SAMENVATTING APPLIED MASS COMMUNICATION THEORY
HOOFDSTUK 1:THEORY AND THE STUDY OF COMMUNICATION
Hoe vergaren mensen kennis?
Theory, research and knowledge
Theorie, onderzoek en kennis liggen dicht bij elkaar. Theorie en research kunnen samen tot nieuwe
inzichten leiden. Dit zijn samen de basis van communicatie en media als een veld van onderzoek.
Defining theory
Een theorie doet een poging tot het geven van uitleg over iets in de wereld om ons heen door een
vraag te beantwoorden. In massa communicatie probeert theorie iets uit te leggen over wat er
gebeurt als bijv bepaalde nieuwsitems meer aandacht krijgen dan andere.
Theorie = een uitspraak die voorspelt of uitlegt hoe bepaalde fenomenen gerelateerd zijn aan iets
anders.
Types of knowledge
Theorie en onderzoek zijn verbonden met ‘scientific knowledge’ = een specifieke manier van
dingen weten over de wereld om ons heen. Maar er zijn verschillende manieren van ‘knowing’/’het
weten’ van dingen:
- Experience/ervaring = iets leren door er direct en actief bij te participeren.
- Authority/gezag = iets leren door aan te nemen van iemand wat hij zegt.
- Research/scientific knowledge onderzoek = iets leren door systematisch, accurate
observatie of bewijs die op een bepaalde manier wordt verzameld dat het geverifieerd en
gevalideerd kan worden dit wordt gebruikt met een scientific method = definiëren van een
probleem of vraag, bewijs verzamelen en onderzoek doen, het bewijs evalueren en antwoord
geven op de vraag/probleem.
Communication theory genres
Nvt
Communication science
Communicatietheorie behoort tot een andere soort discipline in de science, namelijk social science.
Social science / sociale wetenschappen = vakgebieden die proberen uit te leggen hoe mensen
functioneren in de maatschappij door gebruik te maken van zorgvuldig onderzoek om sociale
fenomenen te bestuderen.
Theorie en research kan gebruikt worden om kennis te ontwikkelen, verkregen door observatie en
verificatie van empirisch bewijs, over het proces en de effecten van communicatie. Dit wordt gedaan
op verschillende levels wat interpesoonlijke, groep/georganiseerde en massa bemiddelde
communicatie bevat.
Interpretive theory
Interpretatieve theorie = Een andere belangrijke manier om meer te leren over communicatie en de
processen en effecten daarvan richt zich op de interpretatie van teksten en menselijk handelen.
Eerder dan kennis op te oen of betekenis ontwikkelen uit meetbare waarnemingen, gebruikt de
,onderzoekstraditie de woorden of andere symbolen zelf, maar ook de context van de symbolen en
de eigen inzichten van de geleerde over soortgelijke en verschillende teksten en contexten om
betekenis te bepalen.
Geleerden uit deze traditie hebben de neiging om te denken dat empirische wetenschapsgestuurde
theorie te simpel is. in de visie van interpretatieve theoretici, staat het gebruik van kwantitatieve
gegevens en wetenschappelijke methode om te onderzoeken hoe mensen communiceren de
onderzoeker niet in staat om iets anders te doen dan bepaalde aspecten van het gedrag te meten.
Deze geleerden zijn geïnteresseerd in een breder begrip, en ze denken dat alleen het meten van iets
niet kan helpen om te begrijpen waarom of hoe dat gedrag plaatsgevonden heeft of wat de
implicaties daarvan zijn.
Voor de interpretatieve onderzoeker is context cruciaal om te begrijpen, en ook rekening te houden
met de standpunten van degenen die de communciatie doen.
Critical and normative theory
Kritische en normatieve theorie = Sommige soorten theorieën onderzoeken niet alleen
mediafenomenen, maar bieden ook standpunten over deze fenomenen. Dit soort theorieën, die
nauw verbonden zijn met de interpretatieve traditie, staan bekend als kritische en normatieve
theorieën.
Kritische theorie = deze theorie verwerpt het idee dat alleen het bieden van verklaringen of
voorspellingen voldoende is om de communicatie effectief te bestuderen. Ipv het documenteren of
interpreteren van de sociale realiteit als posivistische en interpretatieve theorie, probeert de
kritische theorie de sociale realiteit te hervormen.
De kritische school legt nadruk op de sociale structuren waarin de communicatie plaatsvindt en op
de vraag wie het communicatiesysteem controleert met welk resultaat.
Kritische studies vertrekken vanuit het standpunt dat media-effecten op de samenleving niet altijd
nuttig of goedaardig zijn. dit is gebaseerd op de ideeën va Karl Marx.
Normatieve theorie = deze theorie probeert niet uit te leggen, te interpreteren of te hervormen. De
normatieve theorie beschrijft dus niet hoe dingen zijn, maar hoe dingen zouden moeten zijn.
normatieve theorieën proberen de ideale normen vast te stellen op de manier waarop de
maatschappij werkt.
,Theory’s Purposes
Theorie heeft verschillende doelen, en verschillende manieren om te beoordelen of het productief is.
het belangrijkste doel van de theorie is het stellen van vragen die uitleg geven over fenomenen.
Specifiek toegepast op de massacommunicatie, kan de theorie worden gebruikt om:
- Verklaard de effecten van massacommunicatie op degenen die eraan worden blootgesteld
- Legt uit hoe mensen de massamedia gebruiken, en waarom ze dat doen
- Legt uit hoe mensen leren van de massamedia
- Legt de rol van de media uit bij het vormgeven van de waarden van degenen die eraan
worden blootgesteld.
