Bedrijf & Omgeving week 1 les 1: M H1 + BMC 14-15
Voortdurend relevant blijven voor de klant
Marketing= waarde creëren, sterke klantrelaties opbouwen (=relatiemarketing) => klantbehoeften
Het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier => tv, reclame, tijdschriften, mail, media
Doel: nieuwe klanten aantrekken & bestaande klanten te behouden => voortdurend meer waarde creëren
Alle afdelingen verbinden om klantwaarde te leveren
Marketingplanning proces:
1. Analyse:
Bedrijfsplan: de activiteiten van de afdelingen en onderdelen afstemmen => betere coördinatie
- Niveaus: concern/onderneming, Strategic Business Units en product/markt
- SBU= bedrijfsonderdeel met eigen visie, missie, doelstellingen, afnemers en concurrentie => planning
- PMC= afgebakende productgroepen gericht op een gedefinieerde markt
- Strategisch plan= aanpassing bedrijf, zodat haar sterktes/zwaktes blijven aansluiten op kansen/bedreiging
Missie= doelstelling van een bedrijf => wat, voor wie, waarom, hoe =>beeld krijgen bedrijf, logo/slogan => visie
- Veranderen als hij niet langer een optimale koers aangeeft in functie van de visie
- Zorgt dat de werknemers zich zelfstandig/collectief in kunnen zetten voor het doel & voor buitenwacht
- Marktgerichte missie: het activiteitenterrein omschrijven op basis van bevrediging klantbehoeften
- Eisen: realistisch, specifiek, gebaseerd op onderscheidende competenties, motiverend
Visie= kijk op de toekomstige branche-ontwikkelingen => wat wil het bedrijf in de toekomst zijn
- Hoe ziet de omgeving eruit in de toekomst? Waar willen we staan over x jaar? Wat bereikt hebben?
Marktafbakening van het bedrijf
- Abell & Hammond diagram => geeft het werkgebied weer, afbakenen activiteiten, groeimogelijkheden
Wat zijn de klantbehoeften, welke afnemersgroepen en op welke manieren voorzien m.b.v producten?
Doelstellingen: uitgangspunt voor marktpositie strategieën => SMART
- Zonder doelstellingen geen strategische focus en effectief beleid
- Ondernemings/SBU: omzetgroei, winst% omzet/investeringen
- PMC-marketing: direct gevolgen voor omzet/winst => aandeel, imago
Welke markt, positie, inspelen, groeimogelijkheden
Analyse op niveau van product/markt (PMC): inzicht in behoeften/wensen klant & markt/omgeving
- Behoefte: perceptie van een individu dat iets ontbreekt => fysiek: eten, kleren & sociaal: erbij horen
Wens: vorm die concrete behoefte aanneemt => cultuur/persoonlijkheid => vraag: koopkracht
- Marketingaanbod: producten/info/ervaringen die organisaties aanbieden voor bevrediging behoeften
Marketingmyopia= focus op eigen product, klantbehoeften voorbij gaan => boren i.p.v. gaten
- Markt= alle werkelijke/potentiële afnemers van producten
- Marketingsysteem & omgevingsinvloeden: aanbieden van aanbod => factoren en partijen => waarde
Waardeketen/value chain Porter= afdelingen die waarde creëren verdeeld in primaire activiteiten
Inkomende logistiek, operationele activiteiten: verwerking, uitgaande logistiek, marketing/verkoop, service
Succes organisatie: prestaties & coördinatie afdelingen, concurrentievoordeel: beter presteren
Customer value delivery system= waardeketens van bedrijf zijn leveranciers, leveren samen waarde
2. Formuleren van de marketingstrategie
Elke strategie moet klantgericht worden geformuleerd en moet winst, merkwaarde, enz. opleveren
Welke klanten ga je bedienen, waarmee het beste overtuigen, waardepropositie, welke waarde realiseren?
