Samenvatting eventmanagement
Basisboek eventmanagement hoofdstuk 1 t/m 10 + de college PowerPoints
Hoofdstuk 1. Evenementen: georganiseerde gebeurtenissen
Definitie evenement: Een evenement is een georganiseerde gebeurtenis waar een vooraf bepaalde inhoud
op een doordachte wijze wordt aangeboden aan een uitgekozen publiek, dat daarmee deelnemer aan deze
gebeurtenis wordt.
Ze zijn er in verschillende verschijningsvormen maar ze verschillen op het vlak aan: doelstelling, aard en
omvang van het publiek, financiering, openbaarheid en promotie.
Er zijn twee categorieën qua evenementen:
1. Publieksevenement.
Deze beginnen over het algemeen bij een bepaalde inhoud. Ze worden georganiseerd op basis van
een thema. Het kan geld opleveren (inkomsten) of de aandacht voor een bepaald onderwerp
trekken van een grote groep mensen (promotie). Dit levert loyaliteit op.
Er zijn vier hoofddoelstellingen voor het organiseren van een publieksevenement. Deze kunnen
elkaar overlappen en sluiten elkaar dus niet uit:
- Esthetisch; schoonheid van een product publiek maken.
Bv. culturele zondagen, Nederlands Filmfestival.
- Ideëel (educatief/maatschappelijk): politieke, religieuze of maatschappelijk.
Bv. demonstratie, Nijmeegse vierdaagse, Elfstedentocht, Olympische spelen.
- Amusement; puur bedoeld om lol te maken. Vanuit commerciële overwegingen, zijn
laagdrempelig en trekken veel bezoekers. Bv. kermisattractie.
- Handel: op basis van puur economische overwegingen en zonder specifiek amuserend doel.
Bv. jaarmarkt of beurs, festival.
2. Zakelijke evenementen
Dit begint niet bij de inhoud, maar bij het publiek; de doelgroep waarmee de financier van het
evenement – de opdrachtgever – een relatie heeft of wil opbouwen. De eerste vraag die word
gesteld is wat wil de opdrachtgever bereiken met dit publiek?
Er zijn drie doelstellingen/categorieën:
- Zakelijke evenementen; kan een interne marketing- of communicatiedoelstelling hebben.
Bv. motiveren van personeel. Duidelijke doelstellingen helpen om het gewenste effect te
bereiken wat vervolgens gemeten kan worden m.b.v. meetindicatoren. Ook kan het externe
marketing- of communicatiedoelstelling hebben. Bv voor de relaties met klanten. Informeren
en activeren zijn belangrijke uitgangspunten.
- Vermakelijke evenementen: hier is het accent op creativiteit en fun. Ze zijn niet direct verkoop
bevorderend en marketingtools staan niet centraal. De doelgroep is verbonden met de
opdrachtgever (stakeholders). Bv. personeelsfeesten of jubilea. Het kan de samenhorigheid
verbeteren.
- Charity events: deze genereren geld, goodwill, betrokkenheid en free publicity voor een goed
doel of maatschappelijk verantwoord project.
,Verschillen van een publiek en zakelijk evenement
Publiek Zakelijk
Is openbaar Besloten bijeenkomst
Trekt privépersonen Publiek bestaat uit professionals
Gericht op inhoud of activiteiten Gericht op zakelijke partners/klanten, personeel of
consument
Bekend via mediakanalen, posters etc. Persoonlijke uitnodigingen
Marketingmiddelen om publiek te werven Media aandacht in vakbladen of nieuwsbrief etc.
Gratis of toegangskaarten Publiek komt voor de inhoud of activiteit
Georganiseerd vanwege inhoud of promotie Georganiseerd t.b.v. beïnvloeding kennis/attitude
of netwerkontwikkeling of imago
Heeft geen marketing nodig om publiek te trekken
Marketinginstrument op zichzelf om doelgroep
naar een bepaald doel te bewegen
Processen
Eventmanagement loop via een vast proces, waarvan de insteek bij zakelijke en publieksevenementen
verschillend is.
