INNOVATIEF ORGANISEREN
SAMENVATTING
Verhagen (2012). Ondernemen in Zorg en Welzijn. Van signaal naar succesverhaal. Uitgeverij
Coutinho.
Hoofdstuk 1; 2.1 t/m 2.4; 3.1 t/m 3.4 + 3.6; 4.1 t/m 4.5; 5.1 t/m 5.4 + 5.6; 6.1 t/m 6.6.
Angie Edwards
,Hoofdstuk 1: Belangrijke begrippen
1.1 Inleiding
In dit hoofdstuk staan de begrippen ondernemen, innoveren en ‘de’ klant centraal.
1.2 Ontwikkeling in de sectoren zorg en welzijn
In Nederland was vanaf 1945 steeds meer sprake van een verzorgingsstaat. Dat hield in dat de
overheid verantwoordelijk was voor voorzieningen als onderwijs, veiligheid, medische zorg etc. De
overheid bepaalde welke organisaties de voorzieningen mochten leveren en onder welke
voorwaarden. Deze organisaties werden betaald via subsidies en hadden geen concurrentie.
Marktwerking
een markt is een plaats waar aanbieders en afnemers van producten elkaar ontmoeten en
onderhandelen. Op een goed werkende markt stimuleren aanbieders elkaar in het zoeken naar
nieuwe en betere producten, die steeds beter zijn afgestemd op de wensen en behoeften van
de afnemers (klanten). Dit proces wordt de marktwerking genoemd.
Privatisering
een andere ontwikkeling, die de marktwerking versterkte, was de privatisering, waarbij
voorzieningen overgingen in handen van particuliere organisaties. Daarmee nam de
concurrentie toe. Klanten konden eigen keuzes maken. De overheid hiel nog wel een vinger aan
de pols via gereguleerde marktwerking. Dat betekent dat de overheid de financiële en
juridische kaders vaststelt waarbinnen aanbieders op de markt onderhandelen.
Hoewel het aanbod binnen de zorg door de marktwerking en privatisering enorm is gegroeid, zijn er
grofweg drie soorten zorgaanbieders of zorgondernemingen te onderscheiden:
Individuele zelfstandige professionals (verpleegkundigen, schoonmaak, kinderopvang,
boodschappenservice etc.)
Kleine (soms sectorvreemde) organisaties die onderdak, verzorging en/of werk aanbieden
aan mensen met een beperking of kwetsbare groepen.
Grote instellingen in de gehandicaptenzorg, de ouderenzorg en de geestelijke
gezondheidszorg.
Van professionals wordt verwacht dat zij net als in het bedrijfsleven effectief (doeltreffend) en
efficiënt (doelmatig) werken. Effectiviteit betekent: de verhouding tussen de doelstelling en het
bereikte resultaat. Efficiëntie betekent: de verhouding tussen de geleverde diensten en producten
(output) en de ingezette middelen (input) of gemaakte kosten. Er vond een omslag plaats van
aanbodgericht naar vraaggericht werken.
Sinds de WMO wordt steeds meer gewerkt met aanbestedingen. Aanbieders leggen hun
productplannen in de vorm van offertes voor aan de gemeente. Deze beslist op basis van de prijs-
kwaliteitsverhouding welke organisatie een product mag leveren. Door de toepassing van deze vorm
van marktwerking ontstaat een concurrentieslag op basis van prijs en kwaliteit om een project te
verwerven en uit te voeren. Dit vraagt een veel meer ondernemende manier van werken in zorg en
welzijn.
,Samewerking
Na een tijd van fusies en schaalvergroting is er een periode aangebroken waarbij steeds meer
organisaties in horizontale netwerken samenwerken. De reden voor deze ketensamenwerking is dat
organisaties in de sectoren zorg en welzijn steeds vaker te maken krijgen met mensen met complexe
problematische leefsituaties. Meestal spelen deze problemen tegelijk waardoor ze in samenhang
moeten worden aangepakt, daarbij is een ketenbenadering nodig. Daarbij gaan meerdere instanties
samen op zoek naar mogelijke oplossingen.
Samenwerking betekent vooral onderlinge afstemming, elkaars competenties en kerntaken goed
kennen en erkennen. Het is belangrijk als organisatie dat je transparant bent en inzichtelijk kunt
maken wat je professionals doen. Dat vraagt om onderling vertrouwen. Samenwerking vindt dus niet
alleen plaats tussen organisaties in een keten binnen de sector. Organisaties gaan ook steeds meer
sectoroverschrijdend werken. Via een partnerschap bundelen ook de overheid en andere
organisaties hun kennis, ervaring en middelen en zetten deze in voor de sociale omgeving. Hiervoor is
structuur nodig.
