Perfect om het tentamen snel te leren! Marketing Kernstof H11 T/M H18.
Een goede samenvatting die de belangrijke aspecten uit het boek gedetailleerd vermeld. Duidelijke opmaak en om deze redenen de perfecte aanvulling op het boek om de tentamens voor te bereiden. Al veel samenvattingen geschreven ...
Samenvatting ‘Marketing Kernstof Hans Vosmer 8ste druk’
H11- markt onderzoek
11.1 Waarom marktonderzoek?
- marktonderzoek geeft de marketingmanager inzicht in de markt en in de variabelen die
daarop van invloed zijn.
- marktonderzoek= het systematisch en objectief zoeken naar en het analyseren van gegevens
die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen.
- nadelen marktonderzoek= qua planning en kosten. Het tijdstip en de kosten zijn meestal
redelijk goed in te schatten. Het probleem ligt veeleer bij het voorspellen van de waarde van de
verzamelde gegevens.
11.2 De marktonderzoeksprobleemstelling
- eerste en belangrijkste stap = het vertalen van het marketingprobleem in een
marktonderzoeksprobleem.
- marketingprobleemstellingen kunnen vertaald worden in 1 of meer
marktonderzoeksprobleemstellingen, in dit geval kan onderzoekt worden:
Hoe consumenten ons product waarderen ten opzichte van dat van concurrentie;
Hoe de marktbewerking voor ons product zich verhoudt tot die voor de concurrerende
producten;
Hoe de handel staat ten opzichte van ons product t.o.v. de concurrent
- het is essentieel dat het marktonderzoeksprobleem: *helder en *scherp geformeerd wordt.
11.3 de marktonderzoeksdoelgroep
- voordat je een marktonderzoek doet moet je eerst vaststellen welke doelgroep je kiest, kan;
afnemers, concurrenten, toeleveranciers, handelspartners of andere partijen in de meso- en
macro- omgeving.
- consumentenonderzoek= vindt het interview plaats bij de finale consument van een bepaald
goed of een bepaalde dienst, voor zover hij als huishouding of persoon optreedt.
- distributieonderzoek= onderzoek bij de distributiekanalen waarlangs een product zijn weg
vindt naar de afnemer. Bv. Het vestigingsplaatsonderzoek in de detailhandel.
- industrieel onderzoek= zijn de respondenten personen die namens hun onderneming vragen
beantwoorden.
11.4 Het marktonderzoeksproces en -plan
- het opzetten en uitvoeren van een onderzoek is complex en vereist een zorgvuldige
voorbereiding.
- marktonderzoeksproces= worden alle fasen in de opzet en uitvoering van marktonderzoek
bedeld. Volgende fasen worden bedoelt:
1. Formulering van de probleemstelling;
2. Verzameling van secundaire gegevens;
3. Exploratief onderzoek;
4. Verzamelen van primaire gegevens;
5. Analyse en interpretatie van gegevens;
6. Rapportage van de onderzoeksresultaten.
- marktonderzoeksplan= dan bevat dat – behalve de bovengenoemde onderdelen- een
tijdsplanning, een budget en een opgave van de uitvoerenden.
FIGUUR BOEK: zie figuur 5.1 Het marktonderzoeksproces
11.5 vormen van marktonderzoek
MARKTONDERZOEK 1: bureauonderzoek en veldwerk=
- bureauonderzoek= het verzamelen en bestuderen van interne en externe statistische
gegeven, om daaruit de vereiste prognose te kunnen maken. Vaak statistische publicaties
op economisch, demografisch of financieel gebied. Interne gegevens ook belangrijk, moet
zwakke en sterke punten kennen eigen organisatie.
, - secundaire gegevens= de via bureauonderzoek verzamelde gegevens secundair
onderzoek.
- We onderscheiden dus:
o interne gegevens= gegevens die we binnen de eigen organisatie kunnen
verzamelen.
o Externe gegevens= alle data die buiten het bedrijf verkregen kunnen worden. Bij
bieb, onderzoeksinstellingen, afnemer etc.
- andere indeling is:
o Primaire gegevens= data die specifiek voor het betreffende onderzoek worden
verzameld alleen door veldwerk te verkrijgen gegevens
o Secundaire gegevens= bestaande gegevens die niet voor het onderhavige
onderzoeksdoel verzameld zijn. Via CBS of gegeven uit een consumentenpanel.
MARKTONDERZOEK 2: Bronnen voor secundaire gegevens
- belangrijkste bronnen:
* CBS
* Centraal registratiekantoor Detailhandel- ambacht (CRK)
* instituut voor het Midden- en Klein bedrijf (IMK)
* Centraal plan bureau (CPB)
* Sociaal en cultureel plan bureau (SCP)
* Kamers van Koophandel en Fabrieken
* branche en belangen verenigingen
* bibliotheken
* vakbladen, tijdschriften, jaarverslagen etc.
* data banken
- als de secundaire gegevens niet voldoende info opleveren, zullen er dus primaire data
verzameld moeten worden kost meer tijd en geld.
