MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE (Floor, Van Raaij & Bouwman – 7 e druk)
Deel 2 = Marketingcommunicatieplan
Hoofdstuk 5 – Onderdelen van het marketingcommunicatieplan
Noodzaak strategisch marketingcommunicatieplan =
Er kan richting worden gegeven aan de toekomstige communicatieactiviteiten van een bedrijf. Op basis
van een gedegen analyse van de huidige marktsituatie wordt er beslist
Korte termijnplanning = planning die geldt voor een periode van een jaar.
Middellangetermijnplanning = planning geldt voor een periode van twee tot vijf jaar.
Lange termijnplanning = planning die geldt voor een periode langer dan vijf jaar.
de periode van een strategisch marketingcommunicatieplan is meestal één tot drie jaar. Het hangt af
van de branche en marktomstandigheden. Als de markt namelijk snel veranderd, is de planningstermijn
kort.
Voordelen van strategische planning =
Vroegtijdig inspelen op veranderingen;
Identificeren van winstmogelijkheden;
Betere marktwerking;
Gefundeerde investeringsbeslissingen;
= de vier meest gebruikte investeringsmogelijkheden zijn: (1) terugverdientijd, (2) gemiddelde
winstvoet, (3) interne rentevoet, (4) netto contante geld. Deze vier hebben een korte
termijnperspectief.
Coördinatie en controle
Marketingcommunicatiemix = de instrumenten die voor de marketingcommunicatie kunnen worden
ingezet: reclame, persoonlijke verkoop, sponsoring, public relations, direct marketing of
dialoogmarketing, winkelcommunicatie of evenementen.
Ondernemingsplan = hierin formuleert het management de doelstellingen voor de gehele
organisatie. Deze doelstellingen kunnen zowel kwantitatief als kwalitatief zijn.
Ondernemingsstrategie = een beschrijving van de bijdrage van elk onderdeel van de onderneming
aan de realisatie van de concerndoelstellingen.
Indeling kwantitatieve ondernemingsdoelstellingen =
Winstdoelstelling, zoals bruto-, nettowinst, en winst op geïnvesteerd
vermogen;
Concurrentiedoelstellingen, zoals marktaandeel en groei van omzet t.o.v.
concurrentie;
Efficiëntiedoelstellingen, zoals omloopsnelheid voorraden, - vlottende
kapitaal;
Flexibiliteitsdoelstellingen, bv. liquiditeitsdoelstellingen.
Indeling kwalitatieve ondernemingsdoelstellingen =
Markgerichtheid, focus op markt en concurrenten;
Klantgerichtheid, focus op belangen van afnemers;
Maatschappelijke verantwoordelijkheid voor mens en milieu;
Reputatie en prestige;
Scheppen en in stand houden van werkgelegenheid;
Creëren van een zo goed mogelijke arbeidssfeer;
Aanbieden van kwalitatief goede producten;
Continuïteit van de onderneming;
Weerstandsvermogen van de onderneming.
Marketingplan = een beschrijving van de marketingdoelstellingen en de strategie om deze
doelstellingen te realiseren.
Indeling marketingplan is meestal als volgt =
1. Externe analyse = markt, afnemers en concurrentie onderzocht. Kansen en bedreigingen.
2. Interne analyse = positie eigen merk t.o.v. concurrent. Sterke en zwakke punten.
3. Marketingdoelstellingen = bijv. marktaandelen, omzetten en concurrentiedoelstellingen.
4. Marketingdoelgroep = welke doelgroep (segment) met bepaald merk of product.
5. Marketingstrategie = voor marketingcommunicatie en ander marketinginstrumenten wordt
aangegeven wat de bijdrage moet zijn aan de realisatie van de marketingdoelstellingen.
, 6. Marketingbudget = hoe hoog de budgetten voor productontwikkeling, prijskortingen,
handelsvergoedingen en marketingcommunicatie zijn.
7. Opbrengsten en kosten = uitgesplitst naar regio, afnemerscategorie, afnemer,
verpakkingsgrootte enz.
8. Controle
Marketingcommunicatieplan = de uitwerking van de communicatiestrategie
op basis van de hoofdlijn die in het marketingplan is aangegeven.
Het bevat de volgende acht onderdelen =
1. Merkanalyse
= bepalen hoe een merk ervoor staat: moet het veranderen, onderdelen
versterken, is het voldoende zichtbaar, is het antwoord op relevante behoeften,
is er iets veranderd in omgeving?
Het bepalen van de sterke en zwakke punten van de concurrentie. Het is belangrijk
dat het merk een toegevoegde waarde t.o.v. concurrentie
2. Marketingcommunicatiedoelgroep
= de communicatiedoelgroep kan ruimer zijn dan de marketingdoelgroep.
Consumenteninzicht = een diepgewortelde waarheid die door iedereen wordt
herkend, maar toch verrast en die even relevant is voor het merk in kwestie als
voor de doelgroep.
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen
= 4 hoofdgroepen; dominantie, relevantie, binding en gedrag. Kunnen
verder worden gespecificeerd in doelstellingen op gebied van:
categoriebehoefte, -bekendheid, -kennis, merkattitude, -intentie,
gedragsfacilitatie, gedrag, tevredenheid.
4. Marketingcommunicatiestrategie
= belangrijk om zowel de relevantie als de dominantie van het merk te
vergroten.
