Samenvatting product- en dienstinnovatie
DEEL 1: WAARDECREATIE
De eerste laag uit het WIM-model bestaat uit de waarde creatie. Bij het wat en
waarom van innovatie staat waarde creatie namelijk centraal. Zie afbeelding
hiernaast.
H1. WAT IS INNOVATIE?
Innovatie = Nieuwe of vernieuwde producten, diensten, processen of
organisatievormen die waarde toevoegen voor de organisatie en/ of afnemer.
Effect van innovatie
Het beoogde effect van innovaties is het vergroten van de toegevoegde waarde
van een organisatie en/of het vergroten van klantwaarde. De toegevoegde
waarde kan vergroot worden door het waardecreërende systeem te
veranderen, bijvoorbeeld: de omzet vergroten of de kosten te verlagen.
Klantwaarde kan bepaald worden door de mate waarin een product behoeften
kan vervullen, vergeleken met andere producten.
Procesinnovatie zijn vaak gericht op het behalen van efficiencyvoordelen om kosten te besparen. Product- en
marktinnovaties zijn meer gericht op het vergroten van de omzet door in te spelen op behoeften van klanten.
Vormen van innovatie
Onderstaand figuur is een schets van de elementen in een waardecreërend systeem: input, bedrijfsproces,
product, interactie en klant. De verschillende typen innovatie hebben betrekking op verschillende elementen
uit het waardecreërend systeem.
Duurzame innovatie: zijn gericht op het verminderen van de effecten voor de natuurlijke en sociale
leefomgeving. VB: CO2- uitstoot en uitputting van primaire grondstoffen verminderen.
Sociale innovatie: zijn veranderingen binnen een organisatie in het gedrag van de mensen. Het is doorgaans
gericht op een verbetering van de factor arbeidsproductiviteit. De gedachte van sociale innovatie is dat door
investeringen in mensen en de manier waarop zij samenwerken, gunstige voorwaarden worden gecreëerd
waarin innovaties en prestatieverbeteringen sneller tot stand komen.
1. Marktinnovaties: zijn veranderingen in de doelgroepen die een organisatie met haar producten bedient en
de behoeften die zij willen vervullen. Dit kan door op een andere wijze de markt af te bakenen. Maar ook
richten op nieuwe doelgroepen of huidige doelgroep of een andere manier aanspreken. VB: Elektrische
fiets (eerst voor senioren, nu gebruiken scholieren die ver moeten fietsen de elektrische fiets.
2. Procesinnovatie: zijn veranderingen (verbeteringen) in hoe producten of diensten tot stand komen,
vernieuwingen in het voortbrengingsproces. Een procesinnovatie is doorgaans gericht op het verlagen van
kosten (VB efficiënter omgaan met benodigde productiefactoren) of het verbeteren van de kwaliteit van
producten/diensten (VB: verkorting van de doorlooptijd).
3. Businessinnovatie: zijn veranderingen in de interactie van een organisatie met haar klanten. VB: Uber richt
het manier van mensen van A naar B brengen op een andere manier in. Niet bellen, maar je bestelt met je
telefoon iemand.
- Op basis van inkomstenstroom, relatie met de klant & levering van het product.
4. Productinnovaties: zijn veranderingen in hetgeen een organisatie aanbiedt, bijvoorbeeld het introduceren
van een nieuwe product of het doorvoeren van een essentiële productverbetering.
1
,o Ontwikkeling: een koffiezetapparaat dat geleidelijk wat beter
en sneller wordt
o Innovatie: Directe grote verandering.
o Disruptive innovatie= verstorende of ontwrichtende innovatie.
Innovatie die (op een gegeven moment) een nieuwe markt
creëert en de al bestaande markt voor soortgelijke producten
geheel kan wegvagen. Vaak is die ontwikkeling eerst ‘onder de
radar’, maar dan ontstaat er opeens een explosieve groei.
Voorbeelden zijn de PC en op dit moment mogelijk de 3D
printer.
o Incrementele innovatie: Telefoons, elk jaar komen er nieuwe modellen
Kenmerken van productinnovaties (moeten aan alle 4 kenmerken voldoen voor productinnovatie)
Kan op 2 manieren ontstaan:
1. Aan de onderkant van de bestaande markt OF (Goedkoopste prijs, bijvoorbeeld LIDL)
2. Op een compleet nieuwe, niet bestaande markt
In eerste instantie biedt een disruptive innovatie een minder goede prestatie
Tegelijkertijd worden er wel nieuwe nuttige functionaliteiten toegevoegd
Uiteindelijk zet het een bepaalde markt volledig op z’n kop
Verschil met gewone innovatie
• Bestaande aanbieders maken goede producten nóg beter
• Disruptive innovaties worden in eerste instantie als inferieur gezien door bestaande klanten van
bestaande aanbieders
De innovatie wordt disruptive als door incrementele innovatie de prestatie van het oude product of dienst
geëvenaard wordt en de mainstream klanten bereid zijn te switchen naar het nieuwe product. (Disruption is
een proces)
Het type innovatie geeft alleen aan waar de primaire focus ligt, maar de meeste innovaties vergen ook
aanpassing van andere elementen in het waardecreërend systeem. Zo brengt een marktinnovatie vaak een
productaanpassing teweeg en heeft een productinnovatie veelal
procesveranderingen tot gevolg.
