Samenvatting
Samenvatting CE9 - belangrijkste tentamenstof
- Instelling
- Hogeschool Van Amsterdam (HvA)
Samenvatting CE9 - belangrijkste tentamenstof. De samenvatting omvat alle hoofdstukken 1-14. 8e druk van het boek.
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 35 pagina's
Voorbeeld 4 van de 35 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Verkoper
Volgen
Voorbeeld van de inhoud
Hoofdstuk 1 – de kern van marketingMarketing is het zorgvuldig analyseren van de markt en de eigen organisatie om een uniek
aanbod van producten of diensten te kiezen die passen bij de behoeften van specifieke
doelgroepen. Het gaat ook om het effectief in de markt zetten van deze producten of
diensten door slimme keuzes te maken in prijs, communicatie en kanalen, en door personeel
merkgericht aan te sturen. Marketing bevat het doen van onderzoek en het bepalen van een
strategie. Ontwikkelen zoals duurzaamheid en digitale marketing zorgen ervoor dat de
marketing binnen een organisatie steeds veranderd. Daarom moeten organisaties er altijd
voor zorgen dat zij open staan en hun marketing niet isoleren, maar juist samenwerken met
andere functionele gebieden binnen een organisatie.
Marketing wordt in drie stappen uitgevoerd:
1. Analyse van de interne en externe omgeving
2. Bepalen van de marketingstrategie: welke doelgroepen en welke positionering willen
we hebben?
3. Aan de hand van de 4 p’s + personeel vorm en inhoud wordt gegeven.
Het strategisch marketingconcept vormt een uitbreiding op het klassieke marketingconcept
en stelt dat een onderneming aan de volgende voorwaarden moet voldoen:
- Een onderneming moet afnemersgericht zijn
- Gericht op het realiseren van verdedigbaar concurrentievoordeel (lagere prijs, betere service etc.)
- Unieke eigenschap in het product hebben, wat de concurrent niet heeft. Continu opzoek zijn naar
iets in het product om de concurrentie te slim af te zijn. Het voordeel moet ook relevant zijn voor de
klant.
- Concurrentievoordelen moeten gebaseerd zijn op lang termijn belangen van (potentiële) afnemers.
- Concurrentievoordeel moet gebaseerd zijn op goede relaties met diverse belangen groepen:
bijvoorbeeld vriendelijke werknemers, goede service, voordelige inkoop.
Op basis van de bovenstaande punten moet een onderneming winstgevend kunnen zijn.
Een identiteit van een bedrijf is geloofwaardig als deze echt klopt. Daarom moet deze
gebaseerd zijn op wat een bedrijf écht goed kan. De merkidentiteit komt voort uit de sterke
punten en vaardigheden van het bedrijf. Dit sluit aan bij het idee dat een bedrijf zich alleen
onderscheidt op gebieden waar het sterk in is. Samen met de klassieke marketingvraag
ontstaat zo een nieuwe manier van denken over marketing.
Vanuit het marketingconcept worden binnen ondernemingen verschillende activiteiten
uitgevoerd. Volgens Kotler kunnen die activiteiten als volgt beschreven worden:
1. Analyse: Onderzoek de interne (sterktes/zwaktes) en
externe omgeving (kansen/bedreigingen) via
marktafbakening, afnemersonderzoek,
concurrentenanalyse, enz. De uitkomst is een SWOT-
analyse.
2. Strategie: Bepalen wat het bedrijf wil bereiken en hoe.
Stel bedrijfs- en marketingdoelstellingen vast op basis van
de SWOT en bepaal hoe je deze doelen bereikt.
3. Tactiek: Praktische uitvoering van de plannen, inclusief
de marketingmix. Voer de strategie uit met de marketingmix
(product, prijs, plaats, promotie) en zorg voor goede
organisatie en controle om de resultaten te bewaken.
Elke fase bouwt op de vorige om tot een effectief
marketingplan te komen.
