is nog niet concreet en
tijdsgebonden
Om deze reden formuleren we aan de hand van de missie realistische en tijdsgebonden
organisatiedoelen (SMART)
Waarom formuleren we dan doelstellingen? Focus, motivatie, richting in keuzes, betere resultaten,
progressie, samenwerken binnen een team
SMART doelstellingen
SPECIFIEK = concreet
Niet: 'we willen winst maken'
Wel: 'we willen 5% winst maken'
Het doel moet een waarneembare actie, gedrag of resultaat beschrijven
MEETBAAR =
Waaraan een getal, bedrag, percentage of ander kwantitatief gegeven verbonden is. wat (hoeveel)
willen we bereiken?
ACCEPTABEL/AANVAARDBAAR =
Is het in overeenstemming met het beleid van de organisatie? Met de organisatiedoelstellingen?
Zijn de stakeholders (belanghebbenden) bereik zich eraan te verbinden? (draagvlak)
REALISTISCH =
Is het doel haalbaar? Hebben de betrokkenen voldoende kennis, knowhow, capaciteit, middelen en
bevoegdheden?
TIJDSGEBONDEN =
Op welk 'tijdstip' moet het doel bereikt worden?
Dit houdt simpelweg in dat je een tijdslimiet aan je doelstelling koppelt
3