Niet alle theorieën zijn gelijk; sommige zijn beter dan andere. Sommige criteria die wordt gebruikt
om de waarde van een theorie te evalueren:
- Scope hoe algemeen of breed de theorie kan worden toegepast.
- Appropriateness / Geschiktheid logische consistentie van de theorie met de aannames
die eraan ten grondslag liggen en waar het om gaat.
- Heuristic value / Heuristische waarde het vermogen om nieuwe manieren van denken en
nieuwe onderzoeksideeën te genereren over het onderwerp waarop de theorie betrekking
heeft. Hoe meer "generatief" een theorie is, hoe waardevoller deze is als hulpmiddel om te
begrijpen hoe de dingen werken.
- Validity / Geldigheid de mate waarin een theorie in staat is de gebeurtenissen te
voorspellen en te verklaren zoals de theoreticus voorstelt.
- Parismony / Parsimonie oftewel eenvoud. In het algemeen zijn eenvoudigere theorieën
superieur aan de meer gecompliceerde.
- Openness / openheid aanpassingsvermogen aan nieuwe omstandigheden en, vooral in de
communicatie, aan nieuwe technologieën.
- Practicality / praktisch nuttig, theorieen die er niet in slagen reële fenomenen aan te
pakken op een praktische of nuttige manier zijn niet erg waardevol.
- Testability / Testbaarheid soms aangeduid als of de theorie "vervalst" kan worden.
Applied Mass Communication Theory
Misschien is de beste reden om communicatie te bestuderen - en in het bijzonder symbolische
communicatie, of het gebruik van woorden en beelden om zowel echte objecten als meer abstracte
ideeën aan te duiden - omdat de handeling van het communiceren het essentiële element van de
menselijke samenleving is.
Het is pas in de moderne tijd dat technologisch geassisteerde massacommunicatie, zoals gedrukt
materiaal, televisie-uitzendingen en internetverbindingen een onderdeel van de vergelijking zijn
geweest. Pas in de afgelopen decennia zijn deze vormen van communicatie formeel bestudeerd en
verkend door middel van theorieën om vragen te helpen beantwoorden over de manier waarop
mensen zich in de samenleving tot elkaar verhouden.
Theory’s relevance
Veel massacommunicatieprogramma's leggen de nadruk op de ontwikkeling van vaardigheden,
opgebouwd rond lessen waarin studenten leren om nieuwsverhalen te schrijven, public relations
plannen te maken, advertenties te maken en radio-uitzendingen, televisieprogramma's en sociale
media-inhoud te produceren.
, Wat de studenten die deze houding hebben, niet in aanmerking nemen, is hoe nauw de theorie met
het echte leven samenhangt. Het is belangrijk om te onthouden dat de theorie zelf weliswaar een
abstractie kan zijn, maar dat de principes waarop ze betrekking heeft verankerd zijn in de
werkelijkheid en vaak nuttig zijn bij het beantwoorden van een belangrijke vraag.
Research relevance
Hoe weten de schrijvers, producenten en managers van al deze verschillende mediakanalen wie hun
publiek is en wat hen aanspreekt? Door middel van onderzoek, waaronder gegevens afkomstig van
externe instanties (bijvoorbeeld A.C. Nielsen voor televisie en Arbitron voor radio). Zulk onderzoek
geeft vorm aan de manier waarop mensen uit de praktijk hun werk doen als ze feedback krijgen van
hun publiek over het succes van hun boodschapstrategieën.
Een professioneel onderzoeksrapport documenteert de methoden waarmee de bevindingen zijn
afgeleid en concludeert met de betekenis van de bevindingen voor het publiek, zoals een
academische paper dat doet.
Medium-specific Application of Theory and Research
Kortom, veel van ons vermogen om het leven en de wereld om ons heen te begrijpen hangt af van
het begrijpen van hoe verschillende dingen zich tot elkaar verhouden. De principes waarop mensen
vertrouwen om deze relaties te voorspellen en uit te leggen kunnen met recht theorieën worden
genoemd, en de methoden die we gebruiken om deze relaties te onderzoeken vormen onderzoek.
Journalistiek
Agendasetting is een massacommunicatietheorie die gebruikt kan worden om de impact van
journalisten op de wereld om hen heen te begrijpen.
Een andere invloed op de journalistieke berichtgeving die in deze theorie geworteld is, heet inter-
media-agendasetting Met andere woorden, de verslaggeving door sommige media - met name
grote, invloedrijke nationale verkooppunten zoals Fox News en The New York Times - kan van invloed
zijn op welke verhalen door andere media worden behandeld en hoe ze worden behandeld.
Framing dat is het proces van het definiëren van een oriëntatie of manier van kijken naar een
bepaald onderwerp door middel van selectie van de feiten die worden gemeld over het of de
bewoordingen die worden gebruikt om uit te leggen of te beschrijven.
Entertainment Programming
Als het gaat om entertainmentmedia, is de theorie die de meeste mensen het meest relevant zouden
vinden, cultivatie. De cultuurtheorie stelt dat deze uitgebreide, langdurige blootstelling aan tv-
beelden de kijkersperspectieven van de werkelijkheid beïnvloedt - in die zin dat men denkt dat deze
tv-georiënteerde blik de werkelijkheid is.
Op een meer individueel niveau is er de sociaal cognitieve theorie van Bandura (sociaal leren) voor
de blootstelling van het publiek aan entertainmentmedia.
Advertising/public relations
Overtuigingsprocessen door Carl Hovland legde principes vast die relevant zijn voor deze tijd, met
name strategieën zoals het gebruik van eenzijdige versus tweezijdige aantrekkingskracht en
kenmerken van bronnen die hun geloofwaardigheid beïnvloeden.
