Samenvatting
Samenvatting Content Marketing
Uitgebreide samenvatting voor Content Marketing. Ook aangevuld met boek van De Bakker. Seminars zitten niet in de samenvatting, maar het gastcollege met de influencer AnneTravelFoodie wel!
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 55 pagina's
Voorbeeld 4 van de 55 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
4 beoordelingen
Door: nienkebreugelmans • 2 jaar geleden
Door: romanvanopstal • 3 jaar geleden
Door: elvira01021 • 4 jaar geleden
Door: julesvankol • 4 jaar geleden
Voorbeeld van de inhoud
Samenvatting Content MarketingHC 1 – Wat is contentmarketing?
Allerhande inspireert, zorgt voor pull
- Voelt niet commercieel
- Zorgt voor klantenbinding
De consument van nu
- Hebben meer keuzes
- Meer soorten media
- Mogelijkheden vs overload → Wordt alles wel onthouden?
- Doelgericht/actief zoeken
- Consumenten een andere rol dan vroeger
- Toen lieten ze alles over hun heen komen
- Consumenten vermijden reclame
- Ze herkennen persuasieve karakter ervan
- Worden daardoor kritischer + eventuele adblockers
- Bereik van media neemt af
- Versnipperde informatie door multitasking
Weerstand
Redenen weerstand
- Reactance Theory: consument heeft behoefte om autonoom en onafhankelijk te zijn
- Beïnvloeding ervaren als bedreiging van vrijheid
- Zelfs als het beoogde gedrag van de reclame overeenkomt met bestaande
gedrag
- Tegenzin om te veranderen
- Afwijken leidt tot evaluatie, maar dat wil je niet want je wilt geen kritiek op jezelf +
het kost energie en motivatie
- Verandering impliceert overgang naar onbekende + verlies van controle
- Beïnvloeding kan een verandering in gedrag, houding of kennis veroorzaken en dit
zorgt ervoor dat inconsistenties ontstaan (met bestaande overtuigingen)
- Niet prettig
- Afkeer van bedrog
- Tegenvallen van product
- Beinvloedingspogingen zorgt voor scepticisme + wantrouwen
Omgaan met weerstand
Persuasion Knowledge Model (PKM): beschermingsmechanisme
1. Conceptual persuasion knowledge: cognitieve dimensie
- Het herkennen van de boodschap als advertentie
- Het herkennen van de bron
- Het begrijpen van het beïnvloedingsproces + de tactieken van de adverteerder
1
,2. Attitudinal persuasion knowledge: affectieve dimensie
- Mechanismen die worden ingezet om om te gaan met beinvloeding
- Kritische attitudes (afkeer van advertentie + scepticisme) ontstaan
- Advertentie wordt beoordeeld obv eerlijkheid, betrouwbaarheid en
geloofwaardigheid
Elaboration Likelihood Model (ELM): legt onderscheid mate van involvement bij product +
hoe ze daardoor dat product verwerken uit
- Route hangt af van beslissingen, gedrag, attitude en involvement (= waargenomen waarde
van een object, die zich manifesteert als interesse in dat object):
1. Waargenomen belang op dat moment
2. Waargenomen symbolische waarde
3. Waargenomen plezier
4. Waargenomen risico: consequenties en kans op miskoop
→ Hoe sterker of hoger deze vier factoren worden ervaren, hoe hoger de mate van
involvement
- Hangt ook af van tijd die je ervoor hebt, hoeveel aandacht ervoor nodig is, energie die je erin
moet steken, hoe sterk de bestaande attitude is
1. Centrale verwerkingsroute: willen marketeers dat dit gebeurt
- Kijken grondig naar inhoud
- Beïnvloeding door argumenten
- Consument denkt erover na
- Gemotiveerd om boodschap te verwerken
2. Perifere verwerkingsroute
- Volgens vuistregel
- Beïnvloeding door “vorm”: afbeelding of geloofwaardige bron
- Onbewust en oppervlakkig verwerken
ACE-typologie
1. Avoidance: vermijden
- Fysiek: kamer uitlopen bij reclames
- Mechanisch: doorspoelen reclames of wegzappen
- Cognitief: negeren, er geen aandacht aan besteden (banner blindness)
2. Contesting: bestrijden
- Content: tegenargumenten formuleren
- Bron: geloofwaardigheid bron in twijfel trekken + eigenbelang van reclamemakers
- Persuasieve tactieken: reclamemakers liegen altijd
3. Empowerment: zelfversterking
- Attitudeversterking: argumenten formuleren die bestaande attitude bevestigen
- Sociale validatie: kijken naar belangrijke mensen die hun mening delen
- Zelfbevestiging: niemand kan mening veranderen → meer zelfvertrouwen + minder
beïnvloeding
Omzeilen weerstand