,Hoofdstuk 2 – het strategische marketing planning proces
Niveaus binnen een onderneming:
1. Topmanagement: Richt zich op de onderneming als geheel, zoals het bepalen welke
productcategorieën (bijv. voeding, schoonheidsproducten) worden aangeboden. Bij
Unilever bepaalt dit niveau de globale strategie.
2. SBU (Strategic Business Unit): Zelfstandige onderdelen met eigen missie, doelen en
strategie, zoals "Voeding" of "Schoonheidsproducten" binnen Unilever.
3. PMC (Product-Marktcombinatie): Specifieke producten of diensten in bepaalde markten,
zoals een gezichtscrème van Unilever die zowel in Europa als in Azië wordt verkocht.
Het is van belang om onderscheid te maken tussen de ondernemingsstrategie en de
marketingstrategie.
De ondernemingsstrategie richt zich op de lange termijn doelen van de gehele organisatie.
Het gaat over de vraag waar en hoe het bedrijf wil opereren om succesvol te zijn. Belangrijke
aspecten van de ondernemingsstrategie zijn:
• Waar concurreren? (Markten, productgroepen).
• Hoe groeien? (Kostenleiderschap, innovatie, diversificatie).
De marketingstrategie richt zich op het realiseren van de ondernemingsdoelen door middel
van specifieke keuzes binnen markten en doelgroepen. De marketingstrategie zorgt ervoor
dat een merk inspeelt op wat belangrijk is voor klanten en waarin het beter is dan de
concurrentie. Het geeft antwoord op:
• Waar? Welke doelgroepen wil het merk aanspreken? Dit betreft doelgroep bepaling.
• Hoe? Hoe wordt het merk gepositioneerd om uniek en aantrekkelijk te zijn? Dit omvat
keuzes zoals productkenmerken, prijsstelling, promotie en distributie (marketingmix).
Een merk is ergens goed in, waar de concurrentie juist weer in achter blijft en daarnaast wat
van belang is voor de afnemers. Bij het concurrentievoordeel spelen drie partijen een rol:
• Company (het bedrijf): Het unieke aanbod en de sterktes.
• Customer (klanten): De behoeften waaraan wordt voldaan.
• Competitors (concurrenten): De zwaktes waarop wordt ingespeeld.
Een goed concurrentievoordeel richt zich op waar de organisatie sterk in is, waar de
concurrent zwak in is, en wat belangrijk is voor de klant. Het vormt de basis van een
succesvolle ondernemings- en marketingstrategie. Ondernemingen die een
concurrentievoordeel hebben, zulle in de bedrijfstak de beste financiële resultaten behalen.
Daarom moet elke onderneming er naar streven om een verdedigbaar concurrentievoordeel
te behalen.
Niet elk sterk punt van een onderneming leidt tot een verdedigbaar concurrentievoordeel. Dit
is pas het geval als aan de volgende voorwaarden is voldaan:
1. Concurrenten hebben dat sterke punt niet (relatief sterk punt)
2. Het sterke punt is relevant: het is van belang voor de afnemers.
Als een onderneming ergens goed in is, maar dit is niet relevant is voor de afnemers of als
concurrenten dat sterkte punt ook hebben, levert het niets op. Bijvoorbeeld veiligheid bij
luchtvaartmaatschappijen: echte maatschappij is veilig. Dit moet ook en staat in de eisen om
te mogen vliegen. Het is dus wel een sterk punt maar levert verder niet veel op.
In de praktijk is het verdedigbaar concurrentievoordeel het grootste probleem. Vrijwel elk
voordeel kan en wordt snel nagevolgd door concurrenten. Bijvoorbeeld als de concurrentie
op jouw nieuwe idee inspeelt en uiteindelijk in staat is om dit nog beter te doen, kan het
voordeel omslaan in een nadeel. Dit wordt ook wel Leapfrogging genoemd.
,Een manager kan een probleem op twee manieren aanpakken:
1. Snelle aanpak: Een directe oplossing zonder uitgebreide analyse. Geschikt voor
eenvoudige of dringende problemen, maar kan risico's meebrengen.
