Business marketing, de essentie – Alain Mulder
Inhoud
Business marketing, de essentie – Alain Mulder....................................................................................1
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?.............................................................................................................1
1.2 Het marketingproces....................................................................................................................2
1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden.............................................................2
1.2.2 Stap 2: Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen...................................................2
1.2.3 Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen...............................................................3
1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen.........................................................................3
1.2.5 Stap 5: Waarde van klanten realiseren......................................................................................4
1.3 Marketingmanagementconcepten...............................................................................................4
Hoofdstuk 2: Marketing- en bedrijfsstrategie.........................................................................................6
2.1 Marktgerichte missie formuleren.................................................................................................6
2.2 Samenwerkingsverbanden...........................................................................................................7
2.3 Marketingstrategie en marketingmix...........................................................................................8
Hoofdstuk 3 Marketing- en bedrijfsomgeving........................................................................................9
Hoofdstuk 5: Koopgedrag van consumenten en bedrijven...................................................................11
Hoofdstuk 6: Marktsegmentatie, doelgroep bepaling en positionering...............................................14
Positioneringsstrategie kiezen..........................................................................................................15
Hoofdstuk 7: Producten, diensten en merkenstrategie........................................................................17
Hoofdstuk 8: Prijsbeleid........................................................................................................................19
Hoofdstuk 9: Distributiebeleid..............................................................................................................24
Hoofdstuk 10: Marketingcommunicatie...............................................................................................27
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde,
klanttevredenheid en klantloyaliteit. Het doel van marketing is om nieuwe afnemers aan te trekken
ALAIN MULDER 1
,door toegevoegde waarde te bieden en bestaande afnemers te behouden. Marketing wordt op bijna
alle afdelingen van een organisatie uitgeoefend. Verkopen en reclame maken zijn slechts een
onderdeel van de marketingmix.
Marketing wordt gedefinieerd als een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met anderen uit te wisselen.
1.2 Het marketingproces
Waarde van klanten
Een Winstgevende relaties
De markt en behoeften/ Een klantgestuurde krijgen om winst en
marketingprogramma opbouwen en optimale
wensen van klanten marketingstrategie optimale
opzetten dat superieure klanttevredenheid
doorgronden ontwikkelen klanttevredenheid te
waarde levert garanderen
realiseren
1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Behoeften en wensen van de markt (een groep potentiele afnemers) waarin een bedrijf opereert
doorgronden op basis van deze kernbegrippen: behoefte (het besef van een individu dat iets
ontbreekt), wensen (concrete vormen die de behoefte aannemen) en vraag, aanbod, waarde en
tevredenheid, ruil, transacties en relaties en markten. Product is alles wat op de markt kan worden
aangeboden voor verwerving, gebruik, verbruik en aandacht, waarmee in een specifieke behoefte
wordt voorzien. Diensten zijn activiteiten, benefits of behoeftebevrediging die te koop worden
aangeboden en leiden niet tot eigendomsovergang.
Mesen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod (een combinatie van
producten, diensten, informatie en belevingen die worden aangeboden op de markt.)
Diensten zijn activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, immaterieel zijn en niet leiden
tot eigendom.
1.2.2 Stap 2: Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement is het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties. Hierbij drie vragen voor het ontwikkelen voor een marketingstrategie:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)
3. Hoe kunnen we onze klanten het best bedienen? (Wat is ons waarde aanbod/ value
proposition?)
Het bedrijf moet dus eerst beslissen in welke behoeften zal worden voor zien en wie het wil
bedienen. Daartoe verdeelt het de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest het
segmenten uit waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze).
Soms hebben bedrijven moeite om in de klantvraag te voorzien, bijvoorbeeld tijdens drukkere
periodes. Het bedrijf kan beslissen om aan demarketing te doen, om het aantal klanten te
verminderen of tijdelijk (of blijvend) de vraag te verleggen.
Ook moet het bedrijf beslissen hoe het de doelgroep wil bedienen en gaat onderscheiden van de
concurrentie (differentiëren) en zichzelf wil positioneren (hoe het gezien wil worden door klanten
ten opzichte van andere concurrenten) op de markt. Het waardeaanbod is de serie benefits of
waarden die het aan de klant belooft te leveren om hun behoeften te vervullen.
