Samenvatting van hoofdstuk 7 van Strategische Marketinglanning van auteur Karel Jan Alsem. Ik heb er zelf een 8 voor gekregen en al mijn klasgenoten die hetzelfde document gebruikte hebben hoger dan een 5,5. Het vak wat ik die periode volgde, was Strategische Marketing voor de studie Commerciële E...
7.1 Doel en opbouw van de concurrentenanalyse
Doel van de concurrentenanalyse: in een concurrentenanalyse wordt naar afzonderlijke
concurrenten gekeken. De kansen van de onderneming liggen bij de zwakke punten van de
concurrenten. Er zijn twee doelstellingen van een concurrentenanalyse.
1. Inzicht krijgen in de sterke en zwakke punten van de concurrenten.
2. Inzicht krijgen in het toekomstige gedrag van concurrenten.
Sterke en zwakke punten van concurrenten: de sterke en zwakke punten van de
concurrenten worden vergeleken met je eigen sterke en zwakke punten. Een eigen sterk
punt heeft namelijk weinig waarde als je concurrent dit ook heeft.
Toekomstig gedrag van concurrenten: inzicht in verwachte gedrag levert indicaties voor
kansen en bedreigingen die worden veroorzaakt door de concurrenten. Hier wordt
onderscheid gemaakt uit twee soorten reacties:
- het te verwachten autonome gedrag van de concurrenten: wat zij van zichzelf uit van plan
zijn.
- mogelijke reacties van concurrenten op strategieën van de eigen organisatie.
Opbouw concurrentenanalyse: bij het uitvoeren van een concurrentenanalyse kan de
onderneming twee invalshoeken kiezen:
1. Rivalen: de onderneming beschouwt haar concurrenten als rivalen. De aanbieders
strijden om de gunst van de afnemers en die dus moeten worden bevochten. Hierbij
gaan onderzoekers analyseren wat de zwakke punten zijn van de concurrenten.
Vanuit de zwakke punten kan de onderneming haar voordeel uit halen.
2. Samenwerkingspartner: een nieuwe invalshoek is het samenwerken met je
concurrenten. Hierbij is er sprake van een fusie of overname.
Een concurrentenanalyse is dus niet alleen belangrijk om de sterke en zwakke punten uit de
concurrenten naar boven te halen. Het is ook belangrijk om naar aanknopingspunten te
zoeken voor een samenwerking.
7.2 Identificatie en keuze van concurrenten
Concurrenten: een andere aanbieder die potentieel in dezelfde behoefte van de doelgroep
voorziet.
Concurrentenniveaus: met betrekking tot de concurrenten zijn er vier niveaus te
onderscheiden:
1. Productvormconcurrentie: concurrentie tussen merken die zijn gericht op hetzelfde
marktsegment, bijvoorbeeld Pepsi Light en Cola Light.
2. Productcategorieconcurrentie: concurrentie tussen producten met vergelijkbare
eigenschappen, zoals verschillende frisdranken.
3. Generieke concurrentie: producten die tegemoetkomen aan dezelfde behoeften van
de consumenten, zoals dranken.
4. Budgetconcurrentie: concurrentie om het geld van de consument, zoals voedsel en
amusement.
, Marktdefinitie: de keuze van het concurrentieniveau hangt eenduidig samen met
marktdefinitie. Marktdefinitie wordt onder meer bepaald door de volgende twee factoren:
1. Planningsniveau: welk onderdeel van de onderneming: ondernemings-, businessunit-
of productniveau.
2. Planningstermijn: korte termijn of lange termijn.
Methoden om concurrenten te identificeren: hier worden twee methoden voor gebruikt:
1. Concurrentiegeoriënteerde methoden: deze methode is geschikt om op
ondernemingsniveau de concurrentie te bepalen. Hierbij worden uit eigen gegevens
de concurrenten geanalyseerd.
2. Afnemersgeoriënteerde methode: deze methode is geschikt om concurrerende
producten te identificeren. Hierbij wordt de concurrentie vanuit het standpunt van de
afnemers geanalyseerd. Zo kan men aan de afnemers vragen welk product/merk zij
zouden kopen indien het voorkeursproduct/-merk niet beschikbaar zou zijn.
Concurrentiegeoriënteerde methoden: er zijn twee concurrentiegeoriënteerde methoden
te onderscheiden:
1. Managementoordeel
2. Strategische groepen
Managementoordeel: op basis van ervaring en marktkennis kan een manager soms redelijk
inschatten wat de huidige en toekomstige concurrenten zijn. Als de concurrenten bekend
zijn kan er worden gekozen of wel of niet deze producten en afnemers bedient moeten
worden.
- directe concurrenten: concurrenten die dezelfde producten aan dezelfde markten
leveren.
- indirecte concurrenten: concurrenten met dezelfde producten, maar richten zich op een
andere markt.
- potentiële concurrenten: ondernemingen met andere producten, maar richten op
dezelfde markt worden als potentiële concurrenten gezien.
Strategische groepen: een andere concurrentiegeoriënteerde methode is dat de
onderneming de aanbieders op de markt indeelt in strategische groepen. Een strategische
groep is een groep van ondernemingen die gelijksoortige strategieën hanteren. Dit kan
bepaald worden doordat de concurrent zich op de volgende twee soortgelijke dingen focust:
- doelgroep en positionering
- invulling van de marktinstrumenten
Afnemersgeoriënteerde methoden: er zijn twee afnemersgeoriënteerde methoden te
onderscheiden:
1. Direct identificatieonderzoek bij afnemers
2. Merkwisselingen
3. Positioneringonderzoek
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper mauricek. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €2,99. Je zit daarna nergens aan vast.
