CE9 Strategische marketingplanning
Karel Jan Alsem
8e druk
Inclusief alle foto’s uit het boek!
Hoofdstuk 1: Kern van marketing
1.1 Het veranderde landschap van marketing
Bij marketing gaat het vooral om klantgericht handelen vanuit een heldere merkidentiteit.
Meerdere ontwikkelingen die van invloed zijn (geweest) op marketing:
1 De komst van internet
= de belangrijkste baanbrekende ontwikkeling voor marketing
2 Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
Innovaties lijken elkaar steeds sneller op te volgen.
Alledaagse beslissingen zijn in toenemende mate complex geworden door de overweldigende
overvloed aan keuzes.
3 Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
4 De consument krijgt door online gedrag meer macht
De kernfuncties van social media:
- Word of mouth
- Crowdsourcing: een ondernemer laat mensen via internet meedenken om tot nieuwe ideeën
te komen.
- Crowdfunding: starters vragen ‘de crowd’ om een bijdrage te geven, in wezen een vorm van
microfinanciering (een mooie kans om groepen consumenten aan zich te binden)
5 Er is meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals via ranglijsten
Bijv. op booking.com kunnen scores bekeken worden.
6 Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
, Een andere vorm van concurrentie ontstaat doordat via internet particuliere dienstverlening als
geheel wordt aangeboden, en dan hebben we het bijvoorbeeld over Uber (o.a. taxidiensten,
Airbnb (verblijf) en Takeaway.com (maaltijdbezorging; zie voorbeeld 1.1)
7 De retail verkeert in een transitie
In steeds meer binnensteden komt leegstand voor. In korte tijd zijn bekende winkelformules
zoals V&D, Perry Sport verdwenen. V&D werd vaak als ‘stuck in the middle’ gezien: voor
niemand echt interessant.
8 De overheid streeft naar marktwerking
Voor al deze markten (energiemarkt, telefonie en zorg) geldt dus dat ze meer rekening moeten
houden met de wensen van klanten, want klanten kunnen weglopen en naar een andere
aanbieder gaan.
9 De consument wordt kritischer
Consumenten ‘leren’ dat er meer te kiezen valt en dat er wel degelijk verschillen zijn tussen
aanbieders. Dat zal leiden tot mondigere en kritischere consumenten.
Conclusie: marketing is voor elke organisatie van toenemend belang. Aanbieders moeten goed naar
de klant luisteren (doelgroepen) en ervoor zorgen dat alle activiteiten worden uitgevoerd vanuit een
heldere merkidentiteit.
De kern van marketing: klantgerichtheid en merkgerichtheid.
Duurzaamheid/sociaal verantwoordelijke marketing: de gedachte dat organisaties niet alleen
winstgevend moeten zijn, maar ook sociale en ethische dimensies in beschouwing moeten nemen.
Dit wordt soms ‘purposeful marketing’ genoemd.
1.2 Wat is marketing?
Marketing kan op verschillende wijzen worden opgevat:
1 Als een organisatiecultuur (het marketingconcept of de visie): een set van overtuigingen die de
organisatie zodanig stuurt dat er een commitment bestaat om te voorzien in de behoeften van
de klant om daarmee op lange termijn
winstgevend te zijn. Kortom: de klant
centraal.
2 Als een strategie: het kiezen van
doelgroepen en het positioneren van de
producten en diensten (STP: segmenting,
targeting and positioning). Als input voor
een strategieontwikkeling is een SWOT-
analyse vereist: het koppelen van interne
sterktes en zwaktes aan externe kansen en
bedreigingen.
3 Als tactiek en activiteiten: de dagelijkse
activiteiten rondom de vier
marketinginstrumenten productontwikkeling, prijszetting, distributie en kanaalkeuze, en rondom
communicatie.
