HOOKED - SAMENVATTING
Hoofdstuk 1. De gewoontezone
Ingesleten gewoonten: gedrag zonder daar bewust of slechts een klein beetje bewust over na te
denken zorgt voor bijna 50% van ons dagelijks handelen
Gewoonten
Stellen ons in staat om onze aandacht op andere dingen te richten doordat automatische
reacties worden opgeslagen in de basale ganglia: deel van de hersenen dat wordt
geassocieerd met onbewust handelen.
Worden gevormd wanneer de hersenen voor een kortere weg denken en niet meer actief
nadenken over de wat de volgende stap moet zijn (voorbeeld routine na hardlopen).
Voorbeeld: nagelbijten gebeurd (deels) onbewust. Wanneer het gedrag ook als automatische
reactie op een prikkel voordoet, heeft de gewoonte de overhand. De trigger bij nagelbijters is
vaak stress. Hoe meer de nagelbijter het nagelbijten zelf associeert met de tijdelijke
opluchting, hoe lastiger het wordt deze geconditioneerde reactie te veranderen
Hersenen beredeneren automatisch dat wanneer de beslissing gisteren goed was, het
aannemelijk is dat dit vandaag ook zo is, waardoor een handeling routine wordt.
Gewoontevormende producten veranderen gebruikersgedrag en leiden tot spontane
klantbetrokkenheid. Het doel is klanten zo te beïnvloeden dat zij telkens weer
zelfstandig je product gaan gebruiken, zonder dat zij daartoe worden opgeroepen door
advertenties/aanbiedingen.
bedrijven die producten of diensten verkopen die niet regelmatig worden gekocht of gebruikt,
zijn niet afhankelijk van gebruikersgewoonten en worden niet behandeld in dit boek.
Het vergroten van de customer lifetime value
Het ontwikkelen van klantgewoonten is een effectieve manier om de waarde van een bedrijf te
vergroten, omdat dit zorgt voor een grotere customer lifetime value CLTV
waarde: de som van de toekomstige winst
CLTV is de hoeveelheid geld die er verdiend wordt aan een klant voordat deze overstapt naar
een concurrent, het product niet langer gebruikt of overlijdt.
Gebruikersgewoonten verlengen de tijd en vergroten de frequentie waarmee klanten een
product gebruiken, met als gevolg een hogere CLTV.
Flexibele prijsstelling
Warren Buffet: ‘Je bepaalt de kracht van een bedrijf over langere tijd a.d.h.v. de moeite die het
hen kost om hun prijzen te verhogen’.
Buffet + Munger: wanneer klanten routines rondom een product ontwikkelen, worden ze
afhankelijk van dat product en gaan minder op de prijs letten.
Voorbeeld: bij gratis videogames is het een algemeen gebruik dat de ontwikkelaars de
gebruikers pas geld gaan vragen als zij het spel regelmatig en gewoontetrouw hebben
gespeeld (virtuele items, levens, speciale krachten)
Grafiek met de lach
- Y-as = aanmeldingen en X-as = tijd dat men de software gebruikt
- In het begin daling, daarna stijging: mensen hebben een gewoonte ontwikkelt
, - Vorm van een lach
- Naarmate het gebruik toeneemt, des te meer men bereid is ook te betalen voor een dienst
Exponentiële groei
Gebruikers die een product continu van waarde vinden, zullen daar veel sneller hun vrienden
over vertellen, ze zijn ‘hooked’
‘Meer is meer-principe’ (Facebook): meer frequent gebruikt leidt tot meer virale groei
David Skok: De belangrijkse factor voor toenemende groei is de viral cycle time (tijdsduur van
de virale cyclus: de tijd die een gebruiker nodig heeft om een andere gebruiker uit te nodigen
Voordelen als meer gebruikers per dag een dienst gebruiken:
1. Dagelijkse gebruikers starten veel vaker een cyclus, zoals het taggen van een vriend op FB
2. Meer dagelijks actieve gebruikers betekent meer mensen die reageren op elke afzonderlijke
uitnodiging
De cyclus houdt het proces in stand én versnelt het door steeds meer
gebruikersbetrokkenheid
Het concurrentievoordeel vergroten
Gebruikersgewoonten zijn een concurrentievoordeel, want producten die routines van klanten
veranderen zijn minder gevoelig voor aanvallen van andere bedrijven
Gourville: producten waarbij een grote gedragsverandering moet plaatsvinden, werken niet,
zelfs als de voordelen van het nieuwe product overduidelijk en substantieel zijn nieuw
toetsenbord ipv QWERTY
Gebruikers vergroten ook hun eigen afhankelijkheid van gewoontevormende producten door
waarde hieraan toe te kennen, waarmee de kans op overstappen kleiner wordt
overschakelen nieuwe e-maildienst (opslag mails), sociaal netwerk (opslag foto’s) of app
Gebruikersgewoonten vergroten het rendement op de investeringen
Een grotere CLTV, meer flexibiliteit in prijsstelling, een sterk toenemende groei en een groter
concurrentievoordeel zorgen samen voor een veel krachtigere stimulans voor bedrijfsomzet.