Doelgroep: markt verdelen in klantsegmenten (=marktsegmentatie), doelgroepkeuze/targeting, zoeken
Waardepropositie: creëert waarde, voorzien in klantbehoeften => past bij huidige tijd en vergroot waarde merk,
Waardepropositie kiezen: hoe doelmarkt bedienen => voordelen/waarde voor de klant
Waarde halen uit klanten: omzet, individueel klantniveau => klantwaarde= totaal aankopen tijdens relatie
, Customer equity= de som van klantwaarde van alle huidige/potentiële klanten => maatstaf prestaties, toekomst
3. De strategie vertalen in een tactiek: hoe gaat het bedrijf de geformuleerde strategische doelen realiseren?
Marketingmix: prijs, product, plaats, promotie => in juiste verhouding inzetten voor gewenste klantreactie
Combineren om de geplande waarde te communiceren/leveren naar de doelmarkt => voordeel voor klant
Customer needs/wants (product), cost to the customer (prijs), convenience (plaats), communication (promotie)
Customer Relationship management= opbouwen/onderhouden van relaties door klanttevredenheid door waarde
Retentiewaarde= de kans dat een klant in een opvolgende periode opnieuw een aankoop doet => loyaal
Gepercipieerde waarde voor de klant= het verschil in klantperspectief tussen voordelen en kosten
Klanttevredenheid= de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product voldoen aan verwachtingen
Instrumenten relaties: loyaltyprogramma’s (belonen, zegels, punten, evenementen) & social media
Consumer generated marketing= consumenten spelen een grotere rol bij het vormgeven van marktbeleving
Partnerrelatiemanagement: moet ook klantwaarde aan geleverd worden en leveren klantwaarde
Klantrelatiegroepen: (rentabiliteit=de verhouding tussen een inkomen en het opgebrachte vermogen)
4. Marketing implementeren en evalueren
Periodieke evaluatie: controleren of de marketinginspanningen voldoende resultaat hebben gehad
Organisatie van de marketingafdeling: mensen, structuur, systemen en cultuur tot samenhangend programma
Implementatie= de dingen goed doen => medewerkers, structuur, strategie past binnen bedrijfscultuur
Bedrijfscultuur= het systeem van waarde en overtuigingen die de mensen in de organisatie delen
Marketingcontrole= de resultaten van het marketingbeleid beoordelen en zo nodig corrigeren voor behalen doel
Operationele controle= controle behaalde resultaten t.o.v. jaarplan
Strategische controle= controleren of de basisstrategie aansluit bij kansen en sterke punten => herbezinning
Marketing accountability= inzichtelijk maken/aantonen van de effecten van marketinginspanningen
Rendement op marketinginvestering/marketing-ROI= nettorendement : kosten => welke winst behaald
Een hogere customer equity t.o.v. de hoogte van marketinginvestering bepaalt rendement op investering
Duurzame marketing: huidige behoeften en langetermijnbelangen van de klanten aanbieden
Doel in een onzekere economie: marktaandeel opbouwen en klantrelaties versterken ten koste van concurrenten
Globalisering= door technologische ontwikkelingen wordt de wereld steeds kleiner
Week 1 les 2 – 7S model
7S-model:
Inzicht krijgen in een organisatie => patronen en samenhang ontdekken, onderling verbonden
Een organisatie beschrijven, analyseren en verbeteringsmogelijkheden zoeken
Hard: fysiek, tastbaar, zichtbaar + kan in een schema gezet worden => Strategie, Structuur, Systemen
Zacht: mensen + menselijke handelingen => Sleutelvaardigheden, Personeel, Stijl van het management
Strategie: Het vaststellen van doelen en de manier waarop die doelen worden bereikt => afspraken
Afstemming tussen de organisatie, de klanten en de concurrentie => verbonden met de organisatiestructuur
SMART doelen: waar de organisatie goed in is en waar de omgeving op zit te wachten => welke manier?
SWOT-analyse: inzicht in de sterke en zwakke punten => strategische ingreep
Belangrijkste concurrenten? SWOT? Inzicht in stake hoklders?
Structuur: organigram, opbouw van een organisatie: arbeidsverdeling
Formele structuur: vormen samen het hele bedrijf, hiërarchische niveaus
Informele structuur: de invloed van 1 persoon
Stijl= opgerekt & plat= weinig managementlagen
Taakverdeling? Rapporteren? Verantwoordelijk? Niveaus?
Systemen: om de processen zo goed mogelijk aan te sturen, informatievoorziening
Elementen die tot elkaar staan en samen een bepaald resultaat opleveren => output=resultaat samenwerking
, Objectief zichtbaar: werkwijzen, procedures, schema’s, blauwdrukken
Als de systemen niet ondersteunend zijn komt er druk op het primaire proces
Besluitvorming, salaris, productie, opslag, software, kassa, prijzen bepalen, betaling, taakverdeling => procedures
Welke systemen? Besluiten nemen? Overlegstructuren?