Deze nieuwe, vaak onverwachte samenwerking tussen uiteenlopende organisaties wordt ook wel
recombineren of recombinatie genoemd. Diverse functies worden gecombineerd dat zij elkaar
versterken.
De drie decentralisaties
Uit het voorgaande blijkt al dat veranderingen bij de overheid zelf de marktwerking hebben
beïnvloed. En dat gebeurt nog steeds. ‘Hogere’ bestuurslagen (de Rijksoverheid) laten taken
uitvoeren door ‘lagere’ bestuurslagen (de gemeente). Dit wordt decentralisatie genoemd. Het gaat
bij deze overname vooral om taken op het sociale terrein.
De decentralisaties horen bij het veranderingsproces (of transitie) dat gaande is: de klassieke
verzorgingsstaat maakt plaats voor een participatiesamenleving. In een participatiesamenleving
krijgt (en neemt) iedere burger meer verantwoordelijkheid om zelf vorm te geven aan zijn of haar
eigen leven en omgeving. Burgers worden geactiveerd een bijdrage te leveren aan maatschappelijke
processen.
Zorg voor de kwetsbare burgers blijft belangrijk maar daarnaast worden steeds belangrijker:
Betrekken van familie, vrienden etc. bij leefbaarheid, zorg en welzijn
Ondersteunen en stimuleren van mantelzorgers, vrijwilligers en burgerinitiatieven
Verbindingen leggen in wijken
Bemiddelen, faciliteren, verwijzen
Initiëren van (nieuwe) preventieve en collectieve oplossingen
Al met al blijkt dat deze decentralisaties ingrijpende gevolgen hebben voor burgers en ondernemers.
Bij de uitvoering en kwaliteitsbewaking van de sociale voorzieningen wordt van hen verwacht een
actievere rol te hebben. Meer marktwerking, meer samenwerking en meer ruimte voor eigen
initiatief houden onder andere in dat er een ombuiging plaatsvindt naar meer ondernemende en
innoverende organisaties.
1.3 Ondernemen
Meestal denken mensen bij het begrip ondernemen aan een persoon die met een eigen bedrijf zijn
geld verdient. In dit boek vatten we ondernemend gedrag of ondernemendheid op als een continu
,doelgericht en systematisch zoeken naar een analyseren van veranderingen in de markt (externe
omgeving) en de organisatie (interne omgeving) en daarop met de juiste instrumenten/middelen
weten in te spelen. Ondernemen kun je dus omschrijven als een proces van het (extern) signaleren
(intern) realiseren van kansen. Daarbij maken we onderscheid tussen persoonlijk ondernemen en
maatschappelijk ondernemen.
Persoonlijk ondernemen
In een ondernemende organisatie wordt van alle medewerkers ondernemendheid verwacht.
Dit persoonlijk ondernemen bestaat uit het doelgericht verkennen van kansen, het genereren
van ideeën en het organiseren en beïnvloeden van relevante belanghebbenden (zowel intern
als extern) om het idee uit te voeren.
De meest relevante kenmerken van ondernemendheid:
Aspecten van ondernemendheid Subcomponent
Persoonlijkheidskenmerken - Doelgerichtheid
- Openheid t.a.v levensuitdagingen
Vermogen - Analytisch vermogen
- Creativiteit
- Omgaan met tegenslagen
Vaardigheid - Organisatievaardigheid
- Sociale vaardigheid
- Probleemoplossend vermogen
Leerstijl - Ervaringsgericht leren
Motivatie - Prestatiedrang
Emoties - Hoge emotionele stabiliteit
Behoeften - Behoefte aan zelfactualisatie
- Behoefte aan erkenning
Cognities - Denkproces
- Zelfbeeld
- Houding
Gedrag - Identificeren van kans en genereren idee
- Realisatie kans en genereren
vervolgstappen
- Oriëntatie op verandering in omgeving
Ondernemen is te leren.
Ondernemende professionals in dienst van een organisatie (intrapreneurs) beschikken over
dezelfde ondernemerscompetenties als succesvolle zelfstandige ondernemers (entrepreneurs).
De verschillen die er tussen beide zijn, komen met name voort uit de context en de middelen
die hun daarbij wel of niet ter beschikking staan.
