Inhoud
Communicatie: introductie & campagneplanning 2
Communicatie: gedrag & omgeving 8
Communicatie: gedragstheorie & beïnvloeding 14
Communicatie: segmentatie, communicatiedoelgroepen & -doelstellingen 23
Communicatie: gedragsbepalers & communicatietools 30
Onderzoek: PID 39
Onderzoek: onderzoeksopzet 41
Onderzoek: onderzoekseenheid 45
Onderzoek: methode van gegevens verzamelen 49
Onderzoek: analyseren van gegevens 52
Onderzoek: van fase 2 naar fase 3 55
Lijstjes 58
Communicatie: introductie & campagneplanning 58
Communicatie: gedrag & omgeving 59
Communicatie: gedragstheorie & beïnvloeding 60
Communicatie: segmentatie, communicatiedoelgroepen & -doelstellingen 61
Communicatie: gedragsbepalers & communicatietools 63
Onderzoek: PID 66
Onderzoek: onderzoeksopzet 66
Onderzoek: onderzoekseenheid 68
Onderzoek: methode van gegevens verzamelen 68
Onderzoek: analyseren van gegevens 69
Onderzoek: van fase 2 naar fase 3 70
,Communicatie: introductie & campagneplanning
Communicatie- en gedragsverandering: er zijn veel hardnekkige problemen in de
maatschappij.
→ voorbeeld: overgewicht in de VS. Eist zijn tol van de gezondheidssector: overheid
moet daardoor meer betalen en eist meer belasting. Liever dus voorkomen en gedrag
veranderen door inzet campagnes.
Campagne: een langdurige systematische aanpak waarbij verschillende media gebruikt
worden om aan te zetten tot gedragsverandering of bewustwording.
→ voorbeeld: NIX18. Gedragsverandering.
→ voorbeeld: Geld lenen kost geld. Bewustwording.
Kenmerken campagne (volgens McQuail & Windahl):
- ‘Collective, organised source’.
- Heeft een vooropgezette bedoeling, kan heel specifiek zijn.
→ voorbeeld: van A naar Beter (routechecker). Vanuit de overheid: meer files
is namelijk meer ongelukken, niet milieuvriendelijk, etc. Flink op gedrag
gericht: “voor vertrek even je route checken”.
- Er kunnen verschillende doelstellingen binnen een campagne zijn (kennis, houding en
gedrag).
- Grotendeels ‘public in character’: massamedia en verantwoording afleggen over
doelen, methoden en effecten.
- Gewoonlijk meer dan 1 kanaal en 1 boodschap; massacommunicatie daarnaast
aanvullen met persoonlijk contact.
- Gericht op specifieke groepen of grote publieksgroepen (hangt af van doel).
Gedragsverandering: complex. Je ziet vaak dat er ‘gewoon maar wat gedaan wordt’ en
onderzoeken over vorige campagnes overgeslagen worden. Je moet meer doen dan je
campagne er leuk uit te laten zien. Intentie is een slechte voorspeller van gedrag: keuzes
maak je vaak op onderbuikgevoel en emotie. C ommunicatie op ratio richten werkt dus niet!
→ voorbeeld: goede voornemens. Je houdt het vaak niet lang vol/begint er niet eens
aan, maar hebt de intentie wel… gedragsverandering is moeilijk.
→ voorbeeld: Albert Heijn. Loop je naar binnen met honger, dan doet de geur van de
broodafdeling veel met je. Langs een reep Mars lopen? ‘Lekker!’
Campagnes gericht op gedragsverandering: ook complex. Kijken naar een andere
campagne die goed werkte is prima: wat zou hierin gewerkt hebben? Deze campagnes zijn
niet evidence based: er is geen goede verklaring waarom het werkt. Communicatie is vaak
gericht op mensen die in staat zijn rationele beslissingen te maken.
→ voorbeeld: anti-rookcampagne. Je weet dat als je rookt, de mensen in je huis
meeroken.
2
,4 P’s die in marketing gebruikt worden om mensen te overtuigen:
1. Prijs
2. Plaats
3. Promotie
4. Product
Duurzaamheid: grote maatschappelijke behoefte om duurzaam gedrag te bevorderen. Veel
geld ingezet in massacommunicatie om gedrag te veranderen. Kennis over kansrijke
campagnes is vaak beperkt: inzicht ontbreekt.
→ voorbeeld: “alles op 1 A4 lezen ze niet”. Inzicht is niet goed.
→ voorbeeld: foto’s op pakjes sigaretten. 15 jaar geleden is al bekend geworden dat
het niet werkt (mensen schrikken en kijken er dus niet naar), maar we doen het nog
steeds. ‘We kunnen het altijd nog proberen’. Communicatie op ratio richten werkt
niet: emotie komt eerst!
3 theorieën over gedragsverandering:
1. Behavioral Economics
De effecten van psychologische, cognitieve, emotionele, culturele en sociale factoren
op economische beslissingen van individuen/instituties.
2. Sociale psychologie
Aanwezigheid van anderen: invloed op je intenties, attitudes, motivaties en gedrag.
3. Marketingcommunicatie
Marketingprincipes gericht op het veranderen van gedrag.
5 barrières waarom boodschap niet aankomt:
1. Persoonlijk irrelevant
2. Anderen doen het niet
Je sociale omgeving.
3. Impact onduidelijk
4. Moeilijk te veranderen
In campagnes moet je het simpel houden en in kleine stappen werken.
5. Bestaande gewoonten
→ voorbeeld: je denkt niet meer na over de route als je iedere dag naar huis
fietst.
4 triggers waarom boodschap wel aankomt:
1. Persoonlijk relevant
2. Sociale normen
3. Voordeel voor jezelf
4. Makkelijk/leuk om te doen
3
, 8 stukjes kennis voor een goede campagne (volgens Donovan & Henley):
1. Ontvanger is actief
Attitudes, beliefs, kennis en ervaringen van de ontvanger bepalen of en hoe de
boodschap aankomt.
2. Segmenten reageren verschillend
Zie C
ommunicatie: segmentatie, communicatiedoelgroepen & -doelstellingen.
3. Onderzoek is essentieel
4. Pas interventies en mechanismen toe
Gereedschappen en determinanten, zie C ommunicatie: gedragsbepalers en
communicatietools.
5. Meerdere kanalen zijn noodzakelijk
6. Stimuleer de omliggende context
Zie C ommunicatie: gedragsbepalers en communicatietools.
7. Hou vol
Een campagne laten werken heeft de tijd nodig.
8. Gebruik theorie(ën)
Ze zijn er niet voor niets.
Breaking through the clutter: hoe kom je door de dagelijkse hoeveelheid informatie heen? Je
moet meer weten over wat je doelgroep waar en wanneer doet (customer journey). Hou het
kort, beetje bij beetje.
→ voorbeeld: je telefoon, laptop, TV… je ziet dagelijks 2000 artikelen, je klikt ze echt
niet allemaal aan.
→ voorbeeld: Telegraaf-app. Als je de app opent, lees je alleen dat wat je interessant
vindt. Lees je het, dan zoek je er niet meer over op en ga je weer door met iets
anders. Kort houden is dus goed genoeg.
4
