Online Marketing
Hoofdstuk 1 Transitie van traditionele naar moderne marketing
Marketing is de samentrekking van de termen market en getting. Het woord marketing werd in
abstracte vorm al in 1884 gebruikt in de Engelse taal.
Traditioneel wordt marketing gezien als de verzameling activiteiten die erop zijn gericht de ruil van
producten en diensten te bevorderen. De markt is altijd al de plek geweest waar de vraag en het
aanbod van producten bij elkaar zijn gekomen.
Door de technologische vooruitgang verandert het klantgedrag en de beleving van de klant aan de
vraagkant. Door de nieuwe technieken en mogelijkheden verandert ook de manier van het creëren
van toegevoegde waarde aan de aanbodkant. De handige techniek augmented reality helpen een
natuurlijke omgeving te mixen met digitale objecten, dit wordt mixed reality genoemd.
Augmented reality is een live, direct of indirect beeld van de werkelijkheid waaraan elementen worden
toegevoegd door een computer, zoals een mobiele telefoon.
QR-code staat voor Quick Response code.
Tegenwoordig zorgen de ontwikkelingen rondom mobile marketing en de mixed reality – zoals in de
inzet van augmented reality – voor een vergaande virtualisatie van marktplaatsen. De grenzen van de
marktplaatsen – en daarmee de markt van vraag en aanbod – worden steeds vager. De markten zijn
steeds vaker los van tijd en plaats. Amerikanen spreken in dit kader ook wel van een physical of digital
blend.
Veelgebruikte omschrijvingen van marketing zijn:
- Het centraal zetten van de wensen van de klant door het creëren van (meer)waarde voor de
klant
- Het geheel van activiteiten die erop gericht zijn om transacties tot stand te brengen of te
bevorderen
- Het verkrijgen van de markt door in te spelen op de behoeften van de (potentiële) afnemers
- Alles wat een bedrijf doet om de vrerkoop van producten te bevorderen
- Het opstellen van plannen voor de vergroting of het behoud van de afzet, een afzetanalyse en
een afzetplan.
“Marketing is een functie binnen organisaties en een verzameling van processen voor het creëren,
communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op
manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders.”
Top-of-mind awareness is een bereikte positie in de hoofden van de doelgroep waarbij deze als eerste
aan een bepaalde organisatie, product of merk denkt.
Accountability, is het aankunnen tonen van een commerciële bijdrage.
De traditionele marketing focust meer op de afname van het tastbare product of dienst, terwijl
moderne marketing zich meer op de duurzame klantrelatie en de klantbeleving. De creatie van een
uitstekende klantbeleving is een voorbeeld van waardecreatie.
Waardecreatie ontstaat als men producten levert die tegemoetkomen aan de behoeften van de klant
en dit doen op een manier die in overeenstemming is met de voorkeuren.
De opbrengst van de waardecreatie aan de aanbodzijde wordt Return on Investment genoemd.
Met consumentengedrag wordt het gedrag bedoeld waarbij consumenten streven naar een zo groot
mogelijke behoeftebevrediging. Dit streven wordt beperkt door hun inkomen en de prijzen van
goederen.
,Het marketingdenken, dat de laatste eeuwen is ontwikkeld, draait om het creëren en leveren van
(meer)waarde. Dit is een kenmerk dat wij vaak tegenkomen bij een definitie van marketing.
Marketing is – als wetenschappelijke benadering – ontstaan rond het begin van de twintigste eeuw. In
Illionois, de Verenigde Staten, hadden boeren last van aanhoudende agrarische overschotten. Dit
heeft ertoe geleid dat er structureel naar nieuwe afzetmarkten gezocht moes worden. Het marketing
denken is op deze manier ontwikkeld.
Philip Kotler hanteert deze definitie van marketing: “Het sociale en managementproces door middel
waarvan individuen en groepen datgene verkrijgen wat ze nodig hebben en willen. Dit alles door het
maken en ruilen van producten en waarden met anderen.”
Kotlers visie op moderne waardecreatie
Individual company Mind Heart Spirit
Mission (why) Deliver satisfaction Realize aspiration Practice compassion
Vision (what) Proftability Returnability Sustainability
Values (how) Be better Differentiate Make a difference
Robert Bartels hanteert als uitleg van marketing: “That combination of factors which had to be taken
into consideration prior to the undertakinng of certain selling or promotional activities.”
Philip Kotler heeft de geschiedenis van marketing in een chronologische volgorde beschreven.
De wetenschapper heeft gekozen voor een overzicht van perioden waarin een bepaalde
maatschappelijke druk heersend aanwezig was:
- 1910 techniek gericht
- 1920 gericht op het financieel herstructureren van de organisatie en productie
- 1930 door de depressie kenmerkt deze periode zich door een negatieve druk op de
productie
- 1940 de behoefte aan meer goederenverkoop
- 1950 de productie oversteeg de vraag
- 1960 marketing was in de jaren zestig identiek aan het ontwikkelen van nieuwe producten
en een focus op nieuwe markten. In de jaren zestig zijn wij geleidelijk van product- en
productie denken naar een marktgericht denken gegaan.