Meer ondernemend te werk gaan betekent voor veel professionals in de zorg en welzijn dat zij
nieuwe uitdagingen aangaan. Daarmee stappen zij uit hun comfortzone en belanden dan in de
zogenoemde opportunityzone.
o Comfortzone: het gebied waarin zaken voor ons bekend, vertrouwd, voorspelbaar en
veelal aangenaam zijn. Het geeft een gevoel van veiligheid. Persoonlijke ontwikkeling
en groei vinden plaats buiten je comfortzone. Als je uit je comfortzone stapt treed je in
je opportunityzone.
o Opportunityzone: is je persoonlijke ontwikkelzone. Hierdoor kan je gevoel van
oncomfortabel zijn eerst tijdelijk toenemen voordat je een toename van
zelfvertrouwen ervaart. Vanuit deze zone zie je sneller nieuwe kansen en
mogelijkheden.
,Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO)
Een organisatie is een samenwerkingsverband van individuen. De activiteiten van de organisatie
hebben immers gevolgen oor deze en andere belanghebbenden. Belanghebbenden worden
ook wel stakeholders genoemd. Stakeholders zijn in positieve of negatieve zin betrokken bij de
organisatie. Stakeholders moeten niet verward worden met shareholders: dat zijn
aandeelhouders en hebben vooral een financieel belang bij de organisatie.
Stakeholders zijn onder te verdelen in interne en externe stakeholders. Onder interne
stakeholders vallen alle partijen binnen de organisatie. Externe stakeholders zijn de
belanghebbenden buiten de organisatie.
Een organisatie moet haar eigen belangen en die van de stakeholders tegen elkaar afwegen en
vervolgens keuzes maken. Die keuzes moeten tegenover publiek, media en klanten worden
verantwoord. Dit wordt maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) of duurzaam
ondernemen genoemd. MVO houdt in dat een organisatie bij al haar activiteiten en
bedrijfsprocessen afweegt welke verantwoordelijkheden daarbij een rol spelen met betrekking
tot het welzijn van alle stakeholders. Het welzijn van de diverse stakeholders wordt meestal
gerubriceerd in drie gebieden:
o People: hierbij gaat het om verantwoorde keuzes wat betreft zorg voor medewerkers
(salaris, scholing, mensenrechten, discriminatie, gedragscode etc.)
o Planet: hierbij gaat het om de zorg voor het milieu in ruime zin.
o Profit: hierbij gaat het niet puur om de financiële prestaties van de organisatie. Winst
betekent ook bevordering van werkgelegenheid, politieke betrokkenheid, sponsoring,
medewerkersparticipatie, winstbestemming e.d.
MVO is dus een vorm van ondernemen waarbij naast het leveren van economische prestaties
ook sociaalmaatschappelijke doelen en ecologische doelen worden nagestreefd.
Maatschappelijk betrokken ondernemen (MBO)
In principe vallen onder MBO alle activiteiten die door het bedrijfsleven worden ondernomen
om de kwaliteit van de leefomgeving te verbeteren. MVO en MBO zijn onlosmakelijk met elkaar
verbonden. MBO is het deel van MVO dat betrekking heeft op het versterken van de relatie van
een organisatie met haar omgeving. Een belangrijk verschil is dat MBO geen invloed heeft op de
bedrijfsactiviteiten. Het gaat om iets extra dat een bedrijf doet uit maatschappelijke
betrokkenheid.
MBO is nadrukkelijk geen liefdadigheid, maar gaat uit van een win-winsituatie voor alle
betrokken partijen.
Er zijn veel vormen van MBO, waarbij de vijf m’ steeds een belangrijke rol spelen:
o Mensen: het beschikbaar stellen van medewerkers.
o Middelen: het beschikbaar stellen van faciliteiten of goederen.
o Massa: het openstellen van netwerken.
o Media: in- en externe mediakanalen openstellen voor promotie.
o Munten: financiële ondersteuning.
Sociaal ondernemen
Een sociale onderneming expliciet opgericht om verschillende doelen te bereiken. In de sociaal
onderneming zit vanaf het begin ingebakken dat naast economische waarde ook sociale waarde
wordt behaald. Dat wordt ook wel meervoudige of gedeelde waardecreatie genoemd. Het
economische resultaat is een middel om het sociale doel te bereiken.
Hoewel sociaal ondernemers in principe elk maatschappelijk probleem als uitgangspunt van de
onderneming kunnen nemen, richten de meeste sociaal ondernemers zich met name op
, ontwikkelingssamenwerking, werkgelegenheid, duurzaamheid, leefbaarheid, zorg en
gezondheid.
