Module marketingmanagement was onderdeel van leerjaar 1, hbo management. Opleiding gevolgd via de NCOI. Uitgebreide samenvatting van elk hoofdstuk, met modellen verwerkt in de tekst. Makkelijk toepasbaar en overzichtelijk!
,HOOFDSTUK 1
- marketing bestaat uit drie soorten fases; productiefase, verkoopfase en marketingfase.
Marketing als bedrijfsactiviteit houdt zich bezig met:
* scannen van behoeften van klanten
* scannen van de veranderingen in de omgeving
* ontwikkelen van goederen/diensten waar afnemers blij van worden
* bepalen van prijs die men denkt dat een afnemer ervoor over heeft.
* inrichten van de juiste kanalen waardoor afnemer gemakkelijk aan de goederen/diensten kan
komen
* verzorgen van alle vormen van communicatie die nodig zijn om klanten te laten kiezen voor de
aangeboden goederen/diensten.
* scannen van de concurrentie
- de marketingmanager en de marketingafdeling moeten verantwoording durven afleggen en kunnen
aantonen wat de meerwaarde is van alle marketinginspanningen.
- marketing geeft richting op strategisch niveau en is nauw betrokken bij de uitvoering van de
strategie.
- de activiteiten waar marketing zich in operationele zin mee bezighoudt (de vier P’s):
* product: altijd een mix van goederen en diensten en bestaat uit elementen zoals merk, fysieke
eigenschappen en garantie
* prijs: staat voor de vergoeding die een afnemer overheeft voor het gebodene
* plaats: de manier waarop het aanbod eenvoudig door de afnemer afgenomen kan worden en op de
door de afnemer geprefereerde manier
* promotie: waarmee de goederen/diensten onder de aandacht van de afnemers worden gebracht.
Maar ook verleidt om tot aanschaf over te gaan.
De fases van marketing
Ambachtelijke fase: individuele handwerklieden en kleine bedrijven die een eigen bescheiden
klantenkring bedienden (slager, kruidenierszaak, bakker etc.)
Productiegerichte fase: de kosten van een product ging omlaag door de mechanisatie. De
klantenkring breidde zich uit, omdat mensen deze goedkoper wordende producten konden kopen.
Concurrentie nam sterk toe. In deze fase lag de nadruk op het zo efficient mogelijk produceren van
massaproducten. Men hield geen rekening met behoefte van de klant. Het was een tijd waarin vraag
het aanbod oversteeg (sellers market). Deze fase kenmerkt zich door grote mate van interne
gerichtheid (inside-out).
Verkoopfase: deze periode was meer gericht op verkoop dan op productie. Er werden steeds meer
advertenties geplaatst in kranten en allerlei media. Dit was nog heel erg intern gericht (inside-out).
Marketingfase:
Marketingoriëntatie gaat ervan uit dat de behoefte van de klant het uitgangspunt neemt voor het
totale beleid. Men onderzoekt wat klanten willen, welke basisbehoeften ze hebben en wat ze
verlangen. Aan de hand daarvan biedt de organisatie aan wat zij graag willen. Wel dient er gelet te
worden op dat de organisatie dit daadwerkelijk kan leveren. Dit is niet altijd haalbaar dus wordt er
,gewerkt met segmenten van de markt waarin een groep afnemers dezelfde wensen hebben.
Behoefte van de klant productontwikkeling beschikbaar maken Klant
Marketingoriëntatie
- organisaties dienen klanten niet te segmenteren als ze alle klanten willen ‘bedienen’. Organisaties
doen dat wel door specifiek hun doelgroep te kiezen. Dit gebeurt ook in de non-profit sector;
ziekenhuizen die zich gaan specialiseren of gemeenten die bepaalde diensten juist wel of niet
aanbieden.
- marketing was altijd belangrijk in de productiesector, maar wordt nu ook belangrijk in de business-
to-business sector. Het accent is dan anders, maar de basisprincipe is hetzelfde.
- non-profitorganisaties (rode kruis etc.) zijn ook bezig een manier te vinden om voor fondsen te
werven en proberen hierbij in te spelen op de behoeften van hun donateurs. Het is belangrijk om
duidelijk te maken aan instanties en groepen die de financiering van hun activiteiten verzorgen om
de waarde voor de maatschappij te weten.
Maatschappelijke marketingoriëntatie en MVO: de belangen van de samenleving komen boven de
verlangens van de consument in de managementfilosofie. Bedrijven moeten zich maatschappelijk
gaan gedragen en rekening houden met het milieu, gezondheid en maatschappelijke acceptatie.
Bedrijven moeten Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). Klangericht wordt
‘klanttevredenheid’ in het marketingconcept van Kotler en wordt aangevuld met de term “long run
consumer en public welfare”.
Marketing als visie
Marketing is bij veel onderneming een aparte afdeling. Pas wanneer de managementfilosofie de
afnemers centraal stelt in denken en handelen, kan er gesproken worden van marketing als visie.
Alle werknemers dienen het managementconcept te begrijpen en het belang ervan inzien om op een
efficiënte en effectieve tot uitvoering te komen. Dit ligt dus niet alleen bij de marketingmanager.
