,Communicatieonderzoek naar VV Bergen door Tessa Duivenvoorden en Quinten
Verhulsdonk voor Hogeschool Inholland.
2
,Communicatieonderzoek naar VV Bergen door Tessa Duivenvoorden en Quinten
Verhulsdonk voor Hogeschool Inholland.
‘Welke factoren moet VV
Bergen verbeteren om
scholieren en studenten te
werven en te behouden om
het dalend ledenaantal terug
te dringen?’
3
,Communicatieonderzoek naar VV Bergen door Tessa Duivenvoorden en Quinten
Verhulsdonk voor Hogeschool Inholland.
Studenten: Tessa Duivenvoorden en Quinten Verhulsdonk
Studentnummers: 618279 & 625982
Hogeschool Inholland Alkmaar
Opleiding: Business Studies VT
Klas: BS-204
Docent: Ruud Jager
Onderwijseenheid: OE44: Geïntegreerde communicatie
Datum van inleveren: 20-4-2020
Voorwoord
Voor u ligt het communicatieonderzoek dat is uitgevoerd bij voetbalvereniging Bergen. Dit
onderzoek is geschreven ter afsluiting van het vak geïntegreerde communicatie aan de
opleiding Business Studies aan Hogeschool Inholland Alkmaar.
Samen met de begeleidende docent, Ruud Jager, is de onderzoeksopzet gevormd. Dankzij
het interview met Edwin Steinz, een coach van de vereniging, is er meer informatie
verkregen over de vereniging en de mogelijke knelpunten die er aanwezig zijn.
Bij dezen willen wij dan ook graag Ruud Jager bedanken voor de feedback op de
onderzoeksopzet en Edwin Steinz voor de kans om deze opdracht uit te werken. Bovendien
willen wij alle respondenten bedanken die hebben meegewerkt aan dit onderzoek. Zonder
hun medewerking had dit onderzoek nooit voltooid kunnen worden.
Wij wensen u veel leesplezier toe!
4
,Communicatieonderzoek naar VV Bergen door Tessa Duivenvoorden en Quinten
Verhulsdonk voor Hogeschool Inholland.
Tessa Duivenvoorden en Quinten Verhulsdonk
Alkmaar, 20 april 2020
5
,Communicatieonderzoek naar VV Bergen door Tessa Duivenvoorden en Quinten
Verhulsdonk voor Hogeschool Inholland.
Samenvatting
In de afgelopen jaren is het ledenaantal bij VV Bergen gedaald van 650 leden naar circa 500
leden. De grootste oorzaak hiervoor is het afnemend aantal jongeren binnen de vereniging.
De vereniging organiseerde nieuwe activiteiten, waaronder een schoolvoetbaltoernooi om
nieuwe en voornamelijk jonge leden te werven. De implementatie en de promotie is echter
nog niet voldoende tot stand gekomen om het huidige ledenaantal te vergroten en deze
vervolgens te behouden.
Het doel van dit onderzoek is om te achterhalen hoe deze jongeren, die een leeftijd van 10
tot en met 25 jaar oud hebben, het beste geworven en behouden kunnen worden. Hiervoor
is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: “Welke factoren moet VV Bergen verbeteren om
scholieren en studenten te werven en te behouden om het dalend ledenaantal terug te
dringen?”. Deze bepalende factoren zijn de interne- en externe factoren die de
ledenwerving en het ledenbehoud beïnvloeden.
Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag is er een praktijkonderzoek
uitgevoerd, waarbij een online enquête is verspreid onder scholieren en studenten die
woonachtig zijn in (de buurt van) de gemeente Bergen. Deze respondenten zijn verdeeld in
twee doelgroepen, namelijk de scholieren van 10 jaar tot en met 17 jaar en de studenten
van 18 jaar tot en met 25 jaar.