Sociaal ondernemingen zijn in feite hybride organisaties. Ze zijn niet te plaatsen in een van de
drie domeinen: publieke domein (overheid), economische domein (markt) en het sociale
domein (civil society). Sociaal ondernemers gaan over deze grenzen geen en bewegen zich op
de snijvlakken van deze domeinen. Zo kunnen maatschappelijke veranderingen vanuit
verschillende belangen tot stand gebracht worden.
De aanleiding om een sociaal onderneming te starten ligt altijd bij een maatschappelijk
probleem. Door ruimte op te zoeken en te creëren kunnen sociaal ondernemingen een heel
eigen bijdrage leveren aan de aanpak van maatschappelijke problemen.
Sociaal ondernemingen en MVO-ondernemingen worden vaak gezien als organisaties waar met
name werkgelegenheid is voor mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. Er wordt dan ook
wel gesproken van inclusief ondernemerschap. Het creëren van werkgelegenheid voor mensen
met een afstand tot de arbeidsmarkt wordt ook wel social return genoemd.
Sociaal ondernemers ontwikkelen bedrijfsconcepten die vaak veelzijdig, grensverleggend en
innovatief zijn.
1.4 Innoveren
Bij innoveren valt de nadruk om dat zaken organisatorisch anders, ‘slimmer’ worden aangepakt.
Innoveren wordt vaak geassocieerd met het uitvinden of ontwikkelen van iets geheel nieuws.
Men denkt dan vooral aan radicale innovaties: nieuwe producten, concepten of totaal nieuwe
benaderingen. Het houdt een geheel andere manier van denken en doen in. Je moet je bij
radicale innovaties twee dingen goed realiseren:
o Veel radicale innovaties mislukken, omdat ze niet aansluiten bij bestaande waarden en
normen.
o Radicale innovatie vindt vrijwel nooit in een klap plaats: meestal in tussenstappen. iPad
bijvoorbeeld, is niet ineens ontstaan, maar was een verbetering van mobiele telefoon.
Zo’n stapsgewijze verbetering die voortborduurt op iets bestaands wordt een incrementele
innovatie genoemd.
Een innovatief kan betrekking hebben op een verbetering en/of een vernieuwing van iets
bestaands. Er moet dan wel sprake zijn van een kwalitatieve sprong: het moet niet ‘hetzelfde in
een andere verpakking’ zijn.
, Het ontwikkelen van iets nieuws zegt niets over voor wie het nieuw is en in welke context het
wordt gebruikt. Er wordt ook gesproken van een innovatie als iemand deze van elders
overneemt, aanpast of voor het eerst op zijn eigen vakgebied en/of de eigen organisatie
toepast.
In essentie is innoveren niets meer dan ‘verbeteren’. Een nieuw product voorziet beter in
klantbehoeften. Innovatie is al met al te omschrijven als iedere bewust uitgevoerde
waardetoevoeging gericht op resultaatverbetering. Het gaat om waardecreatie.
Op basis van het voorgaande kan dan ook worden geconcludeerd:
o Aan een innovatie zit niet alleen een technisch-functionele, maar ook een culturele
kant.
o Maak het jezelf niet moeilijk. Uitgaan van iets bestaands is prima, maar maak het jezelf
ook weer niet te gemakkelijk.
Je kunt open en gesloten innoveren. Open innovatie raait in essentie om het principe ‘we even
in een wereld die wordt gekenmerkt door overvloedige en verspreide kennis en waarin niet alle
slimme mensen voor jouw organisatie werken’. Bij open innovatie is het uitgangspunt dat
vernieuwingen niet volledig door de eigen organisaties hoeven te worden ontwikkeld. Gesloten
innovatie gaat daar wel van uit.
Open innovatie kent twee varianten:
o Outside-in-innovatie (van buiten naar binnen): je weet waar je goed in bent en dat je
wat buiten je eigen competenties ligt in de organisatie haalt of in samenwerking met
anderen gaat realiseren.
o Inside-out-innovatie (van binnen naar buiten): doet zich voor wanneer organisaties zelf
ontwikkelde kennis en/of eigen activiteiten gaan commercialiseren.
Bij innoveren gaat het meer dan alleen het ontwikkelen van nieuwe producten. Soms betekent
innoveren juist zoeken naar een nieuwe doelgroep voor een bestaand product. Bij elke
innovatie zijn de volgende vragen aan de orde:
o Wat gaan we aanbieden? – Productinnovatie
heeft betrekking op de producten die de organisatie wil aanbieden. Het gaat dan om
het bepalen van zowel alle kenmerken van het product als de gratis of betaalde
aanvullende elementen.