Macht over de geest
Gedrag veranderen
Om gedrag te veranderen is inzicht nodig in hoe mensen kunnen worden overgehaald om op een
bepaalde manier te handelen, maar je moet er ook voor zorgen dat zij dit gedrag gedurende langere
tijd herhalen of zelfs hun hele leven.
Nieuwe gewoontes
Er zijn regels voor het ontwikkelen van gewoonten en voorwaarden die bepalen en verklaren waarom
sommige producten wel levens van mensen veranderen en andere niet:
1. Nieuwe gewoonten hebben een korte halveringstijd, omdat onze hersenen al snel weer
overgaan op oude manieren van denken en handelen LIFO; last in first out gewoonten die je
onlangs hebt aangeleerd leer je het eerst weer af
2. Mensen veranderen vrijwel nooit een gewoonte voor langere tijd. Oude gewoonten verdwijnen
niet zomaar. Zelfs wanneer we routines aanpassen, vallen we weer in onze oude gewoonten
zodra we onze concentratie verliezen.
Dit zorgt voor veel moeilijkheden bij het opzetten van bedrijven of producten die gewoonten willen
ontwikkelen.
, Gedrag aanleren
Om nieuw gedrag aan te leren, moet het vaak herhaald worden. Hoe vaker het nieuwe gedrag
voorkomt, hoe sterker de gewoonte wordt. Regelmatige betrokkenheid, met name gedurende
een korte periode, vergoot de kans op het vormen van nieuwe routines.
Voorbeeld: Waarom stappen Google-gebruikers niet over naar Bing? Gewoonten zorgen voor
loyaliteit van gebruikers. Als een gebruiker eenmaal bekend is met de interface van Google,
zal hij voor een overstap naar Bing zijn cognitieve vermogens moeten aanspreken. Zelfs de
kleine verschillen tussen Google en Bing zal de gebruiker dwingen om op een nieuwe manier
met deze site te werken. Aanpassen aan deze verschillen zal de frequente gebruikers van
Google langzamer laten werken en hen het gevoel geven dat Bing slecht is, ook al zit hem dat
niet in de technologie zelf.
- Gebruikers denken niet meer na, en gebruiken Google gewoon.
- Wanneer het bedrijf de gebruiker kan herkennen a.d.h.v. een volgtechnologie, kunnen de
zoekresultaten verbeterd worden op basis van eerder gedrag. Hierdoor biedt Google een
gepersonaliseerde ervaring, waardoor de band tussen gebruiker en zoekmachine wordt
versterkt visuele cirkel van door gewoonte gestuurd gedrag.
Wil een onregelmatige handeling een gewoonte worden, dan moet de gebruiker een zeer grote mate
van nut ervaren, door plezier dat eraan vast zit of pijn die vermeden wordt.
Voorbeeld Amazon: biedt advertenties van concurrenten aan, waar ze geld mee verdienen en maken
hiermee gebruik van de marketinginvesteringen van andere bedrijven om gewoonten te vormen.
Amazon streeft ernaar de enige oplossing te worden voor een terugkerend pijnpunt; de behoefte van
de klanten om de artikelen te vinden die ze willen kopen. Door aandacht te besteden aan de zorgen
van klanten t.a.v. prijsstelling, vergaart Amazon loyaliteit en wordt als betrouwbaar gezien. Ze bieden
nut aan klanten door binnen de eigen site prijzen te vergelijken met die van andere aanbieders.
uit onderzoek blijkt dat de voorkeur van klanten voor een webwinkel groter wordt wanneer zij ook info
krijgen over de prijzen van concurrenten.
In de gewoontezone
Een bedrijf kan een begin maken met het vaststellen van zijn vermogen om gewoonten te vormen
door te kijken naar twee factoren:
1. Frequentie: hoe vaak het gedrag zich voordoet
2. Ervaren nut: hoe nuttig en lonend het gedrag volgens de
gebruiker is t.o.v. alternatieve oplossingen
Zodra gedrag met genoeg regelmaat voorkomt en als voldoende
nuttig wordt ervaren, komt het in de gewoontezone, waardoor het
gemakkelijker standaardgedrag wordt.
Als aan één van de twee factoren niet wordt voldaan,
wordt het gewenste gedrag waarschijnlijk geen gewoonte.
Sommig gedrag wordt nooit een gewoonte, omdat het
gewoon niet vaak genoeg voorkomt.
Onregelmatig gedrag zal altijd tot uiting komen in bewust handelen en nooit zorgen voor de
automatische respons van een gewoonte. Gedrag dat slechts soms een ervaren nut kent, kan
wel een gewoonte worden omdat het zo vaak voorkomt.
Dit is een richtlijn, vandaar geen schaalverdeling. Sommige gewoonten ontstaan in een week
en andere in maanden. Ook is de complexiteit van het gedrag en het belang van de gewoonte
voor de betrokkene van invloed op hoe snel een routine wordt aangeleerd.
Vitaminen versus pijnstillers
