Samenvatting Consumentengedrag de basis HF 1 t/m 11
André Weber 6e druk
1 inhoud en belang van consumentengedrag
1.1 Consumentengedrag in het dagelijkse leven
Routinegedrag bij consumenten: Automatisch, intuïtief. Het gaat vanzelf, er wordt niet bij stil gestaan.
Mensen kopen vaak dingen waarbij zij iets van zichzelf aan anderen kunnen laten zien. Je wilt bv.
Sportief, zelfstandig, eigenwijs of zeker van jezelf over komen. Hier zijn bepaalde merken/producten
aan gekoppeld. Consumenten kunnen tegenwoordig kiezen uit vele goederen en diensten die in hun
behoeften voorzien.
Customer insights: De marketeer moet inzicht verwerven in het werkelijke gedrag van de consument.
Dat is vaak niet wat klanten zeggen, maar wat zij werkelijk doen.
Dit kan in de volgende stappen:
1. Het zo precies mogelijk beschrijven van het gedrag van de consument. → Uitwerken in
begrippen, thema’s en technieken.
2. Toepassen van ons inzicht, doormiddel van gerichte info verzamelen met behulp van
marktonderzoek, het nadenken over kansrijke productinnovaties, een geschikte prijs- en
communicatiestrategie enz.
1.2 Inzoomen op consumentengedrag
Consumenten: zijn mensen die door andere mensen gemaakte producten aanschaffen, gebruiken en
afdanken.
Consumentengedrag: alle handelingen van mensen die te maken hebben met het verwerven,
gebruiken en afdanken van goederen en diensten ter bevrediging van hun behoeften.
In de bestudering van consumentengedrag beperken we ons tot de finale consument, de
eindgebruiker. Het koopgedrag van mensen die namens een organisatie of bedrijf goederen en
diensten kopen, valt onder industrieel koop- of afnemersgedrag.
Marketeers, zowel in de profit- als in de non-profitsector, zijn geïnteresseerd in de beïnvloeding van
de consument en willen daarom inzicht in zijn motieven.
Beslissingsproces: Dit gaat aan de koop vooraf, hierbij kan sprake zijn van informatie die de consument
van tevoren over het product of vergelijkbare producten heeft opgezocht.
Beslissing: op de grond van informatie welk product, welk merk, op welk tijdstip, met welk budget de
consument iets koopt.
Impulsaankoop: aankoop in een opwelling. Spontane koop, niet met voorbedachten rade.
Momentconsument: de consument die ter plekke en afhankelijk van zijn stemming iets wel of niet
koopt.
Gebruiksfase: hoe wordt er met het product omgegaan door de consument na de koop? Bv. Aankoop
van schoenen, worden deze regelmatig gepoetst? En zo ja, hoe dan? En met welk merk schoensmeer?
,Afdankgedrag: Wat wordt er met het product gedaan als de consument het niet meer gebruikt? Word
het weggegooid? Blijft het nog lang in de kast hangen? Verkopen? Nieuw, vervangend product
gekocht?
E-waste: alle afgedankte apparaten met een stekker op (oplaadbare) batterij en alle afgedankte tl-
buizen, spaar- en ledlampen.
Bijna gratis consumptie: wanneer de consumenten bezoeker is van een buurtcentrum, stadspark of
een openbaar recreatieoord. In sommige gevallen moet de consument wel betalen, maar de prijs is
meer symbolisch en mag geen reden zijn om wel of niet te komen. Bv. Musea, tentoonstellingen en
culturele manifestaties.
Finale consument: de eindgebruiker. Dit is de persoon die goederen en diensten voor zichzelf koopt of
voor zijn directe sociale omgeving: gezin, familie, vrienden en kennissen.
Industrieel koop- of afnemersgedrag: het koopgedrag van mensen die namens een organisatie of
bedrijf goederen en diensten kopen voor de eigen productie of voor de handel.
Gedrag finale consument zijn in 4 hoofdcategorieën te onderscheiden (vaak zijn meerdere
categorieën tegelijkertijd waar te nemen):
1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop
2. Koopgedrag
3. Gebruiksgedrag
4. Afdankgedrag
Communicatiegedrag: omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie. Bv.
Het lezen van advertenties, het kijken naar televisiespots, het surfen op het internet om te zoeken
naar blogs en reviews, het nadenken over een aantrekkelijke aanbieding, het indienen van een klacht
en het posten van een bericht op social media. Hoeveel info wil de consument hebben? Wat doen zij
met deze info?
Het communicatiegedrag omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie.
Een voorbeeld hiervan is het nadenken over een aantrekkelijke aanbieding.
Koopgedrag: het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op de weg daarnaartoe.
Bv. Gaat de consument één keer per week met de auto naar de supermarkt? Gaat men af en toe naar
een andere stad om te winkelen en gebeurt dat dan ook met de auto, of met de trein? Hoe betaald de
consument? Contant of met de pin?
Gebruiksgedrag: alles wat iemand doet met zijn aankoop.
