Samenvatting marketing 2 van de lessen en de bijbehorende lesstof. Gemaakt met de volgende studieboeken: "City- en gebiedsmarketing" - Michel Buhrs (H1 t/m H6) en "Strategie en vastgoed" - Leo Uittenbogaard en Hans Veldman (H1 t/m H4 en H9).
Marketing 2
Les 1: Gebiedsmarketing
Marketing gaat uit van de behoeften van de markt, de afnemers. Het is een strategie waarbij
de klant centraal staat.
Gebiedsmarketing: gebieden en hun (toekomstige) programma afstemmen op de wensen
van de klant en de belangrijkste voordelen van een gebied en de mate waarin het zich
onderscheidt van andere gebieden in het bewust zijn van de klant te verankeren. Er zijn vier
schaalniveaus:
o Citymarketing;
o Wijkmarketing;
o Locatiemarketing;
o Objectmarketing.
Doelstellingen gebiedsmarketing:
o Imago positief veranderen;
o Verbeteren afzetmarkt;
o Verbeteren trots huidige en nieuwe bewoners;
o Gezamenlijke richtlijn met betrekking tot de ontwikkeling;
o Aantrekken van investeerders;
o Aantrekken van anderen;
o Kans vergroten op subsidies;
o Grotere slaagkans sociale programma’s;
o Betere afstemming tussen klant en product;
o Meerwaarde creëren door gezamenlijke communicatie.
Positioneringsdriehoek:
Brandstation is een methodiek voor gebiedsmarketing en is voor positionering en in de markt
zetten van gebieden. Het is inzetbaar bij:
o Start gebiedsontwikkeling -> positioneringsrichting bepalen.
o Bestaande gebieden -> promotie voor een goed imago.
o Later stadium -> communicatiestrategie bepalen.
Er zijn vijf stappen:
1. De opgave stellen
- Publiek Private Samenwerking;
- Start beginfase plan;
- Formuleren visie op gebied en marketing;
- Gezamenlijke visie creëren;
- Grote invloed op te ontwikkelen producten en beleid;
- Gemeenschappelijke doelstellingen;
- Heldere organisatiestructuur.
2. Positioneringsdriehoek invullen
Het in kaart brengen van:
- (toekomstige) kenmerken van het gebied;
- (toekomstige) gebruikers, onderscheidt in functionele kenmerken en
klantwaarden;
, - Concurrentie.
Afstemming = ideale positionering hart van de driehoek.
Gebied inventarisatie:
- Woningtype;
- Woonmilieu;
- Stedenbouwkundige structuur en inrichting openbare ruimte;
- Voorzieningen;
- Historie/iconen;
- Bereikbaarheid/ontsluitingen.
Je krijgt een goed beeld van het gebied door het bijeenbrengen van
opdrachtgevers/experts/projectleiders en door onderzoek onder de doelgroepen.
Inventarisatie gebruikers:
- Functionele kenmerken
(doelgroep);
- Klantwaarden (leefstijl);
- Aansluiten op de wensen en
verwachtingen;
- Diepgang in doelgroepen en
leefstijlen.
Goed beeld van concurrenten door
specifieke kenmerken,
toekomstplannen en een
concurrentiematrix.
Resultaat = overzicht met sterke en zwakke punten.
Een goede positionering is gebaseerd op:
- Oorsprong bestaande eigenschappen;
- Gunstige positie/klantwaarde/prijs etc.;
- Wat de gebruiker wil;
- Uitsluiten bepaalde groepen;
- Duurzaamheid en toekomstgericht;
- Haalbaarheid en uitvoerbaarheid;
- Acceptabel voor alle betrokken partijen.
3. Brandbox invullen
- Verfijning van de positioneringsrichting;
- Van positionering naar merk = branding;
- Gezamenlijk invullen met stakeholders.
Brandbox bestaat uit:
- Binnenste laag = positioneringstatement
Korte, scherpe omschrijving van de positieve kenmerken van een gebied: pay-off.
- Tweede laag = merkpersoonlijkheid
Demografische aspecten/belevingswereld/leefstijlaspecten/karakter: look & feel.
- Derde laag = merkwaarden gebieden
Essentiele merkwaarden van een gebied: merkenbord (logo’s die gevoel
oproepen).
- Vierde laag = toetsing moodboards
Bewijsvoering keuze positionering legitimeren.
Uitkomst = brand
4. Invullen communicatiecirkel
- Visuele campagneconcepten: logo, pay-off, visuele huisstijl, stijl voor fotografie;
- Rekening houden met belangrijkste doelgroepen gebied;
- Vanaf deze stap worden vaak marketingbureaus ingeschakeld.
Communicatiestrategie uitzetten:
- Inzetbaarheid van middelen en acties voor en door doelgroep(en);
- Omgevingsanalyse;
- Intensief communiceren vaak bij start vernieuwingsproject;
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper MaartjeF. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €3,99. Je zit daarna nergens aan vast.