Het strategisch marketingconcept
Het strategisch marketingconcept vormt feitelijk een uitbreiding van het klassieke marketingconcept
en het stelt dat een onderneming aan de volgende voorwaarden moet voldoen:
1. De onderneming moet afnemersgericht zijn
2. De onderneming moet zich richten op het realiseren van verdedigbare
concurrentievoordelen van producten op markten (bijvoorbeeld: lagere prijs, betere service,
mooiere vormgeving)
, 3. De onderneming baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen van afnemers.
Hiervoor moet ze initiatieven ontplooien (dus ook producten ontwikkelen waaraan
potentiële behoeften bestaat).
4. De onderneming kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties met diverse
belangengroepen binnen en buiten de organisatie, zoals distribuanten, werknemers,
kapitaalverschaffers, afnemers, leveranciers, concurrenten en de publieke opinie
(bijvoorbeeld: vriendelijker personeel, lage prijs door voordelige inkoop, goede plaats in het
schap, samenwerking met concurrenten, goed imago door effectieve communicatie).
5. Daarnaast is het van belang dat de onderneming winst maakt, teneinde op lange termijn te
kunnen overleven.
Een onderneming die het strategische marketingconcept hanteert, moet dus veel aandacht hebben
voor:
• Afnemers
• Concurrenten
• De lange termijn en relaties
• Andere belangengroepen binnen en buiten de organisatie, zoals retailers, werknemers,
leveranciers en financiers
Stakeholdermarketing (Hillebrand, 2015): het belang van marketing voor andere belangengroepen
dan klanten te onderstrepen.
Marktgerichtheid bestaat uit de volgende componenten:
• Afnemergericht denken (customer orientation)
• Concurrentgericht denken (competitor orientation)
• Interfunctionele coördinatie (interfunctional coordination)
o Deelt men in de organisatie de informatie met elkaar?
o Worden de strategieën voor diverse functionele gebieden geïntegreerd?
o Worden er gezamenlijke besluiten genomen?
o Is men in de gehele organisatie echt geïnteresseerd in klanten?
Het gaat nu niet meer om (eenmalige) transactiegeoriënteerde marketing, maar om
relatiemarketing of direct marketing: het verkrijgen en onderhouden van een structurele, directe
relatie tussen een aanbieder en de afnemer.
Klantbehoud is efficiënter dan nieuwe klantbinding. Iemand die al klant is denkt per definitie
positiever over de onderneming dan iemand die geen klant is. Uiteraard kan een onderneming niet
helemaal zonder het aantrekken van nieuwe klanten, simpelweg omdat er altijd klanten verdwijnen.
,1.2.3 Ontwikkeling in marketing na 2000: de rol van het merk
Er zijn 2 bezwaren tegen het 100% focussen op klanten:
1 Klanten weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen
Denk aan een mobiel
2 Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk
Als er behoefte is aan verzekeringen van Unilever, moet Unilever dat dan gaan doen? Nee,
want dat past niet bij Unilever.
Ook volgens deze opvatting moet een strategie vooral gebaseerd zijn op datgene waarin een
onderneming goed is, dus op de core competences
Bezwaar tegen volledige focus op de klant:
Het zou namelijk inconsistent zijn als in het hiërarchische model op het hoogste niveau uitsluitend de
vraagkant centraal staat en op lagere niveaus de aanbodkant erbij komt. Er moet gefocust worden op
klantwensen en merkidentiteit. Een organisatie steeft naar het leveren van customer value (waarde
voor de klant) en naar het bouwen van een sterk merk.
In de praktijk gaat het bij figuur 1.4 vaak mis:
• Er is te weinig aandacht voor de klant
• Er is te weinig aandacht voor de merkidentiteit
Vertrouwen is een essentiële factor voor relatiemarketing. Als een merk herkenbaar is voor klanten
kan er gemakkelijk een vorm van vertrouwen ontstaan.