Voorbeeld: Prijzen verlagen bij omzetdaling zonder de oorzaak te onderzoeken.
2. Systematische aanpak: Een grondige analyse om een duurzame en goed
onderbouwde oplossing te vinden.
Voorbeeld: Eerst onderzoek doen naar klantgedrag en concurrentie bij omzetdaling.
De snelle aanpak is handig voor eenvoudige of tijdgevoelige problemen, terwijl de
systematische route meer geschikt is voor complexe situaties waar zorgvuldigheid belangrijk
is.
, Hoofdstuk 3 – missie, waarde strategie en marktafbakening
Veel organisaties hebben een mission statement, maar deze is vaak vrij algemeen. Er zijn
vier soorten missies die elk een specifiek doel en focus hebben:
1. Pure missie: Een weergave van de langetermijnvisie van het bedrijf, gebaseerd op de
overtuigingen van het topmanagement. Voorbeeld: "Wij willen bijdragen aan een
duurzame toekomst."
2. Strategische doelstellingen: Geeft een globale richting en gewenste positie aan.
Beantwoordt de vraag: Waar willen we heen? Voorbeeld: "Marktleider worden in
duurzame energieoplossingen."
3. Gekwantificeerde planningsdoelstelling: Een concrete en meetbare doelstelling voor
een bepaalde periode. Voorbeeld: "10% meer winst behalen in het volgende kwartaal."
4. Definitie van de markt (business definition): Omschrijft de markt en activiteiten waarin
de organisatie actief is. Voorbeeld: "Wij publiceren kranten en tijdschriften."
Het hebben van een missie vervult drie belangrijke functies:
1. Bezinning over activiteiten: Het dwingt het bedrijf na te denken over waar het voor
staat en wat het doet.
2. Interne functie: Het inspireert en motiveert medewerkers door richting en betekenis te
geven aan hun werk.
3. Externe functie: Het helpt bij het creëren van een gewenst imago naar buiten toe,
waarmee het bedrijf zich onderscheidt.
Missie: Wat doen we?
De missie beschrijft het bestaansrecht van de organisatie en omvat twee belangrijke
componenten:
• Economisch-technische missie:
Omschrijft de kernactiviteiten en de markten waarin de organisatie actief is. Het
beantwoordt de vraag: “What business are we in?” Voorbeeld: Een autofabrikant
definieert zich als producent van duurzame mobiliteitsoplossingen.
• Sociaal-maatschappelijke missie:
Richt zich op de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de organisatie. Dit kan gaan
over duurzaamheid, werksfeer, of bijdragen aan sociale doelen. Voorbeeld:
Milieuvriendelijke productieprocessen of investeren in medewerkers via goede
secundaire arbeidsvoorwaarden. Hier wordt ook wel de term MVO aan gekoppeld:
maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het houdt in dat er naast profit ook aandacht
is voor people en planet.
Waarom een duidelijke missie belangrijk is:
Een goed geformuleerde missie helpt werknemers om te begrijpen waar het bedrijf naartoe
werkt en zorgt voor betere samenwerking en focus. Voorbeeld: Unilever heeft dankzij een
duidelijke missie en visie 90% van haar SBU’s afgestoten en zich gefocust op duurzame
groei, wat resulteerde in hogere winstgevendheid.
Visie: Waar willen we naartoe?
De visie is de droom en toekomstvisie van de onderneming. Het geeft een beeld van waar de
organisatie naartoe wil en is sterk verbonden met de kernbekwaamheden van het bedrijf.
De visie weerspiegelt de opvattingen van het topmanagement over:
• De rol van huidige en toekomstige producten.
• De plek van het bedrijf in de markt, gebaseerd op de unieke kwaliteiten van de
organisatie (kernbekwaamheden).
Een sterke missie en visie zorgen voor een gezamenlijke richting binnen de organisatie en
vergroten focus en winstgevendheid.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper jada25. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,99. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 64450 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 15 jaar dé plek om samenvattingen te kopen