Hieronder wordt het marketingsysteem getoond. Bedrijven leveren rechtstreeks aan eindgebruikers
of met tussenpersonen, terwijl de concurrent op de loer ligt. Voor de omgevingsfactoren kan de
DESTEP-analyse (demografisch, economisch, sociaal cultureel, technologisch, ecologisch en politiek-
ALAIN MULDER 2
,juridisch) worden toegepast om inzicht te krijgen met welke omgevingsfactoren het bedrijf rekening
moet houden. Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor het volgende niveau. Bepalend voor
het succes van een bedrijf in de opbouw van winstgevende relaties zijn daarom niet alleen de eigen
acties, maar ook de mate waarin het hele systeem de behoefte van de eindgebruikers vervult.
1.2.3 Stap 3: Een
marketingplan en -
programma opstellen
Het marketingprogramma vertaalt de
strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Het bestaat uit de marketingmix van het bedrijf, de
marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie van de strategie.
Hierbij kan gedacht worden aan de 6P’s:
- Prijs (hoeveel er gevraagd wordt voor een product)
- Product (een marketingaanbod waarmee je de behoeften van de markt vervult)
- Plaats (hoe je het aanbod beschikbaar stelt aan een klant)
- Promotie (voordelen van het aanbod bij de doelgroep aanprijzen)
- Proces (de wijze waarop het aanbod tot stand komt)
- Personeel (dienst) (de medewerkers die er voor nodig zijn om het aanbod te realiseren)
- Personality (de factor die het aanbod uniek/persoonlijk maakt)
De marketingprogramma’s hebben bij veel bedrijven een enorme ontwikkeling doorgemaakt. De
explosieve groei van technologieën heeft grote invloed op de manier waarop bedrijven waarde bij de
klanten brengen. Geografische en culturele afstanden zijn nauwelijks een belemmering meer door de
komst van satelliettelevisie, wereldwijd internet en andere technologische ontwikkelingen.
De eerste drie stappen in het marketingproces leiden allemaal tot de vierde en ook belangrijkste
stap: winstgevende klantrelaties opbouwen. Merk en imago winnen aan belang.
1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
De eerste drie stappen in het marketingproces leiden allemaal tot de vierde en ook belangrijkste
stap: winstgevende klantrelaties opbouwen. Merk en imago winnen aan belang
Management van klantrelaties (customer relations management) is misschien wel het belangrijkste
concept uit moderne marketing. CRM betekent het totale proces van het opbouwen van
winstgevende klantrelaties.
Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
ALAIN MULDER 3
, Weinig bedrijven doen nog aan massamarketing (gestandaardiseerd verkopen aan iedere klant die
zich aanbiedt). Bij selectief relatiemanagement voeren bedrijven een winstgevendheidsanalyse uit
om vervolgens de minder winstgevende klanten eruit te filteren en zich te richten op de meer
winstgevende klanten.
Duurzame relaties
Bedrijven bedienen de met zorg geselecteerde klanten zó dat ze hechtere relaties voor langere
termijn opbouwen. Met relatiemanagement weten organisaties bestaande klanten te behouden en
winstgevende, blijvende relaties met hen op te bouwen. De nieuwe visie van marketing is dat
marketing vooral een kwestie is van winstgevende relaties vinden, behouden en uitbreiden.
Direct contact
Bedrijven streven niet alleen naar intensiever contact, maar beschikken ook over de technologieën
die directer contact met de klant kunnen realiseren.
1.2.5 Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Er wordt gekeken naar de resultaten van het creëren van klantwaarde: klanttrouw, klantretentie,
klantaandeel, marktaandeel, aandeel in klanten en klantvermogen. Tevreden klanten zijn loyale
klanten. Het uiteindelijk doel van het management van klantrelaties is klant vermogen, de som van
alle customer lifetime values.
HET OUDE DENKEN HET NIEUWE DENKEN
Verkoop- en productgericht Markt- en klantgericht
Massamarketing Geselecteerde marktsegmenten en individuen
Focus op producten en verkoop Focus op klanttevredenheid en waarde
Communicatie via massamedia Direct contact met klanten
Elke klant welkom (nieuwe klanten binnenhalen) Winstgevende klanten aantrekken,
verliesgevende klanten afstoten (bestaande
klanten vasthouden
Verantwoordelijk voor winstgevendheid Verantwoordelijk voor milieu en sociale
aspecten
Handel op fysieke wereld E-commerce op virtuele markten
1.3 Marketingmanagementconcepten
Er zijn vijf verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren,
namelijk productie, product, verkoop, marketing en maatschappelijke marketing
De consument geeft voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn; de aanbieder moet
zich daarom toeleggen op de verbetering van de productie en het opzetten van efficiënte distributie.
Nuttig concept in twee situaties
De vraag naar een product is groter dan het aanbod
De kosten van product zijn te hoog en de productie moet verbeterd worden
om deze te verlagen
ALAIN MULDER 4