Proces publieksevenement:
Eerst wordt aandacht besteed aan een concept; de inhoud is het uitgangspunt. Vaak is het de initiator
(opdrachtgever) zelf die de basis van dat concept bedenkt. Dit wordt vervolgens door de eventmanager
verder uitgediept en georganiseerd. Bij evenementen die al vaker zijn georganiseerd gaat het vooral om
het verbeteren van het concept zodat een breder publiek getrokken kan worden. Drie rollen:
1. Conceptontwikkelaar: totaal concept. Programmering. Sponsoruitingen.
2. Accountmanagement: sponsors. Subsidie. Promotie t.b.v. Kaartverkoop.
3. Projectmanagement: Organisatie.
Proces zakelijk evenement:
Een opdrachtgever (financier en/of initiator) wil communiceren met een specifieke doelgroep (toekomstige
publiek). De eventmanager overtuigt hem ervan dat een evenement daarvoor het meest geschikte middel
is. Daarna wordt hiervoor een passend concept ontworpen en gepresenteerd. Als de opdrachtgever het
concept goedkeurt, gaat de eventmanager het organiseren.
De drie rollen van een eventmanager
1. Conceptontwikkelaar.
Het bedenken van hoe de inhoud aan het publiek kan worden getoond. Onderzoek, creatie,
vertaling vraag naar beelden, dramaturgie.
2. Accountmanagement
Het genereren van sponsors en subsidie. Overtuigt mensen om een investering te doen maar ook
het sluiten van barterdeals met media. Voor een zakelijk evenement is dit het werven van
opdrachtgevers, contracten afsluiten en contacten met de klant begeleidt. Acquisitie, klantcontact,
verkooptraject, communicatie ‘voorkant’.
3. Projectmanager
Kennis van crowdmanagement, veiligheidsdiensten en begeleiders speelt een belangrijke rol.
Onderzoek, organisatie, planning, begroten, budgetteren, toeleveranciers en communicatie
‘achterkant’.
, Hoofdstuk 2. Publieksevenementen
De soorten
Publieksevenementen zijn er in vele soorten en maten. Maar over het algemeen wordt er onderscheid
gemaakt tussen festivals en overige. Gertz (2008) onderscheidt op basis van doel en programmering vijf
soorten publieksevenementen:
1. Culturele vieringen; festivals, carnaval, herdenkingen, religieus.
2. Kunsten en entertainment; concerten, prijsuitreikingen.
3. Sportevenementen; wedstrijden, olympische spelen.
4. Recreatieve evenementen; sport en spel.
5. Privé-evenementen; trouwerijen, feesten en verjaardagen.
Festivals
Er is een enorme belangstelling voor festivals in Nederland. De steden gaan ervan uit dat een rijk cultureel
leven goed is voor de economie en stimuleren de festivalisering dan ook met subsidie. Het effect is echter
onduidelijk. Het is de vraag of er sprake is van een push- (drempelverlagend voor nieuwe doelgroep) of
pulleffect (publiek verplaatst zich van theaters en pop podia naar de evenementen).
Oorzaken festivalisering:
- Grote evenementen worden steeds spectaculairder.
- Internationale festivals hebben hun economische waarde laten zien en duidelijk gemaakt hoe
zij het imago van de stad kunnen verbeteren.
- Steeds nauwere relatie met toerisme en grotere rol bij promoten van de stad of regio.
- Voorziet de mensen in hun behoefte van mensen om hun identiteit te bevestigen en zich te
ontspannen in het gezelschap van anderen.
Citymarketing; stadspromoting. Geld reserveren bij gemeente voor evenementen die een bijdrage leveren
aan het imago van de stad.
De waarde
Voor marketeers is het belangrijk om te weten of het evenement waarde toevoegt. Sponsors en andere
stakeholders willen weten of het evenement hun investering waard is. Als het evenement bezoekers iets
laat doen wat ze anders niet gedaan zouden hebben, is er sprake van toegevoegde waarde. Bv het kopen
van de producten.
Return on investment (ROI): een maatstaf die wordt gebruikt om de economische efficiëntie van een
investering te meten of om de efficiëntie van verschillende investeringen te vergelijken. Het gaat niet
alleen om geld maar ook om de daadwerkelijke gedragsverandering bij de bezoekers.
Return on objectives (ROO): een maatstaf voor de tevredenheid van de doelgroep. Dit meet het effect van
een evenement als het niet mogelijk is dit direct te koppelen aan de financiële impact ervan.
De 7 stappen die je moet doorlopen om ROI en ROO te bereiken:
1. Bepaal van tevoren wat de impact van het evenement moet zijn.
2. Besluit wat je wilt dat de doelgroep anders doet na het evenement.
3. Weet wat je wilt dat de doelgroep leert.
4. Ontwerp een experimentele leeromgeving.
5. Meet voldoening en geplande acties.
6. Meet het leereffect
7. Meet de impact en de ROI.