Uit de antwoorden van het praktijkonderzoek blijkt dat de doelgroepen actief zijn op
Instagram, Snapchat, YouTube en Facebook. Zij zouden echter het liefst benaderd willen
worden via Instagram, een app van de vereniging zelf of via voetbal.nl. Het ontwikkelen van
een app kost te veel tijd en geld, daarom wordt er geadviseerd om de website actiever te
gebruiken. De website moet hier dan ook geoptimaliseerd voor worden, zodat de website
aansluit op de behoeften van de jongeren.
Om de naamsbekendheid van de vereniging en de promotie van de evenementen te
verbeteren, zou de vereniging gebruik kunnen maken van de positieve ervaringen van de
huidige leden. Door relevante content te plaatsen op sociale media, zouden de huidige
leden deze berichten kunnen delen met hun omgeving. Deze berichtgeving moet dan
betrekking hebben op fragmenten van de wedstrijden en evenementen die in de toekomst
georganiseerd worden.
Bij deze evenementen is het van belang om te kijken naar de behoeften van de scholieren
en de studenten. Voor de scholieren zou de vereniging de plannen voor de
schoolvoetbaltoernooien kunnen herpakken, waarbij de verbeterpunten vooral liggen bij de
promotie van dit evenement. Op basis van bovenstaande analyse wordt er geadviseerd om
actiever sociale media in te zetten en tegelijkertijd de huidige leden te gebruiken voor
mond-tot-mond promotie. Dit zal effectiever zijn dan het huidige promotiebeleid, doordat
flyers niet aansluiten bij de behoeften van de scholieren en studenten. De studenten
hebben echter meer behoefte aan flexibiliteit en vrijheid, doordat zij minder vrije tijd
hebben dan de scholieren. Er wordt daarom ook geadviseerd om flexibele
6
,Communicatieonderzoek naar VV Bergen door Tessa Duivenvoorden en Quinten
Verhulsdonk voor Hogeschool Inholland.
wedstrijdmomenten aan te bieden, bijvoorbeeld door in de zomer een voetbalcompetitie te
organiseren.
In het onderzoek hebben de huidige leden aangegeven dat zij lid blijven bij VV Bergen door
de gezellige sfeer die er heerst. De vereniging zou hierop kunnen inspelen door meer
contactmomenten te implementeren, bijvoorbeeld door dartavonden of een barbecue voor
de teams te organiseren.
Op basis hiervan kan er geadviseerd worden dat de vereniging het promotiebeleid moet
aanpassen, waarbij de vereniging actief gebruik maakt van sociale media. Daarnaast kan de
vereniging de naamsbekendheid en de waarde van de vereniging vergroten door andere
activiteiten aan te bieden naast de reguliere voetbalcompetities. Dit zal resulteren in het
werven van nieuwe leden en uiteindelijk in het behouden van de nieuwe en de huidige
leden.
7
,Communicatieonderzoek naar VV Bergen door Tessa Duivenvoorden en Quinten
Verhulsdonk voor Hogeschool Inholland.
Inhoudsopgave
Inleiding....................................................................................................................................................... 9
Hoofdstuk 1. Oriëntatie............................................................................................................................... 10
1.1 De organisatie en het merk.........................................................................................................................10
1.2 De trends en ontwikkelingen in de branche waarin VV Bergen actief is.....................................................12
1.3 De gesprekspartners....................................................................................................................................13
Hoofdstuk 2. Intakegesprek......................................................................................................................... 14
2.1 Agenda........................................................................................................................................................14
2.2 Briefing........................................................................................................................................................15
2.3 Afspraken met de opdrachtgever VV Bergen..............................................................................................15
Hoofdstuk 3. Communicatie-analyse........................................................................................................... 16
3.1 Probleemanalyse.........................................................................................................................................16
3.2 Probleemstelling..........................................................................................................................................19
3.3 Communicatiedoelstelling...........................................................................................................................19
3.4 Hoofdvraag en deelvragen..........................................................................................................................19
Hoofdstuk 4. Theoretisch kader................................................................................................................... 20
4.1 Beschrijving van de belangrijkste begrippen...............................................................................................20
4.2 Online customer journey.............................................................................................................................22
4.3 Trap van Quirke...........................................................................................................................................23
4.4 Topiclijst......................................................................................................................................................24
Hoofdstuk 5. Onderzoeksmethodologie....................................................................................................... 25
5.1 Methodologie per deelvraag.......................................................................................................................25
5.2 Onderzoekspopulatie...................................................................................................................................27
Hoofdstuk 6. Onderzoeksresultaten............................................................................................................ 28
6.1 De huidige situatie en het behouden van de huidige leden........................................................................28
6.2 De werving en benadering van (potentiële) leden......................................................................................30
Hoofdstuk 7. Conclusie en advies................................................................................................................ 34
7.1 Beantwoording van de deelvragen en de hoofdvraag................................................................................34
7.2 Advies..........................................................................................................................................................37
Bibliografie................................................................................................................................................. 38
Bijlagen....................................................................................................................................................... 39
I. Interview met Edwin Steinz............................................................................................................................39
8
, Communicatieonderzoek naar VV Bergen door Tessa Duivenvoorden en Quinten
Verhulsdonk voor Hogeschool Inholland.
