1. Je kent het begrip marketingcommunicatie en begrijpt de relatie tussen marketing,
merk en marketingcommunicatie. (H 1.3, 1.4, hst .5.1 t/m 5.4)
1.1 Je kent de plaats en rol van marketingcommunicatie. (1.3, 1.4)
Marketingcommunicatie is het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan
het realiseren van de marketingdoelstellingen.
Anders geformuleerd zou je ook kunnen zeggen dat marketingcommunicatie
wezenlijk bijdragen aan het realiseren van de marketingdoelstellingen.
Marketingcommunicatie zijn de middelen die een organisatie gebruikt om te kunnen
communiceren met de doelgroepen en stakeholders.
Met marketingcommunicatie proberen we het keuzeproces van de klant gunstig te
beïnvloeden.
Met het woord ‘corporate’ wordt de organisatie bedoeld. Corporate communicatie is
dus de communicatie uit naam van de organisatie. Bij corporate communicatie is het
merk dat communiceert het organisatiemerk, ondernemingsmerk of bedrijfsmerk.
Corporate communicatie is het door middel van communicatie creëren van intern en
extern vertrouwen voor de organisatie. Daarom wordt vaak gezegd dat corporate
communicatie niet een direct verkoopdoel heeft. Het gaat om het creëren van
vertrouwen en het managen van de reputatie van de organisatie. In het geval van
corporate communicatie gaat het om het verkopen van de organisatie met als indirect
verkoopdoel dat partijen zaken met de organisatie gaan doen.
De belangrijkste overeenkomst tussen marketingcommunicatie en corporate
communicatie is dat het in beide gevallen gaat over communicatie als instrument. De
belangrijkste verschillen zijn dat corporate communicatie als afzender het
organisatie- of ondernemingsmerk (corporate brand) heeft en
marketingcommunicatie het productmerk (product brand). En dat het directe doel van
marketingcommunicatie is om meer producten te verkopen, terwijl corporate
communicatie dat als indirect doel heeft en als direct doel om meer vertrouwen in de
organisatie te creëren onder de doelgroepen en belanghebbenden (stakeholders)
van het ondernemings- of organisatiemerk.
Een merk heeft de volgende mogelijke merkdoelgroepen of
communicatiedoelgroepen:
- Financiële markt
- Arbeidsmarkt
- Eigen organisatie
- Leveranciers
- Verkoop- en handelskanalen
- Partners
- Kopers- en gebruikersmarkt
- Beïnvloeders
Al deze groepen kunnen tot de corporate communicatiedoelgroep behoren en de
meeste ook tot de marketingcommunicatiedoelgroep. Het verschil is het vertrek- of
uitgangspunt. Als het vertrekpunt is om met hen te communiceren over de
organisatie (dus vanuit het organisatiemerk), dan valt het onder de corporate
communicatie. En is dat om over het productmerk te communiceren teneinde direct
,of indirect meer van het productmerk te verkopen, dan valt het onder
marketingcommunicatie.
De taak van de sales (verkoop) is om te proberen kwijt te raken wat je op de plank
hebt liggen, terwijl de taak van marketing is om te zorgen dat je de juiste producten
op de plank hebt liggen, dat wil zeggen de producten die voldoen aan de behoeften
van een groep kopers of gebruikers.
Als consumenten de eindegebruiker zijn, wordt er over B2C (business-to-consumer-
marketing) gesproken. Als dat bedrijven of instellingen zijn noem je het B2B
(business-to-business-marketing).
Een doel omschrijft wat je wilt bereiken; een strategie beschrijft op hoofdlijnen hoe je
dat doel denkt te gaan bereiken.
Iedere strategie moet voldoen aan de volgende criteria:
1. Specific (specifiek)
2. Selective & decisive (selectief en beslissend)
3. Sustainable (duurzaam, bestendig)
Het geheel/totaal aan strategieën moet zijn:
1. Sufficient (voldoende)
2. Synchronized (in harmonie)
1.2 Je weet wat een merk is en begrijpt het belang, de waarde en de functie
ervan voor organisaties en gebruikers. (5.1)
Grofweg valt de ‘merkenwereld’ in twee benaderingen uiteen:
- De één beschouwt een merk vooral vanuit het perspectief van de organisatie:
een merk is zoals een organisatie het ziet. Dit wordt wel de inside-out
benadering genoemd.
- De ander beschouwt een merk juist vooral vanuit het perspectief van de klant,
de gebruiker of een andere stakeholder: een merk is zoals de buitenwereld
het ziet. Dit wordt wel de outside-in benadering genoemd.
De inside-out benadering wordt met name aangehangen door PR-afdelingen en
bureaus, corporate-communicatieafdelingen en communicatie- en designbureaus. De
outside-in benadering heeft met name ambassadeurs bij reclamebureaus, fast
moving consumer goods bedrijven, marketingexperts en merkenadviseurs.
Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent).
De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk. Deze
merkherkenningstekens kunnen bestaan uit: de merknaam, het logo, de kleur, het
geluid, de geur, een of meer beelden, de vorm van de verpakking en de pay-off
(slogan). Een merk is dus meer dan alleen de merknaam; de merknaam is één maar
niet het enige merkelement.
Niet bij ieder merk worden alle potentiële merkelementen (merkherkenningstekens)
ingevuld. Ieder merk heeft ten minste een naam en vrijwel alle merken hebben een
logo. Er zijn merken met een beeldmerk (een logo waarin de naam niet voorkomt)
dat visueel zo herkenbaar is, dat je de naam niet nodig hebt om het te herkennen.
Denk maar aan het appeltje van Apple of de ‘swoosh’ van Nike.