Nog drie andere ontwikkelingen in marketing na 2000:
• Digitale marketing
o Internet
o Social media
• De rol van emotie
, o Meer dan 95% van de beslissingen van mensen wordt onbewust genomen
• Studies van Sharp en het belang van merkbekendheid
o Consumenten laten zich bij keuzes van een merk vooral leiden door het simpele geit
of ze een merk kennen: merkbekendheid dus.
o Conclusie over de relevantie van het imago: zowel merkbekendheid als merkimago
zijn belangrijk.
Conclusie
Merken zullen dus meer dan voorheen aandacht moeten besteden voor:
6. Duurzaamheid
7. Een integratie van digitale mogelijkheden in marketing
8. Consistentie en inspelen op emoties van consumenten
9. Dominante zichtbaarheid
CAST-Model
AST houdt in:
1. Analyses/onderzoek doen
2. Marketingstrategische keuze maken
o Kernbeslissingen:
o Waar (en wanneer?) gaan we concurreren?
Het betreft hier de keuze van markten, posities en periodes
o Hoe gaan we concurreren?
Dit betreft de keuze van het verdedigbaar concurrentievoordeel, inclusief
positionering en doelgroep bepaling, en de vaststelling van de doelstellingen m.b.t.
de inzet van marktinstrumenten.
3. Marketingtactiek bedenken en uitvoeren
Definitie van marketing als activiteit
Marketing is het, op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie, kiezen van
een onderscheidend aanbod van producten/diensten die aansluiten op behoeften van gekozen
doelgroepen, en het vermarkten van die producten/diensten door merkgerichte keuzes van prijzen,
communicatiemiddelen en kanalen en door een merkgerichte aansturing van het personeel.
Vormen van marketing:
• Business marketing: marketing van organisatie naar organisatie
• Zorgmarketing: het beleid van de overheid is om in de zorg door het introduceren van
(gereguleerde) marktwering een kwaliteitsverhoging en kostenverlaging te realiseren (zie
voorbeeld 1.5)
,H2: Het strategische marketingplanningsproces
2.1 niveaus in een onderneming
Wil men bij de marketingplanning duidelijk hebben over wat nu precies moet worden geanalyseerd
en waarvoor beslissingen moeten worden genomen, dan is het van belang om inzicht te hebben in de
niveaus in een onderneming. We kunnen de volgende niveaus onderscheiden:
• Het ondernemingsniveau
• Het divisie- en SBU-niveau
• Het product- en marktinstrumentniveau
,Het ondernemingsniveau
Ook wel ‘topniveau’, ‘corporate niveau’ genoemd. Hierbij gaat het over de onderneming als geheel.
Alle producten worden aangeduid als productmix ofwel het assortiment.
Het divisie- en SBU-niveau
Divisie: een min of meer autonoom opererende eenheid binnen een onderneming. In een divisie
kunnen verschillende productgroepen zijn ondergebracht. Een productgroep omvat een groep
samenhangende producten.
SBU: strategische productgroep: is geconcentreerd rondom een productgroep (en dus meestal ook
een markt)
Het product- en marktinstrumentniveau
Marktinstrument:
10. Product (samenstelling, verpakking)
11. Prijs
12. Distributie
13. Verkoopbevordering (zoals reclame en promoties)
Een onderneming gebruikt een merk om haar producten te onderscheiden van concurrerende
producten.
2.2 Kern van marketingstrategie
Het is van belang onderscheid te maken tussen:
• De ondernemingsstrategie
• De marketingstrategie
Ondernemingsstrategie
Groei kan worden gerealiseerd:
• Met bestaande producten en merken, maar ook met nieuwe
, • Bij bestaande klanten en doelgroepen, maar ook bij nieuwe
Hoe gaan we concurreren (waarde strategie)
Marketingstrategie: doelgroep en positionering
De hoe-vraag van de marketingstrategie betreft de keuze van het onderscheidend vermogen of het
concurrentievoordeel. Welke reden moet een klant hebben om ‘jouw merk’ te kopen en niet een
ander merk? Dat concurrentievoordeel moet liefst ook verdedigbaar zijn.
