Samenvatting Retailmarketing K1
Inhoudsopgave
Definitie Category Management.........................................................................................................2
Omgevingsanalyse..............................................................................................................................3
De shopper/consument......................................................................................................................5
De winkelformule...............................................................................................................................8
Categorie rollen + tactieken................................................................................................................8
Categorie analyse.............................................................................................................................11
Categorie Doelstellingen...................................................................................................................16
Categorie visie & strategie................................................................................................................17
Wat is inkoop?..................................................................................................................................18
Keuze modaliteit...............................................................................................................................20
Zelf importeren ja of nee?................................................................................................................21
Ketensamenwerking.........................................................................................................................21
Prestatiemeting................................................................................................................................23
Longtail en dropshipping..................................................................................................................24
E-commerce......................................................................................................................................25
Retouren...........................................................................................................................................26
Last Mile...........................................................................................................................................26
Implementatie- en schappenplan.....................................................................................................27
Categorie tactieken (online)..............................................................................................................28
Business case....................................................................................................................................30
Implementatie..................................................................................................................................30
1
, Definitie Category Management
Category management: het optimaliseren van categorieën in het perspectief de shopper en de
formuledoelstellingen.
Category management omvat alles: het bepalen van assortiment, bepalen van de prijsklasse,
voldoende keuze, bepalen van verschillende smaken, manier van presenteren, etc.
Een categorie is een groep artikelen:
die aan een consumentenbehoefte voldoen en waarvan de consument en retailer vindt dat ze
bij elkaar horen.
die consumptie-, gebruiks- of verbruiksverwant zijn.
die logisch in een schap bij elkaar geplaats kunnen worden.
die als categorie een strategische rol in de Retail marketing kunnen vervullen.
Verschil tussen Category Management en Trade marketing:
Category Management: assortimentsbeleid vanuit retailperspectief
Trade marketing: Category Management vanuit leveranciersperspectief.
Buitenste ring: Midden in de ring: 9 stappen van Category 7 stappen van inkoopplan:
Omgevingsanalyse: wat gebeurt er Positionering Management: Specificeren
in de omgeving wat invloed heeft Formule keuzes Categorie definitie Selecteren
op de categorie en Categorie keuzes Categorie rol Contracteren
consument/shopper? Categorie analyse Bestellen
Shopper/consument: gedrag en Categorie Inslag (binnenkomst
behoeften van de consument en doelstellingen magazijn)
shopper Strategie bepalen Last Mile (naar de klant)
Winkelformule: formule- Tactiek bepalen Nazorg (retours)
uitgangspunten bepalen welke Business case
richting je ingaat Implementeren
Verschillende kanalen: shopper Categorie evaluatie
heeft verschillende kanalen om de
producten te kopen
2
,Omgevingsanalyse
Onderdelen van een goede omgevingsanalyse:
Verzorgingsgebied
Trends macro/meso/micro, marktgroeitrends, 7G’s
Whize segmentering
(Lokale) concurrentie
Wat gebeurt er in andere kanalen
Trendtrechter
Een omgevingsanalyse is onmisbaar:
Elke retailer krijgt te maken met de effecten van ontwikkelingen in de samenleving
De samenleving beïnvloedt niet alleen een retailer, maar ook leveranciers en concurrenten
Let op: ga altijd uit van je eigen marktgebied
4 stappen van basis omgevingsfactoren:
Maatschappelijke ontwikkelingen
Waardetrends van de consument
Trends in de kanalen online is geen apart kanaal
Analyse van de concurrentie d.m.v. SWOT-analyse, winkelkompas, succesfactoren van
concurrent in beeld brengen
Trend Trechter: wat gebeurt er in m’n marktgebied en wat heeft dat voor gevolgen?
Maatschappelijke trends 10-30 jaar: veranderingen in de maatschappij. Bijv.
huishoudensgrootte, aantal werkende vrouwen, economische ontwikkelingen
Trends op waardeniveau 5-15 jaar: wat vinden we als consumenten
belangrijk? Bijv. individualisering, gezondheid, behoefte aan informatie
Food/branche trends 3-10 jaar: wat vinden we rond eten en boodschappen
doen belangrijk? Bijv. one-stop shopping, meer thuis op voorraad, vaker
exotische gerechten.
Producttrends 1-5 jaar: veranderingen in gebruik van producten en manier
van eten? Bijv. meer variatie, gezonder eten, buiten de deur eten.
De 7G’s Marktgroeitrends: zorgen voor omzetgroei
7G’s horen bij W van
Genieten: consument steeds andere en lekkerdere dingen uitproberen
Wat van winkelkompas
Gemak: consument is voortdurend in tijdnood. Ook mentaal gemak.
Gezondheid
Geweten: verantwoord consumeren en duurzaamheid
Goed verhaal: authenticiteit
Goedkoop: luxe producten bereikbaarder maken
Gastvrijheid: aandacht voor de consument
Trends op verschillende niveaus:
3
, Micro (intern) binnen het bedrijf zelf
Meso (extern gehele bedrijfstak of branche, ABCD-methode: afnemers-, bedrijfstak-,
concurrentie- en distributieanalyse
Macro (extern) gehele markt, DESTEP-methode: demografisch, economisch, sociaal-
cultureel, technologisch, ecologisch en politiek-juridisch
Kanaalindeling in foodsector:
Winkelkompas: model om de eigen formule te kunnen benchmarken (vergelijken) tegen de
concurrentie op basis van 5 retail-W’s: Waar, Wat, Waarde, Wie, Waarom
Doel: om je te onderscheiden van concurrentie.
5 retail-W’s:
Waar: locatie, lay-out (indeling), design, grootte, bereikbaarheid, routing, zichtlijnen,
netjes/geordend, winkelen kost weinig tijd
Wat: gericht op onderscheidend assortiment, vernieuwing/actueel, goed aanbod (o.a.
merken), producten op voorraad. Ben actueel en speel met je assortiment in op de trends:
7G’s. Kijk ook naar opbouw van artikelcategorieën.
Waarde: prijs/kwaliteitverhouding. Verbeter je door: prijs verlagen (niet slim) of kwaliteit
verbeteren.
Wie: goede service/dienstverlening, klantvriendelijk/deskundig personeel, sfeer
Waarom: combinatie van voorgaande de W’s + de waaromvraag. Je kunt de waarom vraag
beïnvloeden door promotie en communicatie.
Een retailer kan niet op alle W’s excelleren, meestal:
1 tot 2 dominant
1 tot 2 gemiddeld
2 tot 3 laag
4
