K1 Marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie is het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het realiseren
van de marketingdoelstellingen.
Het strategisch marketingcommunicatieplanningsmodel in 14 stappen
Stap 1: Context = het beschrijven van de relevante achtergrond waarin aandacht moet zijn voor de
organisatie-identiteit
De organisatiemissie en -visie en de organisatiedoelstellingen en -strategieën die als context
dienen
De scope van het plan (scoping)
o Scope van het onderwerp = voor wie geldt het marketingcommunicatieplan? (bijv.
hele organisatie of slechts een merk, divisie, etc.)
o Scope in tijd en geografie = over welke periode en op welke plaats geldt het
marketingcommunicatieplan?
In grote lijnen de huidige status van het onderwerp en de grote marketingcommunicatie-
uitdaging
Stap 2: Marketinganalyse = de onderdelen van de marketingmix in kaart gebracht voor een bepaald
merk/organisatie
Interne analyse = marketingcommunicatievariabelen waar merk/organisatie invloed op heeft
Marktpositieanalyse (eigen positie in omzet, afzet en marktaandeel)
Marketingstrategieanalyse (eigen marketingstrategie en inzet marketingmix)
Financiële analyse (winstgevendheid marketingoperatie)
Analyse van de overige bedrijfsfuncties (bijv. personeel, R&D, etc.)
Extern analyse = marktfactoren waar merk/organisatie geen invloed op heeft maar wel door wordt
beïnvloed
Markt/bedrijfstakanalyse (aard, omvang en samenstelling bedrijfstak)
Afnemersanalyse (aard, omvang en gedrag huidige en potentiële kopers en gebruikers
binnen de productcategorie)
Concurrentieanalyse (aard, omvang en gedrag concurrenten binnen de productcategorie)
Distributieanalyse (aard, omvang en samenstelling en ontwikkelingen distributie van
producten van producent naar eindgebruiker
Macro-omgevingsanalyse (DESTEP) (algemene trends en ontwikkelingen in de omgeving als
geheel)
SWOT-matrix = kernachtige samenvatting van interne en externe marketinganalyse in de vorm van
interne factoren (sterktes en zwaktes) en externe factoren (kansen en bedreigingen)
Confrontatiematrix = impact van belangrijkste kansen en bedreigingen op belangrijkste sterktes en
zwaktes middel om conclusies te trekken, niet het doel! Conclusies trekken doe je door de
belangrijkste strategische marketingcommunicatie issues en de overige strategische marketingissues
te formuleren (Hoe kan merk X …? (iets letterlijk uit SWOT))
Stap 3: Marketingdoelstelling en -strategie
Marketingdoelstelling = de exacte omzet in geld of afzet in volume die je in een bepaalde periode
wilt realiseren (SMART)
1
, Marketingstrategie (kiezen, per periode dus maar 1 of max 2) = de manier waarom je denkt de
marketingdoelstelling te gaan realiseren (mogelijkheden: het verhogen van het volume door…)
Penetratiestrategie = het aantrekken van nieuwe gebruikers
Frequentiestrategie = het vaker laten gebruiken/kopen door bestaande gebruikers
Consumptiestrategie = het meer per keer laten gebruiken/kopen door bestaande gebruikers
Prijsstrategie = het veranderen van de prijs
Stap 4: Marketingdoelgroep en behoeften
Marketingdoelgroep = de groep (potentiële) afnemers waarop de organisatie zich met een merk richt
en waarvoor zij specifieke marketingactiviteiten onderneemt teneinde vraag naar de producten van
het merk te creëren en daarmee de marketingdoelstelling te realiseren
Huidige en potentiële gebruikers en kopers (niet altijd zelfde) = users en buyers
Hun beïnvloeders = influentials
Verkoop- en handelskanalen = trade channels
Andere groepen die bijdragen aan het realiseren van marketingdoelstelling en het creëren
van vraag naar de producten van het merk
Marktsegmentatie = het opdelen van jouw producten van een markt in verschillende groepen
mensen met gemeenschappelijke kenmerken tot deelmarkten, waarvoor het wenselijk kan zijn een
specifieke marketingstrategie of marketingmix toe te passen
Geconcentreerde marketing
Ongedifferentieerde marketing
Gedifferentieerde marketing
Segmentatievariabelen B2C
Geografie & sociodemografie
Levensstijl
Activiteiten en interesses
Opinies
Waarden
Productgebruik
Merkentrouw
Behoeften = gewenst voordeel (“Sterke merken worden gebouwd op superieure
consumentenkennis.”)
Persona = Een naam die wordt gegeven aan een segment als geheugensteuntje zodat het
herkenbaarder en makkelijker te onthouden is. Dit kan in de vorm van een naam of gekoppeld aan
een foto. Nadeel van persoonsnaam is dat alle betrokkenen moeten weten wie deze persoon is.
Persona zegt niets over de segmentatievariabele die is toegepast.
Behoeftehiërarchie van Maslow = “Iedereen heeft dezelfde
behoeften. Als
er aan de behoefte is voldaan kom je op een volgend niveau.
Het is niet
mogelijk om niveaus over te slaan.”
1. Lichamelijke behoeften (eten, drinken, kleding,
onderdak)
2. Behoefte aan veiligheid en zekerheid (zowel fysiek, economisch als in relaties)
3. Behoefte aan sociaal contact en saamhorigheid (erbij horen, saamhorigheid, liefde)
4. Behoefte aan waardering en erkenning (zelfimago, reputatie, eigendunk, zelfrespect)
2
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper floordoomen. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,49. Je zit daarna nergens aan vast.