Voorbeeld
Als ik tijdens het winkelen (koopgedrag) vooral let op de info op de etiketten, is er ook sprake van
communicatiegedrag. De boodschappen doe ik in het wagentje dat ik voor 50 eurocent heb gehuurd
(gebruikersgedrag). Eén wiel loopt aan, ik moet zwaar duwen en besluit na 5 min. Een ander wagentje
te pakken. Ik passeer de klantenbalie en beklaag me over de winkelwagen met het slecht lopende wiel
(communicatiegedrag). Thuis lees ik een magazine op mijn e-reader (gebruiksgedrag) en maak ik mij
kwaad over een in mijn ogen aanstootgevende advertentie. Zal ik protest aantekenen bij de Reclame
Code Commissie (communicatiegedrag)? Ik lees verder in de papieren krant, die ik na het lezen
gebruik voor het verschonen van de kattenbak (afdankgedrag).
,1.3 Studie van consumentengedrag
Psychologie: de wetenschap die de unieke kenmerken van een consument in een bepaalde situatie in
verband brengt met zijn gedrag.
Recht: de wetenschap die onder andere ten aanzien van de markt en het consumentengedrag de
juridische regels bestudeert.
Sociale psychologie: hoe mensen op elkaars gedrag reageren. De wetenschap die reacties van kleine
groepen consumenten onderzoekt op verbanden en patronen daarin probeert te ontdekken.
Sociologie: proberen het gedrag te verklaren van (groepen) anonieme mensen.
Sociologen: interesseren zich voor algemene maatschappelijke trends, voor “onpersoonlijk” sociaal
gedrag. Bv. Door de stand van de economie, de overheid, opvattingen in de maatschappij,
technologische ontwikkelingen enz.
Sociologie verklaart het gedrag van (groepen van) anonieme mensen: welke trends zijn er te zien in
consumentengedrag?
Sociologie is de wetenschap die onpersoonlijke factoren, zoals opvattingen in de maatschappij, als
verklarende factoren ziet voor consumentengedrag in een bepaalde samenleving.
Economie (als wetenschap): gaat niet uit van individuele personen, maar van collectief gedrag. De
wetenschap waarin het gedrag van de consument wordt gezien als een resultaat van zijn rationele
afweging ten aanzien van kosten en baten, gegeven zijn inkomen(sontwikkeling).
1.4 Nut van de studie van consumentengedrag
De overheid kan op twee manieren invloed hebben op het gedrag van consumenten: door
consumentengedrag te stimuleren of door consumentengedrag af te remmen. Bv. Door rookverbod
horeca, hoge accijnzen op alcohol en tabak. Of juist stimuleren door bv. Groene daken, zonne-
energieprojecten etc.
Nut voor de producenten: fabrikanten van goederen en dienstenaanbieders ontlenen hun
bestaansrecht aan het feit dat hun aanbod door consumenten wordt gekocht.
Nut voor de wetenschap: Vanuit diverse wetenschappen wordt het gedrag van de mens als
consument bestudeerd om dat gedrag te verklaren, te voorspellen en te kunnen beïnvloeden.
Non-profitorganisaties: het winstoogmerk staat niet voorop, toch spelen financiën altijd een rol. Vb.
zijn Greenpeace, ANWB, Artsen zonder Grenzen, ook politieke partijen vallen hier onder. Willen zij hun
“klantenkring” houden of uitbreiden, dan zullen zij, net zoals commerciële bedrijven een goed inzicht
moeten hebben in de motieven, opvattingen, kenmerken en achtergronden van hun klanten.
Als marketeers (non-profitsector) misbruik maken van de consument of foute informatie wordt
doorgegeven komt de consumentenbond in actie. Dit wordt gedaan door een rechtszaak, of door
vergelijkbare testen uit te voeren.
Andere organisaties zijn: de ANWB, het Landelijk Overleg Consumentenbelangen Openbaar Vervoer
(Locov), de Geschillencommissie, de Samenwerkende Ouderenorganisaties, de Fietsersbond, de
Nederlandse Patiënten Consumenten Federatie en de Vereniging Eigen Huis.
, Marktkansen: marktkansen zijn aanwezig als consumentenbehoeften niet of nog niet helemaal
bevredigd zijn. Komt de marketeer met een product dat of een dienst die wel in die behoefte voorziet,
dan is de kans op commercieel succes aanwezig.
Marktsegmentatie: bij marktsegmentatie wordt het aanbod specifiek gericht op een bepaald groep
consumenten.
1.5 Consument en beïnvloeding
Marketingmix: P’s: verbeteringen van de bestaande marketingmix zijn mogelijk op grond van
consumenteninformatie, die vaak weer afkomstig is uit onderzoek, panels enz.
• Product
• Prijs
• Plaats
• Promotie
1.6 Het wiel van consumentengedrag
De buitenring is het consumentengedrag. Dat gedrag wordt in beweging gebracht en gehouden door 3
groepen ‘spaken’.
• Persoonseigenschappen van de consument (consument als individu)
- persoonlijkheid en levensstijl
- waarneming en leren
- motivatie, behoeften en waarden
- attitude en verandering van attitude
- beslissen
• Zijn directe sociale omgeving (de consument als lid van een groep)
- het gezin
- referentiegroepen
• Maatschappij waarvan hij deel uitmaakt (de consument als lid van de maatschappij)
- perspectief van de sociologie
- de online-consument
- consumentisme