- PKM stap 1: herkennen van intentie van de inhoud & stap 2: evalueren of je het erg vindt
dat je beïnvloedt wordt
- Camoufleren van commerciële inhoud → bv product placement
- Verhogen van geloofwaardigheid van de bron
2
,- Toepassen:
- Non-branded content: afzender van boodschap is onbekend
- Influencer marketing
- Native advertising: zelfde lay-out als het platform waarop de content geplaatst wordt,
lijkt daardoor alsof het (bij bv nu.nl) past (ook al is het van ING)
Content Marketing
= Creeren en distribueren van relevante en waardevolle content | voor een goed afgebakende
en goed begrepen doelgroep | om de doelgroep aan te trekken, te werven en te binden aan het
bedrijf | (met als doel een winstgevende actie uit te lokken)
- Op doelgroep georiënteerd ipv op de zender
- Merkgerelateerde content aanbieden zonder (direct) te wilen verkopen
- Doelcentrisch ipv mediacentrisch
- Doelcentrisch: niet het medium maar het doel bepaalt welk middel het best
ingezet kan worden
- Mediacentrisch: puur vanuit eigen medium denken
- Via eigen media (hoeft niet altijd)
= Redactionele (long-form) content vertel relevant/waardevol verhaal, | biedt ondersteuning
aan marketing, | is gedragsgedreven, | gedistribueerd via meerdere kanalen (multi-platform)
| en gericht op een specifiek en afgebakend publiek
- Ondersteuning aan marketing: gericht op marketing- of verkoopdoelstellingen
- Gedragsgedreven: gedrag van ontvanger proberen te behouden of veranderen
Kenmerken
- Betrouwbare, relevante en geloofwaardige informatie
- Aandacht besteden aan inhoud content (relevant en geloofwaardig) en vorm (aansprekend en
aantrekkelijk)
- Inbound en outbound
- Inbound: content marketing als enige strategie
- Kennis en persoonlijkheid tonen en wachten tot mensen erop afkomen
- Mensen er zelf op af laten komen
- Outbound: pushen van berichten (traditionele marketing)
- Outbound + inbound: content marketing als onderdeel van de marketingstrategie
- Nu met content marketing niet schreeuwen maar conversatie aangaan
- Content marketing is communiceren zonder te verkopen en zonder te pushen
- Content marketing is populair en niet nieuw
- Zit nu waarschijnlijk in de ‘trough of disillusionment’
- Lagere drempel en lage kosten voor content door digitale ontwikkelingen
- Vindbaarheid en deelbaarheid van content zijn van belang
- Doorlopend: continu beschikbaar
- Zonder begin- en eindpunt
3
, HC 2 – Waarom content marketing?
Hype Cycle
- Content marketing zit rond het einde van ‘Trough of disillusionment’, richting ‘Slope of
enlightenment’
- Misschien zelfs wel richting mainstream worden
1. Innovation trigger/technology trigger (zo staat het in het boek): doorbraak, mensen
signaleren iets nieuws, aandacht in de pers (nog niet veel aandacht + vooral van journalisten)
- Eendagsvlieg of niet?
- Bereiken we de tweede fase? → levensvatbaar?
2. Peak of inflated expectations: grote verwachtingen, heel erg veel aandacht voor in de
media, niet alleen journalisten, dit wordt de toekomst, mensen denken ‘dit is booming’
- Veel investeringen + budget vrij voor maken
- Vaak zonder strategie
3. Trough of disillusionment: teleurstelling na hooggespannen verwachtingen, mee begonnen
maar valt tegen, teleurstelling overheerst
- Is zeker gebeurd bij Content Marketing
- Moment om te sterven?
4. Slope of enlightenment: opnieuw aan de slag, meer uitkristalliseren
- Wat heeft content marketing mij te bieden?
- Past het bij organisatie?
- Goed uitwerken wanneer wel en niet & wat wel en niet (meer strategisch)
- Desillusie voorbij
5. Plateau of productivity: Het is mainstream geworden, begint rendement op te leveren
Google Glass
- Verwacht dat het door consumenten zou worden gebruikt, verwachtingen werden erg hoog,
maar werd uiteindelijk niks (voor consumenten, maar wel voor specifieke toepassingen bij
bedrijven (DHL))
- Misschien gevaarlijk?
- Te duur
- Toegevoegde waarde niet goed genoeg
- Wekt angsten op → te snel gelanceerd (voelt te futuristisch + problemen met
privacy)
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper pcwit. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,49. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 66579 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen