Inleiding
Het brand design model bestaat uit digitale brand touch points: merkuitingen.
Het brand design proces
Van binnen naar buiten:
Mentale merkidentiteit: vastleggen van de relevantie en ambitie van het merk.
Visuele merkidentiteit: ontwerpen van een onderscheidende look & feel van het merk.
Fysieke merkuitingen: ontwerpen en uitwerken inspirerende en geloofwaardige fysieke brand touch points.
Digitale merkuitingen: ontwerpen en uitwerken inspirerende en geloofwaardige digitale brand touch points.
Orkestratie: het afstemmen, borgen en intern introduceren van de merkidentiteit en alle merkuitingen.
Merkactivatie: het merk tot leven laten komen tijdens de customer journey door de inzet van brand touch points.
Merkidentiteit en merkimago
Merkidentiteit is een begrip vanuit de zender, dus de eigenaar van het merk. Dmv Brand Design krijgt dit vorm in woord
en beeld: het merk ‘marktklaar’ maken. Daarna komt tijdens merkactivatie het merk tot leven bij de doelgroep en vormt
deze zich hiervan een beeld: het merkimago.
Het merkimago is dus een begrip vanuit de ontvanger: het is het resultaat bij de doelgroep van alle merkinspanningen.
Als het goed is ligt het gevormde imago niet te ver af van de gewenste identiteit.
Hoofdstuk 1 Het merk
1.1 De historie van het merk
Een belangrijke historische basis voor de ontwikkeling van het merk als baken van herkenning zijn de familiewapens. In
de tijd van de Grieken en Romeinen zag je op uithangbordjes bijv. Een brood als aantoning van de bakker.
Een van de eerste echte merken in Nederland was dat van Bols.
Tijdens en na de industriële revolutie in de negentiende eeuw onstonden er veel merken door de verbeterde
infrastructuur.
De meeste merknamen waren familienamen of afkortingen zoals HEMA (Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij
Amsterdam). Deze merknamen gingen staan voor kwaliteit en betrouwbaarheid. Er werd steeds vaker reclame gemaakt
voor deze merken en de unieke eigenschappen van de betreffende producten: het a-merk was geboren.
Merk en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen
1. Een persoon
2. Een beschrijving
3. Een afkorting
4. Initialen
5. Een fancy naam
6. Een analogie (bijv virgin air)
Het Amerikaanse bureau Interbrand schat merken op waarde. Dit doen ze door het meten van zeven factoren:
leiderschap van het merk, stabiliteit, marktomstandigheden, mate van bescherming, geografische omstandigheden,
trends en de wijze van merkondersteuning.
1.2 Definities van het merk
Philip Kotler
‘A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, which is intended to identify the goods or
services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.’
(Vooral geformuleerd vanuit de aanbieder van het merk).
Benelux merkenwet voor het juridisch registeren van merken
‘Als individuele merken worden beschouwd de benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels, letters, cijfers, vormen
van waren of van verpakkingen, en alle andere tekens die dienen om de waren van ondernemingen te onderscheiden.’
Pagina 1 van 36
,Merkomschrijving die volledig uitgaat van de consument. Giep Franzen (1998)
‘Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het
geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuigelijke
prikkels en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar.’
De kern van de omschrijving van Franzen is het begrip ‘associatief netwerk’. Dat bestaat uit 7 componenten:
1. Merk-awareness (bekendheid van het merk)
2. Merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie)
3. Merkgevoelens (emotionele respons op het merk)
4. Merkpositionering (indelen van het meer ten opzichte van andere merken)
5. Merkattitude (houding ten opzichte van het merk bijv merkvoorkeur)
6. Merk gedragstendentie (autonome neiging het merk weer te kopen)
7. Merkrelatie (merktrouw en merkbetrokkenheid)
Brand-Energy
De marketeer laadt het merk met energie, en als dit goed gebeurt ontvangt de juiste consument deze energie op de
juiste wijze. We kunnen drie soorten energiestromen onderscheiden die het merk kan uitstralen naar consumenten:
1. Fysieke merkenergie - heeft betrekking op het materieel dat een merk kan bieden bijv het merk Unox met extra
gevulde maaltijdsoepen die je honger stillen.
2. Mentale merkenergie - het emotionele en functionele dat een merk kan bieden bijv dat je met Unox maaltijdsoepen
veel groene binnenkrijgt (emotioneel voelt dit goed: lekker veel groenten)
3. Spirituele merkenergie - het intuïtieve en onbewuste dat een merk kan bieden, bijv dat je een goede ouder bent als
je je kinderen Unox Maaltijdsoep geeft (ik zorg voor mijn kind door hem veel groente te geven dmv Unox).
Als we Brand-Energy meenemen in de definitie van het merk ontstaan de volgende nieuwe definitie:
‘’Een merk bestaat uit een mix van energiestromen die een product of dienst relevant, onderscheidend en
geloofwaardig maakt voor de gebruiker/koper, de aanbieder en alle andere doelgroepen.’’
1.3 Soorten merken
A-merk
‘Een merkpartikel met een hogere geografische verkrijgbaarheid (in food een distributie van meer van 65%) een hoge
bekendheid en een (constant) hoog gepercipieerde prijs- en kwaliteitsniveau.’’
B-merk
‘’Een merkartikel met een beperkte geografische verkrijgbaarheid (minder dan 65%), lage bekendheid met een veelal
lager gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau dan een A-merk.’’
C-merk
‘’Een gemerkt fabrikanten artikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid, gering bekendheid en met een laag
gepreciseerd prijs- en kwaliteitsniveau.’’
D-merk = distrbuantenmerk = winkelmerk = private label
‘‘Een merk dat eigendom is van een detailorganisatie of -formule, dat geïdentificeerd wordt door de naam die deze
organisatie/formulie aan dit merk heeft gegeven en dat exclusief via de eigen organisatie wordt verkocht.’’
Fancy merk
‘’Een door fabrikant of distributeur ad hoc gekozen merknaam, symbolen, tekens, kleur, vormgeving en/of verpakking
voor een product dat eenmalig of slechts voor korte tijd op de markt is.’’
Wit merk
‘’Een merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking.’’
Pagina 2 van 36
,Me too-product/-merk
‘’Een op de markt gebracht imitatieproduct/-merk zonder specifiek differentieel productvoordeel, in navolging van een
reeds bestaand, veelal succesvol product van een andere aanbieder.’’
We kunnen ook onderscheid maken op basis van verschil in de bron, bijvoorbeeld tussen
1. Corporate brands
Vertaling: bedrijfs merken. Dat zegt al voldoende: we associeren een corporate brand met de organisatie en niet met
het product. Bijv bij Unilever denken we aan de organisatie achter de merken Unox Calvé en Knorr. Bij Shell denken
we niet aan benzine maar aan het olieconcern en al haar activiteiten over de wereld. Bij Philips denken we aan het
bedrijf en niet direct aan lampen.
2. Product brands
Je denkt primair aan de producten. Bij Mars denken we aan de chocoladereep van Mars en niet dat Mars een bedrijf
is dat ook nog Snicker/pedigree en Whiskas verkoopt. Net zoals bij Fanta, Verkade en Liga.
3. Concept brands
De basis wordt niet gevormd door een product of organisatie maar door een gedachtegoed. Bijv bij Max Havelaar
denk je bijna aan een goed doel.
Je kan ook dienstmerken en Personal Brands onderscheiden.
1. Dienstenmerken
Gebaseerd op de aanbod in de vorm van een dienst. Hypotheken, verzekeringen, bankrekeningen. Maar ook
pechhulpdiensten, datingsites, marktplaats. Het merk is van wezenlijk belang omdat het product niet direct tastbaar
is. Het gaat om de beleving van een dienst.
2. Personal Brands
Gebaseerd op een persoon. Bijvoorbeeld het merk ‘Harry Potter’. Fans gaan voor het merk ‘Harry Potter’ ’s nachts
in de rij staan, willen er merchandise van kopen etc. Denk ook bijv aan David Beckham.
Nog een andere invalshoek voor het bekijken van merken is het onderscheid op basis van de gebruikersgroep: b2b.
1. Business-to-business merken
De primaire doelgroep wordt gevormd door de zakelijke partners.
Daarnaast verschillen bedrijven als doelgroep ook in de ‘beslissing’ tot het aanschaffen van een product. Particulieren
nemen de beslissing zelf, maar bij bedrijven denkt er meestal een hele groep mensen over na.
Dit noem je DMU: decision making units.
Een ander onderscheid in merken kan gemaakt worden op basis van geografische gebieden.
1. Global brands: Heeft een wereldwijde verkrijgbaarheid en uniforme lading.
2. Local brands
Roland van Kralingen (1999) maakt een indeling van merken naar doelgroepbelang. Hij onderscheidt vier merken op
basis van betrokkenheid, functionaliteit en expressiviteit en hij definieert hierin vier soorten merken.
1. Het mythische merk
- van toepassing op producten als exlusieve auto’s, dure kleiding, sieraden, luxe reizen…
- hoog financiële status en sociaal risico: Rolex is duur en geeft status óf juist fout.