- 1970 marketing was op strategische planning gericht
- 1980 marketing werd in de jaren tachtig gebruikt om het optimaal gebruik van middelen te
verzekeren. Het dichten van de communicatiekloof, tussen klanten en leveranciers, werd een
economische activiteit in deze periode.
- 1990 eind jaren tachtig en in de jaren negentig kunnen we de marketingperiode
omschrijven als: “een focus op direct marketing en het gebruik van meerdere en versnipperde
kanalen.” De consument krijgt meer grip op de kanalen en de ontvankelijkheid van de
boodschappen.
- 2000 een zogenaamde multichannel-aanpak mixt offline en online. De klant wint steeds
meer aan macht en krijgt meer in- vloed op het marketingbeleid van de aanbieders in de
markt. De klant wordt vaker betrokken bij productontwikkeling en hecht veel waarde aan een
optimale klantbeleving.
Massamarketing, richt zich op een breed en naamloos publiek en is gericht op indirecte verkoop, dat
wil zeggen via distributiekanalen als dealers en winkels.
,Van massamarketing naar een een-op-een aanpak
In de jaren tachtig kenden wij een opkomst van direct marketing. Direct marketing is een vorm van
marketing die de aanbieder in staat stel de inzet van marketinginstrumenten op de individuele klant af
te stemmen. Het primaire doel van direct marketing is het creëren en onderhouden van directe,
structurele relaties tussen aanbieders en afnemers.
Marketeers zijn in de jaren tachtig en negentig geleidelijk overgegaan naar een andere vorm
van marketing. We zijn in die periode van massamarketing richting het persoonlijke direct marketing
gegaan. De persoonlijke aanpak speelt steeds vaker een rol bij een succesvolle marketingstrategie.
Een persoonlijke aanpak moet leiden tot directe, structurele relaties met consumenten en gebruikers.
Vormen van direct marketing zijn:
Direct print mailings, zoals brieven van vakantieparken met een persoonlijke aanbieding
omdat je al een keer op hun vakantiepark bent geweest.
Direct Messenger, zoals WhatsApp Business die een persoonlijke aanbieding deelt in de
Messenger. Targeted advertising, zoals omgevingsgevoelige tekstadvertenties die op basis
van jouw historisch zoekgedrag tussen de zoekresultaten verschijnen.
Targeted advertising, zoals omgevingsgevoelige tekstadvertenties die op basis van jouw
historisch zoekgedrag tussen de zoekresultaten verschijnen.
Persoonlijk gemaakte e-mailings, zoals een relevant aanbod van een webshop die jou als
eerste de nieuwe versie van een smartphone aanbiedt op basis van jouw
aankoopgeschiedenis.
Social Local Mobile, zoals het via Bluetooth versturen van berichten naar iedereen die in de
buurt van een winkel is.
Een mail order catalogus stamt uit de negentiende eeuw en was ooit een van de eerste
vormen van direct marketing.
De overgang van massamarketing naar direct marketing was een basis voor de inzet van
marktsegmentatie. Marktsegmentatie draait om een marktbewerking waarbij grote klantgroepen in
segmenten worden opgedeeld. Je deelt letterlijk de markt op in bewerkbare delen. De deelmarkten
worden marktsegmenten genoemd.
Marktsegmentatie is het opdelen van de markt in marktsegmenten. Marktsegmenten zijn de
verschillende onderdelen waarin een markt onderverdeeld kan worden. Consumenten die behoren tot
een bepaald segment hebben overeenkomende kenmerken.
De opkomst van de databasemarketing maakte het steeds beter mogelijk klantgroepen op te delen in
groepen. Een opdeling op basis van een overeenkomstig gedrag of klantprofiel. Zij werden in groepen
ingedeeld op basis van leeftijd, gedrag en koopintenties.
De criteria zijn vaak demografisch, psychologisch of geografisch gericht.
Toch blijven voor naamsbekendheid – en het snel willen bedienen van een grote doelgroep – de
traditionele en de massamedia van waarde. Nieuwe media zijn bijvoorbeeld apps, Google, websites,
social medianetwerken, smartwatches, mobiele apps en in-store reclame door middel van digitale tv-
schermen.
Customer Relation Management is een werkwijze en een technologie waarbij het optimaliseren van
alle contacten met de klant centraal staat en er wordt getracht elke klant een individuele waarde
propositie aan te bieden gebaseerd op zijn of haar wensen.
De customer journey of klantreis beschrijft de reis die klanten afleggen op weg naar een aankoop.