Verdedigbaar concurrentievoordeel houdt in, dat een merk:
• Ergens goed in is (sterk punt)
• Waarin haar concurrenten niet goed zijn (en ook moeilijk goed in kunnen worden:
verdedigbaar)
• En wat van belang is voor de afnemers.
Drie partijen (de drie C’s) spelen dus de belangrijkste rol in de keuze van een concurrentievoordeel:
1. De company: de onderneming of het merk zelf
2. De customers: de afnemers
3. De competitors: de concurrenten
Ondernemingen die een concurrentievoordeel hebben, zullen in de bedrijfstak de beste financiële
resultaten kunnen behalen.
Niet elk sterk punt leidt tot een verdedigbaar concurrentievoordeel. Dit is pas het geval als een de
volgende twee voorwaarden is voldaan:
1. De concurrenten hebben dat sterke punt niet: het is dus een relatief sterk punt
2. Het sterke punt is relevant: het is van belang voor afnemers
Een verdedigbaar concurrentievoordeel is nauw verbonden met het begrip positionering.
,Positionering: het bepalen van de plaats van een merk in het hoofd van de afnemers in relatie tot de
producten van de concurrenten. Welk imago of welke associaties wil een onderneming aan het merk
meegeven? Het gaat erom merkassociaties te kiezen die:
14. Relevant zijn voor de afnemers
15. Uniek zijn voor het merk
Een succesvol merk heeft drie belangrijke eisen: sterk, relevant en uniek.
Mind share: functionele/informatieve kant
Merkbekendheid, omdat het gaat om de vraag of iemand van het merk gehoord heeft
Heart share: emotionele kant
Merkpersoonlijkheid en de waarden
De associaties van mensen met merken kunnen mogelijk leiden tot een meer emotionele relatie met
het merk
Een goede positionering vereist dus een diepgaande kennis van de psychologie van de klant.
Merkpositioneren: het vormt de aansturing van alle activiteiten rondom het merk, dus productie,
personeel, inkoop, alle markinstrumenten etc.
Positionering = de belofte aan de klant
Internal branding: het communiceren van de merkpositionering naar interne doelgroepen (een
positionering heeft zowel een interne als een externe functie)
, 2.3 Inhoud van het strategische marketingplanningsproces
Strategisch marketingplanningsproces
1. situatieanalyse
2. ondernemings- en marketingstrategieën
3. implementatie
Beschrijving van de fasen
• Missie, waardestrategie en marktafbakening (hoofdstuk 3)
Uit het oogpunt van de positionering (de kern van de marketingstrategie) is ook van belang te weten
welke waardestrategie de onderneming volgt: de hoofdlijn waarlangs de onderneming concurreert
met andere ondernemingen.
Marktafbakening: zonder marktafbakening kan bijv. geen marktaandeel worden berekend
• Interne analyse (hoofdstuk 4)
• Afnemersanalyse (hoofdstuk 5)
16. het verkrijgen van inzicht in hun kenmerken
17. hun behoeften
18. hun percepties
19. en hun gedrag
• Bedrijfstakanalyse (hoofdstuk 6)
20. concurrenten
21. distribuanten
22. leveranciers
In de bedrijfstakanalyse worden drie categorieën geanalyseerd:
1. macro-omgevingsfactoren, zoals sociaal-culturele en politieke ontwikkelingen
2. geaggregeerde marktfactoren, bijvoorbeeld marktomvang en marktgroei
3. bedrijfstakstructuurfactoren, zoals de intensiteit van de concurrentie en de macht van
retailers.
• Concurrentieanalyse (hoofdstuk 7)
Inzicht krijgen in het toekomstige gedrag en de sterke en zwakke punten van de belangrijkste
concurrenten van de onderneming.
