Strategische marketingplanning
9e editie
ISBN: 9789001078546
Samenvatting over hoofdstuk 13, andere hoofdstukken ook te koop (ook in bundel). Kijk hiervoor op mijn account.
Hoofdstuk 13: Marketingcommunicatie
13.1 Stappen in communicatieplanning
Geïntegreerde marketingcommunicatie = Een bedrijf stemt alle middelen en
bedrijfsonderdelen op elkaar af om een duidelijk en consistent bericht over te brengen aan
de doelgroep.
→ Customer Experience Management (CXM) geeft aan dat voor de klant alles moet
kloppen (de totale beleving moet goed zijn, niet alleen de communicatie).
→ Wordt tegenwoordig vaak gebruikt.
Communicatiebureaus kunnen worden ingeschakeld om met communicatie te helpen.
Communicatie van bedrijf hangt af van 4 vaardigheden:
1. Creëren van een creatief concept waarin een reclamecampagne kan worden
bijgevoegd;
2. Plannen van een goede mediamiddelenmix;
3. Gunstig inkopen van mediaruimte;
4. Professionele ontwikkeling van geïntegreerde communicatiemiddelen (Experience
management).
→ Voorbeeld: Website.
9 Stappen in communicatieplanningsproces:
1. Doelgroepbepaling (taak onderneming);
2. Selecteren van een propositie (taak onderneming);
3. Communicatiedoelstellingen en communicatiebudget (taak onderneming);
4. Briefing en eisen aan communicatie (taak onderneming);
5. Creatie en executie (taak bureau);
6. Pretesten (taak bureau);
7. Communicatiemiddelen (taak bureau);
8. Merk- en reclametracking en effectonderzoek (taak onderneming);
9. Customer Experience management (taak onderneming).
→ In paragraaf 13.2 t/m 13.11 wordt elke toegelicht.
13.2 Doelgroepbepaling
Communicatiedoelgroep hoeft niet overeen te komen met de marktdoelgroep.
→ Communicatiedoelgroep vaak breder; niet alleen de potentiële kopers, maar ook de
belangrijkste beïnvloedende groepen bereiken.
→ handig om te weten wie in een huishouden welke rol in het aankoopproces van een
productcategorie vervult (initiator, beslisser, etc. ).
Communicatiedoelgroep moet zo gedetailleerd mogelijk zijn
→ Doelgroep kan het beste worden omschrevn als individu a.d.v. 3 dimensies (hoofdstuk 5):
- Achtergrondvariabelen;
- Productvariabelen;
- Marktvariabelen.
1
, 13.3 Selecteren van een propositie
Propositie = De boodschap die de communicatie moet leveren, als resultaat van de
positionering van het merk.
→ Hierbij veelal gekeken worden naar de doelgroep:
- Imago: Wat denkt de doelgroep over ons merk?
- Identiteit = Wat willen we dat ze denken over ons merk?
Overeenkomst in imago en identiteit => geen communicatieprobleem
Geen/weinig overeenkomst in imago en identiteit => communicatieprobleem
→ Hierbij moet worden gekeken of het om de instrumentele waarden of eindwaarden gaat.
● Instrumentele waarden = Fysieke producteigenschappen.
→ Veelal van groot belang bij probleemoplossende productcategorieën (als
wasmiddel).
● Eindwaarden = Abstracte producteigenschappen.
→ Via communicatie moet het imago bij de doelgroep worden aangepast, dit kan door
bijvoorbeeld reclames.
→ Keuzemethode voor functionele propositie kan door middel van een Admap.
4 Vragen bij een Admap:
1. Wat doet/gebruikt de doelgroep nu?
2. Wat denkt de doelgroep nu?
3. Wat moet de doelgroep denken?
4. Wat moet de doelgroep doen?
→ Geschikt voor bijsturing in instrumentele
waarden, minder in bijsturing bij abstracte
waarden.
→ Voor abstracte waarden wordt vaak perceptual mapping of semantische differentiaal
gebruikt (paragraaf 5.4.2).
13.4 Communicatiedoelstellingen en communicatiebudget
13.4.1 Resultaat- en effectmeting
Communicatiedoel = Gewenst resultaat als gevolg van de communicatie
(communicatie-effect).
→ Onderdeel van communicatieplanningsproces, mits SMART geformuleerd.
→ Communicatiedoelen hebben dus te maken met resultaatmeting.
→ Om te achterhalen of de gewenste resultaten ook daadwerkelijk zijn ontstaan door een
verbeterde communicatie, moet een effectonderzoek worden uitgevoerd.
Bereikdoelen zijn geen effectdoelstelling.
Reclamebekendheid, merkbekendheid en merkassociaties zijn wel
communicatie(effect)doelen.
2
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Lev09. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €2,99. Je zit daarna nergens aan vast.