- veldwerk= het verzamelen en analyseren van gegevens die specifiek bedoeld zijn voor
een bepaald onderzoek dit zijn primaire gegevens; primair onderzoek
MARKTONDERZOEK 3: Exploratief, beschrijvend en verklarend onderzoek
- deze vorm van onderzoek heeft te maken met het doel wat je nastreeft:
o Exploratief onderzoek= heeft als doel inzicht te verkrijgen in de problematiek
van het te onderzoeken onderwerp. Vaak kwalitatief van aard.
o Beschrijvend marktonderzoek= heeft tot doel gegevens te verzamelen die na
analyse een weloverwogen marketingbeslissing mogelijk maken. Zowel
kwalitatief van aard als kwantitatief.
o Verklarend marktonderzoek= heeft tot doel de causale relaties tussen
variabelen te verklaren. Vaak kwantitatief karakter.
Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek
- kwalitatief onderzoek= onderzoek waarvan de uitkomsten alleen als indicatie
gebruikt mogen worden.
* Ze kunnen niet in cijfers worden uitgedrukt en;
* Er kunnen geen algemene conclusies getrokken worden.
- Kwantitatief onderzoek= geeft cijfermatige uitkomsten die een min of meer
betrouwbaar beeld geven van de werkelijkheid. Getal=centraal.
MARKTONDERZOEK 4: Ad hoc- versus continue onderzoek
- Kijken we naar het aantal keren dat een bepaald onderzoek wordt uitgevoerd, dan kan
onderscheid gemaakt worden tussen ad hoc-onderzoek en continuonderzoek.
- ad hoc- onderzoek= eenmalig onderzoek dat voor een specifiek probleem wordt
opgezet en uitgevoerd. Het is een momentopname, waarbij de uitkomsten niet in de tijd
vergeleken kunnen worden.
- continuonderzoek= wordt periodiek in dezelfde vorm herhaald, met als doel
veranderingen in de tijd te registreren. Via dit worden dan ook van diverse variabelen
, tijdsreeksen opgebouwd. Betrouwbaar maken: moet de doelgroep, opzet en de
werkwijze steeds gelijk zijn.
11.6 Methoden van marktonderzoek
- drie onderzoeksmethode bij een primair onderzoek (veldwerk)=
Observatie
Registratie
Ondervraging van het experiment
- welke onderzoeksmethode je toepast is afhankelijk van:
Het onderwerp gaat het uitsluitend om registratie van aantallen of willen we meningen
en opinies peilen?
De respons een persoonlijke benadering zal meer response opleveren dan een
schriftelijke.
De representativiteit mate waarin de onderzochte groep dezelfde samenstelling heeft
als het universum of de onderzoeksgroep
De tijd sommige onderzoeksmethoden vergen veel tijd. Zoals een schriftelijke enquête
terwijl andere observeerbaar zijn
De kosten elke methode kost geld, de intensievere mondelinge enquête kost meer geld
dan een schriftelijke.
- enkele vormen van onderzoek, waarbij de te ondervragen personen op de een of andere
manier met elkaar geconfronteerd worden:
Respondenten combineren kan zinvol zijn respondenten met elkaar te confronteren,
opdat ze hun eigen opvattingen kunnen toetsen of verduidelijken aan de hand van wat ze
van andere horen. Twee voorbeelden hiervan;
o De groepsdiscussie= gesprek tussen 1 interviewer en enkele ondervraagden.
Meestal gesprek gevoerd over 1 bepaald probleem en met een groep mensen uit
de beoogde doelgroep hierom wordt het ook wel: focusgroeponderzoek
genoemd. De groep moet niet te homogeen zijn anders blijft er niet meer te
discussiëren.
o Panelverband: de Delphi-methode= panel wordt gevormd door een groep experts.
Aan ieder lid wordt apart zijn mening gevraagd verschillende ronden waar je
op de hoogte gehouden wordt van elkaars mening(worden dus geconfronteerd
met elkaars mening). Specifieke vorm van Delphi methode:
- expertonderzoek= verzamelen van info over een bepaald onderwerp door het
ondervragen van experts op dat gebied.
Panelonderzoek= vorm van marktonderzoek waarbij gebruikgemaakt wordt van een
panel, vaste groep eenheden, waarbij vooral onderzoek gedaan wordt naar
ontwikkelingen in de tijd.
- hier onderscheid je onder andere consumenten- en detaillistenpanels.
- hier wordt het gevaar van overrapportering voorkomen = neiging om meer op te
geven dan met de werkelijkheid overeenkomt.
Waar ondervragen? Maakt onderscheid tussen
* Staat enquêtes= vaak korter omdat er minder tijd is.
* Huis enquêtes= vaak langer, comfortabelere omstandigheden
11.7 Analyse en rapportage
* Conclusies en aanbevelingen:
- door het combineren van cijfers worden de begrippen klein, weinig, zwak etc vs. groot etc. ook
kan er het verloop van ontwikkelingen in beeld worden gebracht. Veel voorkomende
combinaties en verbanden zijn cijfervergelijkingen:
In de tijd (omzet 2012,2013)
Per plaats (omzet randstand)
Per merk (omzet merk A)
Per distributiekanaal (omzet via supermarkt, slijterij)
Per segment (omzet horeca)
- in deze fase moeten ook aanbevelingen worden gedaan.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper noorv. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,49. Je zit daarna nergens aan vast.