- marketing is te beschouwen als bedrijfsfilosofie en als bedrijfsactiviteit. Marketing als
bedrijfsfilosofie is gebaseerd op:
* realiseren van klanttevredenheid
* werken vanuit een mission statement
* marktgericht in plaats van productgericht
* onderscheiden ten opzichte van de concurrentie
* structureel uitvoeren van marktonderzoek
* focus op winstbijdrage in plaats van omzet
* marketinggerichte organisatie.
Realiseren van klanttevredenheid: kern van het marketingconcept bestaat uit de wil om klanten
tevreden te stellen. Het gaat hierbij om de behoeften, de wensen en de verlangens van de bestaande
en potentiële klant.
Werken vanuit een mission statement: hierin formuleert de onderneming haar rol en ambities op het
door haar gekozen werkterrein. Dit mag niet te smal zijn omdat de organisatie zich dient aan te
, passen aan de veranderende omgeving zoals consumentenvoorkeuren, technologische
veranderingen en veranderingen in de markt.
Marktgericht in plaats van productgericht: er dient gekeken te worden naar wat de wensen van de
klant zijn. Bedrijven moeten niet denken vanuit een product, maar denken waarom mensen juist zo’n
product willen. Theodore Levitt noemt dit marketingbijziendheid (marketing Myopia). Bijvoorbeeld
een treinmaatschappij die zich niet ziet als een vervoersmaatschappij, zal dus nooit doorgroeien als
de vraag naar treinen verminderd, doordat er auto’s en vliegtuigen zijn. Als de treinmaatschappij
zich had gezien als transportmaatschappij, dan hadden zij ver van tevoren kunnen investeren in
vliegtuigen/auto’s.
Onderscheiden ten opzichte van de concurrentie: het is de bedoeling dat men het aanbod in de ogen
van de afnemer juist differentieert ten opzichte van de concurrent. Men moet zich onderscheiden.
Onderdeel van marketing is dus goed in de gaten houden wat de concurrent doet en een duidelijke
positie kiezen die door afnemers herkend wordt als waardevol en anders.
Concurrentie is op te delen in directe en indirecte concurrentie:
Directe concurrentie: organisaties met soortgelijke producten (T-mobile en Vodafone).
Indirecte concurrentie: substituten. Geeft de situatie aan waarin klanten andersoortige producten
kunnen kopen waarmee dezelfde functie kan worden ingevuld.
Structureel uitvoeren van een marktonderzoek: het gedrag van de afnemer is een belangrijk
onderdeel van het onderzoek. Door dit te achterhalen is het mogelijk om efficiënter en effectiever
het juiste aanbod te realiseren voor specifieke doelgroepen. Hierbij is concurrentieonderzoek ook
van essentieel belang. Het is belangrijk om zaken te kwantificeren. Het is belangrijk aan te tonen wat
de resultaten zijn van verschillende inspanningen (meetbaar maken). Hierdoor kan men gaan sturen.
Focus op winstbijdrage in plaats van omzet: winst op korte termijn wordt steeds vaker vervangen
door het begrip customer lifetime: de winst die een klant oplevert over de gehele levensduur van een
relatie. Bij de Angelsaksische manier van zakendoen moet men per kwartaal aantonen wat de winst
is geweest. Dit leidt in veel gevallen tot kortetermijnacties ten koste van de lange termijn en ten
koste van de continuïteit.
De marketinggerichte organisatie: ‘marketing is een mentaliteit waar iedereen binnen de
onderneming van doordrongen dient te zijn.’ Het uitgangspunt van alle plannen en acties zijn:
klanttevredenheid. Alle afdelingen hebben invloed op marketing (zie figuur 1.3, blz. 29!).
Marketing als werk- en denkdiscipline
Er zijn zestien soorten specifieke invalshoeken over marketing. Hieronder de zestien
soorten:
Consumentenmarketing: gericht op particuliere consument. Hier is de meeste kennis van en
waar men als consument elke dag mee te maken heeft (reclames, advertenties, e-mails, pop-ups
etc.)
B2B-marketing (business- of industriële marketing): van onderneming naar onderneming. Het
verkopen van computerchips aan Microsoft bijv.
Detailhandelmarketing (of retail): Detailhandelaren die hun marketing richten op de consument.
Halfords, Albert Heijn en Kruidvat.
Detaillistenmarketing: activiteiten die producenten of distributeurs richten op hun (potentiele)
klanten. Chanel die hun parfum verkoopt aan ICI Paris.
Dienstenmarketing: dit zijn adviesbureaus, onderhoudsbedrijven, dansscholen of psychiatrische
hulp.
Non-profitmarketing: Unicef, WNF, Greenpeace. Zij zijn niet gericht op winst.
Overheidsmarketing: hier wordt steeds meer nagedacht over klanttevredenheid en vraaggericht
werken. Sommige organisaties hebben te maken met invloed van de politiek. Andere verschillen
tot non-profit en dienstenmarketing zijn de voorschriften in wet- en regelgeving, eisen van
rechtmatigheid en rechtsgelijkheid, monopoliepositie van overheid bij veel producten, keuze die
gemaakt moet worden tussen maatschappelijke strijdige belangen.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Jentebonte. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €8,99. Je zit daarna nergens aan vast.