,Als merken geen beeldmerk hebben, dan hebben ze ten minste wel een bepaalde
schrijfwijze van de naam, of dat nu een merknaam of een handelsnaam (naam van
de organisatie waarmee het in de markt opereert) is. Dat wordt een woordmerk
genoemd.
Bij associaties worden in gedachten verschillende dingen met elkaar in verband
gebracht. Associaties worden dus medegevormd door conditionering. Dat is
aangeleerd gedrag, ook wel met de term ‘reflex’ of ‘response’ aangeduid. Associaties
ontstaan vaak onbewust. Het meest bekende voorbeeld van conditionering is het
Pavlov-effect.
Categorisatie is het cognitieve (rationele) proces waarmee mensen een verdeling
aanbrengen in objecten in de wereld of in hun eigen cognitieve kennis. Categoriseren
is te vergelijken met classificeren, clusteren, ordenen, rangschikken, indelen,
onderverdelen, rubriceren, enz. Mensen gebruiken dit als een belangrijke manier om
begrippen en objecten te herkennen, van elkaar te onderscheiden en te begrijpen.
Door dingen te ordenen (in categorieën of in hokjes te stoppen), kunnen we ze van
elkaar onderscheiden waardoor we ze makkelijker kunnen begrijpen (context) en
onthouden (opslaan).
Het begrip ‘categorie’ is bij categoriseren dus op te vatten als een hokje in ons brein,
een breinpositie. Daarom heeft positioneren (positie innemen) alles te maken met
categoriseren.
Associaties kunnen zowel positief, negatief als neutraal zijn, ze kunnen sterk of zwak
zijn en ze kunnen onderscheidend of uniek zijn (of niet). Uiteraard zijn ze subjectief:
ze kunnen van mens tot mens verschillen. Die associaties kunnen bestaan uit:
- De uiterlijke herkenningstekens
- Het fysieke product en de fysieke producteigenschappen
- De functionele merkassociaties (betekenissen)
- De emotionele en symbolische merkassociaties (betekenissen)
- De spirituele (mentale, geestelijke) merkassociaties.
Het imago van een merk wordt door vier factoren beïnvloed:
- Marketingcommunicatie
- De overige marketingmixinstrumenten (zoals het product, de prijs en de
distributie/plaats)
- Eigen ervaringen met het merk
- Beïnvloeding door anderen
De allerbelangrijkste functie van een merk is dat dit moet helpen in het bereiken van
de organisatiedoelstellingen.
De primaire functie van een merk voor organisaties is dat het merk (substantieel)
moet bijdragen aan het realiseren van de organisatiedoelstellingen door het creëren
van duurzame waarde voor de organisatie. De secundaire functies van een merk
voor organisaties zijn de instrumenten waarmee een merk die
organisatiedoelstellingen bereikt en waarde creëert, namelijk:
- Onderscheidend vermogen
- Continuïteit door loyaliteit
- Hogere prijs
, - Gemakkelijker productintroducties
- Grotere onafhankelijkheid van verkoop- en handelskanalen
Functies van merken voor gebruikers
1. Gemak: merken hebben voor gebruikers een instrumentele functie: gemak.
In een toenemend complexe wereld waarin zowel de informatie als het
aanbod van producten exponentieel toeneemt vergemakkelijken merken het
zoek- en aankoopproces.
2. Reduceren van risico: de functie ‘reduceren van risico’ wordt vaak tot de
instrumentele functies gerekend, maar kan evenzeer tot de emotionele
(psychosociale) functies worden gerekend. Merken bieden een constante
ervaring waardoor je voor jezelf de onzekerheid van een aankoop reduceert.
Hierbij speelt het fenomeen cognitieve dissonantie een rol.
3. Identificatie en compensatie: de derde functie van merken heeft een
emotionele (psychosociale) functie en wordt identificatie en compensatie
genoemd. Identificatie wil zeggen dat mensen merken kopen waarmee ze
zichzelf willen identificeren. Het is expressief, een uiting van zelfexpressie.
Verschillende soorten merken hebben verschillende doelen (functies) en
verschillende doelgroepen (merkdoelgroepen). Traditioneel worden twee
merksoorten onderscheiden:
1. Organisatiemerk (corporate brand)
Een merk dat betrekking heeft op de naam van een organisatie (handelsnaam,
firmanaam, bedrijfsnaam, enz.) wordt een organisatiemerk genoemd. Andere
gebruikte termen zijn ondernemingsmerk en bedrijfsmerk. Een specifieke vorm
binnen het organisatie- of ondernemingsmerk (corporate brand) heeft niet betrekking
op de gehele organisatie, maar op een organisatieonderdeel.
2. Productmerk (product brand)
Een merk dat betrekking heeft op de naam van een product wordt een productmerk
genoemd. Productmerken zijn de namen waaronder producten (goederen en
diensten) op de markt worden aangeboden en verkocht.
Naast de traditionele tweedeling van merksoorten in organisatiemerk (corporate
brand) enerzijds en productmerk (product brand) anderzijds, is er echt een derde
merksoort. Er zijn namelijk merken die tegelijkertijd zowel organisatiemerk als
productmerk zijn. Deze mengvorm noemen we orgpromerk (corpo brand) als de
samenvoeging van de begrippen organisatie- en productmerk.
We onderscheiden zuivere organisatiemerken (pure corporate brands) en zuivere
productmerken (pure product brands). Zuivere organisatiemerken zijn merken die
alleen organisatiemerk zijn en niet tegelijkertijd ook productmerk. Voor zuivere
organisatiemerken geldt dus dat je niet een product met die naam kunt kopen.
Zuivere productmerken zijn productmerken die niet tegelijkertijd ook organisatiemerk
zijn.
Zuiver organisatiemerk Orgpromerk Zuiver productmerk
Unilver Albert Heijn Knorr
Ahold Etos Unox