- belangrijke rol voor design, high performance en ego
- denk aan merken als Rolex, Rolls Royce, Mercedes, Gucci en Prada
2. Het territorium merk
- toepassing op producten als koffie, frisdranken, bier, snacks, sigaretten en kledingwinkels
- een laag aankooprisico
- heeft een belangrijke rol voor het product zelf binnen het merk
- denk aan merken als H&M, Nespresso, Coca-Cola, Heineken
3. Het informatie merk
- toepassing op diensten als verzekeringen, banken en producten als wasmachine’s en auto’s
- men heeft een grote informatiebehoefte, vaak door het grote financiële risico
- het merk dient als kwaliteitsgarantie, bepaalt meestal niet de primaire keuze
- denk aan Miele, Volkswagen
Pagina 3 van 36
, 4. Het cluster merk
- toepassing op producten als wc-papier, wasmiddelen, margarine, winkelketens, lucifers
- een beperkte rol voor design en ego, een belangrijke rol voor de lage prijs
- het product speelt de hoofdrol, het merk is niet zo interessant
- denk aan AH toiletpapier, Blokker, kleding van de Zeeman
1.4 Functies van het merk
De merkfuncties kunnen sterk verschillen voor deo ondernemer (merkeigenaar), de doelgroep (koper en/of gebruiker) en
de tussenliggende partijen. Succesvolle merken vervullen meerdere functies voor zowel de aanbieder als de afnemer.
Functies voor de aanbieder (de ondernemer): het merk vervult commerciële functies. Denk aan…
- Het merk vertegenwoordigt een grote financiële waarde: Brand Equity genoemd. Die zal voor een A-merk door de
merkentrouw vaak langer op hoog niveau blijven dan voor een B of C merk.
- Het merk maakt een hogere verkoopprijs mogelijk, het geeft toegevoegde waarde aan een dienst of product.
- Een merk kan de basis vormen voor het (veronderstelde) productverschil met andere merken. Bijv: een biermerk zal
niet veel van elkaar verschillen, toch heb je mensen bijv uit de achterhoek die enkel Grolsch zullen kopen.
- Een merk biedt door registratie in een merken register de mogelijkheid tot juridische bescherming.
- Een merk biedt de mogelijkheid makkelijker nieuwe markten te betreden op basis van reeds opgebouwde
merkbekendheid.
- Merk kan door het design voor onderscheidend vermogen zorgen op de plaats van verkoop.
- ‘Living the brand’: een merk kan voor interne motivatie zorgen bij de medewerkers.
Functies voor de gebruiker (klant/consument): het merk vervult vooral in het gebruik en de beleving. Denk aan…
- Merkt biedt de consument vertrouwen, zekerheid van constante kwaliteit en garantie dat het product of dienst doet
wat het beloofd. Positieve merkervaringen versterken dit gevoel.
- Merk kan de basis vormen voor merkentrouw. Er worden dan geen andere merken meer overwogen en de
consument koopt het merk zonder erbij na te denken. Apple gebruikers willen al snel een iPhone.
- Merk geeft visuele herkenning en houvast in de drukte van alle andere merken en keuzes.
- Het merk biedt onderscheidend vermogen en status. Denk aan mensen die een rolex dragen.
- Merken kunnen de belevingswereld van de consument ook verrijken vanuit ‘storytelling’: geloofwaardige verhalen die
zo inspirerend en herkenbaar zijn dat men zich er graag mee identificeert.
Functies voor de tussenpersoon en de retailer: vervult vooral een commerciële functie. Denk aan…
- Het merk biedt de mogelijkheid om marge te maken. Ze kunnen meer vragen voor een A-merk.
- Het merk kan traffic genereren: een fles coca-cola voor de helft van de prijs trekt klanten.
- Het voeren van een breed scala aan merken kan helpen bij het positioneren van een winkelformule.
- Een merk kan zorgen voor impulsaankopen: ook al staat witbier niet op het boodschappenlijstje, een mooie display
kan er voor zorgen dat consumenten het toch meenemen.
- Het a-merk vormt een prijsbenchmarkt voor het winkelmerk. Het vormt de referentie om een lagere of hogere prijs te
kunnen hanteren.
- Soms is het merk de basis voor exclusiviteit in de distributie: kleding van Viktor & Rolf is enkel te koop bij de betere
modewinkels.
1.5 begrippen rond het merk
Merkpersoonlijkheid en merkidentiteit
Merkidentiteit ligt aan de basis van de ontwikkeling van een merkpersoonlijkheidsconcept. Merkpersoonlijkheid vloeit
als het ware voort uit merkidentiteit. Merkpersoonlijkheid is de manifestatie van de merkidentiteit naar buiten toe; het is
de uitstraling van de identiteit. Om anderen te laten zien wie je bent, moet je eerst zelf weten wie je bent. Bij merken is
dat precies zo.
De merkidentiteit vormt dus de kern van het merk en uit zich onder andere in de merkpersoonlijkheid.
Pagina 4 van 36