Stijl van het management: manier waarop de manager ondergeschikten beïnvloedt en macht gebruikt voor doelen bereiken
Manager= degene die de tent draaiende moet houden: doelen stellen, bijsturen, middelen bepalen, werknemers
=> vriendelijk/ behulpzaam? Waardering naar medewerker? Medewerkers betrekken?
Manier van leiding geven is van invloed op hoe het bedrijf functioneert
Betrouwbaar/vriendelijk/bereikbaar? Waardering medewerkers? Kritiek? Medewerkers kennen?
Personeel: het menselijke kapitaal van de organisatie => hoe hoger het niveau, hoe hoger de opbrengst
Kwantitatief: hoeveel personeelsleden, man/vrouw, leeftijd, opleiding
Kwalitatief: aanwezige competenties bij de personeelsleden, eigenschappen => motivatie, creativiteit
HRM: voldoende tijd en middelen besteden aan de ontwikkeling van het personeel
Personeelsopbouw, leeftijd, niveau, kennis, ervaring? Aandacht aan ontwikkeling?
Sleutelvaardigheden: waarin de organisatie uitblinkt, positief onderscheidt van de concurrentie
Hoe de organisatie scoort op de overige S’en geeft een beeld van het onderscheidend vermogen
o Organisatie niveau:
Strategisch sterke punten van de organisatie als geheel
Bepalen de kracht van de organisatie
Klantvriendelijkheid, probleemoplossend vermogen, leverbetrouwbaarheid
o Medewerker niveau:
De competenties van de medewerkers. Waar zijn ze goed in?
Telefonische vaardigheden van de medewerker
Gemeenschappelijke waarden: idealen, waarden en normen die mensen in een organisatie als verbindend ervaren
De cultuur bepaalt het gedrag binnen de organisatie en de organisatie naar buiten => bindmiddel, richtinggevend
Vanuit welke waarde werken? Loyaal/betrokken medewerkers? Slogan? Eigen identiteit behouden?
Social media en het 7S-model: de organisatie bepaalde doelen beter bereiken
1. Planning: het sociale gedrag van de doelgroep bepalen en testprojecten
2. Aanwezigheid: formeel en volledig zichtbaar maken, marketingboodschap versterken
3. Deelname: bouwen van communities, faciliteren relaties, trainen organisatie=> medewerkers
4. Formalisering: initiatieven worden vanuit een kernteam gecoördineerd en ondersteund
5. Strategie: elke organisatie laag, tijd vrijgemaakt om te brainstormen over de verdere inzet
6. Samenvoeging: elke medewerker betrokken, organisatie ontwikkelt zich continue en weet in te spelen
Week 1 dag 3: BMG 16-51
Business model canvas: hoe een organisatie waarde creëert, levert en behoudt => sterktes en zwaktes in kaart brengen
Links: organisatiekant: waarmee waarde creëren, toevoegen, organiseren activiteiten: geld, technieken, systemen
Rechterkant: voor wie, welke kanalen, inkomsten?
Klantsegmenten: de verschillende groepen mensen die een onderneming wil bereiken
Groeperen in segmenten van behoeftes om klanten beter tevreden te stellen
Behoeften, kanalen, relatie (1-1, afstand), winstgevendheid, betalingsbereidheid aspecten
Voor wie creëren we waarde? Belangrijkste klanten? Klantbehoeften?
Soorten klantsegmenten:
Massamarkt: focussen op 1 grote groep van klanten => vergelijkbare behoeftes/problemen
Nichemarkt: specifieke klantgroepen, kleine markt (luxe goederen), afstemming proposities
Gesegmenteerd: verschillende soorten producten/marktsegmenten, groot assortiment
Gediversifieerd: 1 bedrijf, diverse producten, 2 niet-samenhangende klantsegmenten
Multi-sided: 2 partijen zijn nodig om een product te kunnen maken => krant-lezers
Waardepropositie: waarmee je creëert voor een specifiek klantsegment => onderscheiden, klantproblemen oplossen
Kwantitatief= prijs, snelheid, service & kwalitatief= ontwerp, klantervaring
Nieuwheid: geen vergelijkbaar aanbod, vaak technologie