5. Mediakeuze
6. Creatieve ontwikkeling
= Marketingcommunicatie-instrumenten = de middelen die kunnen worden ingezet om de
marketingcommunicatiestrategie te realiseren.
= in de strategie wordt vastgelegd wat er tegen de consument gezegd moet worden (=
propositie). Deze propositie moet gebaseerd zijn op een behoefte.
Creatieve concept = een beschrijving van de wijze waarop de propositie (= boodschap) aan de
consument wordt overgebracht.
7. Marketingcommunicatiebudget
8. Evaluatie
= onderzoek naar de communicatie-effecten en ook naar het effect van de media-inzet.
Hoofdstuk 6 – Stap één: Merkanalyse
Er worden twee soorten scholen over merken onderscheid =
1. De school van identiteit Interne focus
= kijkt naar de binnenkant van de organisaties: missie, medewerkers, processen. Er wordt
gefocust op merkidentiteit en beschrijft deze op basis van de ‘werkelijke’ en interne
eigenschappen.
Merkidentiteit = de beschrijving van hoe het merk is of wil zijn, bekeken vanuit het gezichtspunt
van de organisatie.
2. De school van imago Externe focus
= kijkt naar de doelgroepen en de consumenteninzichten en baseert daar de merkbeschrijving op.
Verdienmodel = zoekt de samenhang tussen twee werelden op en
voegt hier een derde component aan toe.
Om succesvol te zijn, moeten de drie elementen goed op elkaar
afgestemd zijn: wat zijn de merkbelofte, hoe maakt de organisatie
achter het merk dat waar en hoe gaan merk en organisatie daaraan
verdienen.
Merkbelofte = commercieel interessant als het antwoord geeft op
de behoeften van de doelgroep. De merkbelofte kan niet los worden
gezien van de missie en het beleid van de organisatie. De missie
van de organisatie (die uitmondt in merkbelofte) moet inspireren tot
, het ontwikkelen van producten en diensten waar voldoende vraag naar is. Met andere woorden, de
producten en diensten waarmee de organisatie het verdienmodel draaiende houdt.
Organization Branding = een samenspel tussen merk, organisatie en verdienmodel. Het is niet
hetzelfde als corporate branding. De Organization Branding is dus niet de beschrijving van een
Elke organisatie,
organisatie alsof instelling of dienst
het een merk is. kan als merk worden beschouwd. Dit heeft de volgende voordelen:
het zorgt
= gaat voor
over demeerwaarde,
ideale balansgeeft richting
tussen aan
de drie alle activiteiten
elementen tussen in
dede toekomst.
drie elementen in het verdienmodel.
Merkessentie = de kern van het merk, gebaseerd op een bepaalde relevante consumentenbehoefte.
Outside-in denken = een denkwijze die ervan uitgaat dat merken antwoord moeten geven op
behoeften.
Inside-out denken = een denkwijze die ervan uitgaat dat merken moeten aansluiten bij de passie of
de droom van de oprichter of de eigenaar van het merk.
Brand Key Model = een model dat een scheiding maakt tussen de input uit de buitenwereld en de
positionering die hieruit ontstaat.
Het Brand Key Model is een veelgebruikt merkmodel. Door de vorm van een sleutelgat (Brand Key)
ontstaat er een scheiding tussen de input uit de buitenwereld (= onderkant) en de positionering die
hieruit ontstaat (= bovenkant).
1. Historische kracht van het merk
= het oorspronkelijke product, waarden, eigenschappen of voordelen die
een merk hebben gemaakt tot wat het is en waarop we willen bouwen. Bv.
kleur en vorm fles.
2. Concurrentieomgeving
= de andere merken die een klant in overweging neemt.
3. Doelgroep
= de personen voor wie het merk de beste keuze is of kan worden. Dit is
niet alleen gevormd door middel van socio-demografische eigenschappen,
maar juist ook in termen van attitudes en waarden.
4. Inzicht
= een latente (= onzichtbaar aanwezige) aankoopmotivatie die door
iedereen wordt herkend. Bij Dove is het verlangen naar echtheid.
5. Voordelen
= onderscheidende functionele, emotionele en psychosociale voordelen van
een merk die de aankoop motiveren. Functioneel voordeel van Dove:
lijnproducten die de conditie van de huid en het haar echt verbeteren.
Emotioneel voordeel: vrouwen voelen zich op een niet overdreven manier
een beetje beter over zichzelf.
6. Waarden, opvattingen en persoonlijkheid
= Dove: echt, houdt zich aan beloftes, heerlijk ongecompliceerd,
optimistisch, tijdloos.
7. Ondersteunend bewijs
= bewijs dat het merk of de producten besloten ligt om de voordelen te
onderbouwen. Dove: voedende en verzachtende werking van producten.
8. Onderscheidende kracht
= wat maakt het merk anders?
9. Essentie
= samenvatting van stap 4 tot en met 8 kort en kracht verwoord. Dove:
schoonheid zonder kunstmatigheid.
Het gouden cirkels model =
Onderscheid zich van andere modellen doordat:
(1) het model is compact. Er hoeven maar drie vragen beantwoord te worden.
(2) het model vertrekt van binnen naar buiten, en niet van buiten naar binnen. Het
vertrekt vanuit de bevlogen passie van de merkeigenaar. Het
gaat de consument niet om wat je verkoopt, maar waarom je het
verkoopt.
Een nieuw werkmodel =
Het model kent twee zijden =
(1) relevantie
= alle prikkels die op een logische manier te verbindingen zijn aan de behoeften