Big data is de grote hoeveelheid informatie uit verschillende databases, die zowel interne
bedrijfsinformatie als externe open data bevatten. Deze data kunnen zowel gestructureerd als
ongestructureerd zijn. De hoeveelheid van data kan door middel van big data-toepassingen worden
gekoppeld en geanalyseerd. Deze analyses kunnen nieuwe inzichten creëren die bijdragen aan de
economische en sociale waarden van organisaties, zoals klantrelaties.
, De disruptie in het retaillandschap is in volle gang. Specialist Cor Molenaar noemt deze grote
verandering disruptail. Redenen waarom fysieke winkels e-commerce moeten vrezen:
- Online retailers gaan offline, zoals webwinkel coolblue zijn introduceren het principe
omnichannel.
- De marge staat onder druk door internationalisering en online prijsvergelijking.
- De online koopbeleving, de snelheid van leveren en het gemak worden steeds belangrijker.
- De betrouwbaarheid van online retailers neemt toe.
- De consument importeert zelf steeds meer producten.
- Een verschuiving naar online beperkt zich niet tot diensten maar richt zich ook op service en
beschikbaarheid.
- Fabrikanten gaan steeds verder in hun directe benadering van de eindconsument
- Het gemakt en de snelheid van levering door e-tailers neemt toe, zo bezorgt coolblue binnen
een dagdeel of sneller en levert de webwinkel zelfs zeven dagen in de week.
- M-commerce zorgt voor een revolutie in online koopgedrag.
Privacy, politiek, wetgeving, cookies, AP, ACM, AVG/GDPR
Nu klantdata noodzakelijk lijken om de moderne marketing steeds persoonlijker te kunnen maken,
wordt de privacywetgeving steeds strenger. Het oneigenlijk gebruik van persoonsgegevens en andere
privacy issues zijn steeds vaker van invloed. De wetgeving is ook in Nederland streng omtrent het
gebruik van cookies. Websites moeten bezoekers informeren als zij cookies willen plaatsen. Voor wat
betreft commerciële inzet van data hebben marketeers met twee wetten te maken: de oude Wet
bescherming persoonsgegevens (Wbp) en de Telecommunicatiewet (Tw) die nu door de Algemene
verordening Gegevensbescherming (AVG) zijn vervangen. Toezichthouders zijn de Autoriteit
Persoonsgegevens (AP) en de Autoriteit Consument en Markt (ACM).
Een cookie of magic cookie is een hoeveelheid data die een server naar de browser stuurt met de
bedoeling dat deze opgeslagen wordt en bij een volgend bezoek weer naar de server teruggestuurd
wordt. Zo kan de server de browser opnieuw herkennen en bijhouden wat de gebruiker doet.
De AVG zorgt onder meer voor:
- Versterking en uitbreiding van privacyrechten
- Meer verantwoordelijkheden voor organisaties
- Dezelfde, stevige bevoegdheden voor alle Europese Privacytoezichthouders, zoals de
bevoegdheid om boetes tot 20 miljoen euro op te leggen
De AVG richt zich met de strengere wetgeving op:
- Persoonsgegevens: alle informatie over een geïdentificeerd of identificeerbaar natuurlijk
persoon, zoals NAW-gegevens, IP-adres, e-mailadres en locatie.
- Pseudoanonieme data: persoonsgegevens die zo zijn verwerkt dat het niet herleid kan worden
zonder gebruik van aanvullende informatie, maar wel iemand individualiseerbaar maakt. Denk
aan een versleuteld e-mailadres of een klantnummer.
De AVG kent vijf cruciale juridische vereisten waar ook marketeers rekening mee moeten houden:
1. Opt-in/opt-out, zoals bij een e-mailnieuwsbrief, moet de betrokkene volledige controle geven
over wie op welk moment over welke persoonsgegevens beschikt
2. Er moet duidelijkheid zijn over de manier en doelmatigheid van gegevensverwerking, de
betrokkene moet altijd op toegankelijke wijze worden geïnformeerd omtrent het wie, wat, hoe
en waarom van gegevensverwerking
3. Eigenaarschap, de betrokkene is en blijft eigenaar van de persoonsgegevens die op hem of
haar betrekking hebben. Verantwoordelijken voor gegevensverwerking moeten deze
persoonsgegevens in sommige gevallen overdraagbaar maken
4. Privacy by design, bij de ontwikkeling van producten, zoals bij de ontwikkeling van een
website, moet de verzameling, beveiliging en bewaartermijn van gegevens worden afgestemd
op het doel waarvoor de gegevens worden verwerkt
5. Privacy by default, houdt in dat je de technische en organisatorische maatregelen neemt om
ervoor te zorgen dat je standaard alleen de gegevens verwerkt die noodzakelijk zijn voor het
doel waarvoor je ze verzamelt.