II. Enquêtevragen..............................................................................................................................................42
Inleiding
Mensen worden lid van een voetbalvereniging om fit te blijven, na de wedstrijd in de
kantine te socializen en om competities te winnen. Bij het aangaan van het lidmaatschap
verwachten de spelers een dienstverlening, namelijk dat de voetbalvereniging velden
vrijhoudt om te kunnen voetballen en wedstrijden organiseert met andere
voetbalverenigingen.
Hiervoor is zowel interne communicatie als externe communicatie nodig, doordat de leden
geïnformeerd moeten worden over de speeltijden, de coaches van andere verenigingen
moeten geïnformeerd worden over de wedstrijddagen en de medewerkers onderling
afspraken moeten maken over welk team wanneer traint. Verenigingen kunnen dit als lastig
ervaren, doordat de medewerkers minder ervaring en kennis hebben om de communicatie
te kunnen optimaliseren.
Om deze reden is er onderzoek gedaan naar voetbalvereniging Bergen, zodat de interne
communicatie en externe communicatie van deze vereniging in kaart gebracht kan worden.
Aan de hand van hun huidige communicatiebeleid is er een advies geformuleerd om de
communicatiestrategie te verbeteren.
Leeswijzer
Dit communicatieonderzoek begint met het hoofdstuk oriëntatie. Hierin wordt de
opdrachtgever VV Bergen inhoudelijk toegelicht. Vervolgens worden de trends en
ontwikkelingen geanalyseerd die aanwezig zijn in de voetbalbranche. Tot slot worden de
gesprekspartner besproken waar in dit onderzoek contact mee is geweest.
In het tweede hoofdstuk staat het intakegesprek met VV Bergen centraal. De opgevraagde
informatie wordt beschreven, met als resultaat de voorlopige opdracht voor het
communicatie-onderzoek. Daarnaast wordt er een weergave gegeven van de agenda voor
dit onderzoek. Tot slot worden de afspraken met de opdrachtgever VV Bergen beschreven.
Hoofdstuk drie staat voor de communicatie-analyse. In dit hoofdstuk wordt de
probleemanalyse opgesteld uit de vergaarde informatie van VV Bergen in combinatie met
een omgevingsanalyse van gemeente Bergen. Hieruit worden de probleemstelling en
communicatiedoelstelling geformuleerd. Hoofdstuk drie heeft tot slot de geformuleerde
hoofdvraag en deelvragen als resultaat.
Hoofdstuk vier betreft het theoretisch kader. Hierin zijn de belangrijkste theorieën,
modellen en begrippen beschreven. Aan de hand van deze theorieën is er een topiclijst
geformuleerd, die de basis vormt voor het praktijkonderzoek.
Hoofdstuk vijf beschrijft de methodologie van het onderzoek. De methodologie geeft aan
met behulp van welke onderzoeksmethoden de deelvragen zijn beantwoord. Tot slot wordt
de onderzoekspopulatie beredeneerd.
9