Mate van innovatie:
Om te bepalen of er sprake is van een verandering of een innovatie wordt er
naar 2 variabelen gekeken: hoe breed is de vernieuwing en voor wie is het
nieuw? Linksonder staan bescheiden veranderingen, dit zijn kleine
veranderingen voor een kleine doelgroep (VB: maatwerk, klantspecifiek
product). Dit is eenmalig en daarom dus GEEN innovatie. Baanbrekende
innovaties betreffen geheel nieuwe soorten producten of diensten voor de hele
wereld.
KORTOM: Innovatie wordt gekenmerkt door het beoogde effect van innovatie, het object van innovatie en de
mate van verandering. Innovatie is gericht op het vergroten van het waardecreërend vermogen van de
organisatie. Innovaties kunnen betrekking hebben op verschillende aspecten van dit waardecreërend systeem:
de markt die het bedient, de producten, het businessmodel, het proces of de effecten voor de natuur.
Innovatie onderscheidt zich van geleidelijke ontwikkeling doordat het een sprongsgewijze verandering is.
H2. WAAROM INNOVEREN WE?
Belangrijkste redenen om te innoveren zijn:
Overleven
Kansen spreiden
Perfect zijn is niet genoeg
Voor sommige belangrijker dan voor anderen
Nederlandse en Europese ambities
Overleven
2
, De productlevenscyclus beschrijft de verschillende levensfasen van een product.
Introductiefase: product wordt op de markt gezet, waarbij marketing wordt ingezet om bekendheid aan
het product te geven en de eerste groep klanten aan te spreken. Productinnovatie vindt vooral plaats
vóór de introductiefase, en gedurende de introductiefase vinden vaak nog productaanpassingen plaats.
Ook marktinnovatie vindt hier plaats.
Groeifase: Stijgen van verkopen doordat het product door een grotere groep gebruikers geaccepteerd
wordt. Concurrenten reageren met een vergelijkbaar product. De meeste marktinnovaties zien we in
de introductiefase en de groeifase, waarin toegang tot nieuwe klantgroepen wordt gezocht om een groei
mogelijk te maken. In deze fase worden ook vaak procesinnovaties doorgevoerd om het groeiende volume
soepel te kunnen verwerken.
Volwassenheid: Kenmerkt zich door een stabilisering, doordat de markt verzadigd raakt; de direct
concurrentie neemt toe en er wordt steeds meer op prijs geconcurreerd. Procesinnovaties richten zich
met name op kostenbesparingen.
Stagnatie: Wanneer betere alternatieve ontstaan voor het product, begint de stagnatiefase
De productlevenscyclus maakt duidelijk dat bestaande producten uiteindelijk in een stagnatie terechtkomen,
en er dus innovatie nodig is om als organisatie te kunnen blijven groeien. De mate waarin er moet worden
geïnnoveerd, hangt onder meer af van de veranderlijkheid van de markt waarin een bedrijf zit. Naarmate de
markt veranderlijker is, is de levenscyclus korter en zijn er dus meer innovatiesprongen nodig.
Kansen spreiden
De BCG-matrix is een hulpmiddel om producten in categorieën te verdelen aan de hand van de positie in de
levenscyclus:
Question marks: Een product met een laag marktaandeel in een markt met
een stevige groei. Deze producten leveren niet alleen weinig op, maar
vereisen ook de nodige investeringen om ze met de expanderende markt
mee te laten groeien.
Stars: Producten met een groot marktaandeel in een markt of branche die
snel groeit. Levert veel geld op, maar vereist ook grote investeringen om mee
te kunnen blijven groeien.
Cash cows: Producten die relatief hoog marktaandeel hebben verworven in
een nauwelijks nog in omvang toenemende markt, vergen maar weinig
nieuwe investeringen. Producten hebben hoge kasontvangsten.
Dogs: Producten met een relatief laag marktaandeel in een stagnerende
markt. Producten bieden weinig toekomstperspectief.
De boodschap van de BCG-matrix is dat het totale productportfolio een gezonde mix moet zijn van
question marks, stars en cash cows. Er zijn cash cows nodig om op korte termijn de stars en question
marks te financieren. De stars en question marks bieden een bedrijf toekomstperspectief en
bestaansrecht op de lange termijn. Producten uit de categorie dogs zijn minder voordelig. De beste
strategie voor deze producten is om er op korte termijn nog zo veel mogelijk omzet mee te behalen,
maar er niets meer in te investeren. Een dog kan ook een cash cow beschermen. Je moet in elk,
of meerdere kwadranten zitten om je kansen te spreiden.
Perfect zijn is niet genoeg
Om het onderscheid tussen radicale innovatie en geleidelijke veranderingen aan te geven, wordt
gebruik gemaakt van de begrippen innoveren en excelleren. Excelleren= datgene wat al bestaat
verder uitbaten en verbeteren, het bestaande beter doen. Innoveren = het oude loslaten en nieuwe
wegen naar toekomstig succes vinden, ‘nieuwe dingen doen’.
Alleen maar innoveren betekent dat je steeds weer iets nieuws doet zonder dat je ooit goed wordt in wat je
hebt gecreëerd. Alleen maar excelleren betekent dat je het bestaande steeds verder perfectioneert, maar nooit
aan iets echt nieuws toekomt. Bedrijven moeten dus zowel innoveren als excelleren om succesvol te zijn.
Bedrijven zou in dit schema 8’tjes moeten draaien: beginnen met innoveren, het oude loslaten, fantaseren over
nieuwe dingen, componeren, implementeren – vervolgens aandacht moeten richten op excelleren –
produceren, verkopen, evalueren en de optimalisaties implementeren. Pas daarna is het zinvol om opnieuw te
innoveren.
3
