Marketingplan product-marktcombinatie
Implementatie nieuwe acculader en booster lijn
Auteur : xxxxx
Studentnummer : xxxxx
Datum : 12-07-2020
Leerinstelling : NCOI-Groep
Opleiding : HBO bachelor Bedrijfskunde
Module : Marketingmanagement
,Voorwoord
Mijn naam is xxxxx xxxx, 27 jaar oud, woonachtig en werkzaam in Rotterdam. Sinds december 2016
ben ik werkzaam als Supply chain planner / inkoper voor xxxxx xxx B.V. (hierna te benoemen als xxxx).
Wanneer ik niet aan het werk ben of met mijn neus in de boeken zit, sta ik graag in de keuken. Het
organiseren van etentjes en experimenteren in de keuken is iets wat dicht bij mij hart ligt. Om mijzelf
verder te ontwikkelen en van grotere waarde te zijn voor het bedrijf waar ik werk ben ik in 2019 begonnen
aan een nieuwe opleiding.
Vanuit mijn opleiding bedrijfskunde aan de NCOI-groep ben ik in mijn eerste leerjaar begonnen
aan het vak “marketingmanagement”. Hiervoor zal ik een marketingplan voor een product-
marktcombinatie (PMC) opstellen. Dit plan dient als examenopdracht voor het afronden van de module
marketingmanagement en zal daarnaast van waarde zijn voor mijn werkgever.
Dit plan betreft de implementatie van een nieuwe acculader lijn binnen xxxx B.V. xxxx is buiten
spel gezet door vorige lader leverancier, huidige klanten waren erg te spreken over dit merk. Om de
huidige klanten te blijven bedienen van goede kwaliteit wil xxx met een eigen merk laders op de markt
komen. “Hoe gaan we dit nieuwe product aan de man brengen”.
Veel leesplezier!
Rotterdam, juli 2020
2
,Samenvatting
xxx is Europa’s grootste onafhankelijke accu distributeur en daarnaast wereldwijd als groep zelfs
marktleider. Zo’n acht jaar geleden is xxx overgenomen door xxxx Inc. Deze organisatie bestaat uit
verschillende divisies, xxx is ingedeeld in de batterij divisie die de naam xxxx xxx draagt. Naast accu
distribiteurs zijn ook recyclers en loodsmelters onderdeel van de batterij divisie. Op deze manier bedient
de divisie de gehele markt. De verkoop bestaat voornamelijk uit auto-, vrachtwagen- en
motorfietsaccu’s. Ook richt xxxx zich op de verkoop van accu’s binnen de pleziervaart en industriële
markt. Naast accu’s levert xxxx ook alle bijbehorende accessoires, zoals acculaders en boosters.
Ondanks dat acculaders en boosters bijproducten zijn voor xxx is deze artikelgroep momenteel goed
voor zo’n 3 – 5% van onze jaarlijkse omzet. Jaarlijks worden er door xxxx binnen de Benelux tussen de
23.000 en 30.000 acculaders en boosters verkocht. Deze omzet kwam tot voorheen uit een merk
genaamd Noco. Vanaf heden is xxxx geen distributeur meer van Noco en dus hard opzoek naar een
waardige dan wel betere vervanger. xxx heeft deze gevonden in een eigen merk laders een boosters
genaamd “xxx”, deze worden begin januari 2021 in huis verwacht. Om ook van deze lijn een succes te
maken is dit marketingplan opgesteld, wat is er nodig om deze acculaders en boosters aan de man te
brengen?
xxx bedient een heel breed scala aan soorten klanten: de garagist, de webwinkel, de batterijspecialist
om de hoek, maar ook de grotere automaterialenzaak. De klanten van de organisatie zijn geografisch
onderverdeeld bij de verschillende accountmanagers. De marktsegmentatie (Scheers 2017 p. 115) is
gedaan aan de hand van de volgende segmentatiecriteria: de grootte, geografische ligging, de behoefte
en het gedrag van de desbetreffende klant. Naar aanleiding van de marktsegmentatie is gekozen voor
een klantbehoefte als marktsegment “totaalleverancier”. De klanten van xxx hebben behoefte aan een
leverancier met een breed en diep assortiment. Zo staat xxx bekend om hun eigen merkproducten
genaamd xxx en xxx, maar levert xxx ook tal van andere merken.
De doelgroep waar dit plan zich op richt zijn de bestaande klanten welke voorheen naast accu’s
ook laders en boosters van het merk Noco afnamen. Het actieve klantenbestand van xxxx bestaat uit
zo’n 3.200 klanten welke dan wel dagelijks of wekelijks een order plaatsen. 19% (600) van deze klanten
koopt naast accu’s ook acculaders en/of boosters. Met haar nieuwe private label merk xxx wil zij de
status als hoogwaardige totaalleverancier terugverdienen. Hiervoor is het in kaart brengen van haar
huidige en gewenste positionering van essentieel belang, deze zijn gemaakt aan de hand van een
concurrentieanalyse.
Binnen Europa zijn er een aantal merken acculaders en/of boosters welke momenteel het grootste
gedeelte van de markt bedienen. Een aantal van deze merken zijn: CTEK, GYS, Noco, Optimate,
Mastervolt, Victron, IQ-Load en Schumacher. De eerste uitdaging voor xxx lag in het vinden van een
kwalitatief gelijk, dan wel beter, alternatief voor een betere prijsstelling. xxxx heeft deze gevonden in
een eigen merk laders en boosters genaamd xxx. Dit brengt ons bij de volgende stap binnen onze
marketinguitdaging: Het private label acculader en booster merk xxx in de markt zetten, om daarmee
binnen 1 jaar het beeld van een totaalleverancier opnieuw opgebouwd te hebben.
De SMART geformuleerde marketingdoelstelling luidt dus ook als volgt:
Op 28 februari 2022 wil xxx 50% (300) van de klanten welke voorheen naast accu’s ook laders en
boosters kochten opnieuw voor zich gewonnen hebben. Deze 300 klanten zijn in de periode t/m 28
februari 2022 goed voor een marge van €160.000,- met een verkoopomzet van €800.000,-. Dit wil zij
realiseren door het op de markt brengen van een hoogwaardig private label product genaamd xxxx.
De geformuleerde marketingdoelstelling moet behaald worden mede door het gebruik van de
vier marketinginstrumenten: product, prijs, plaats en promotie. In het activiteitenplan worden de in dit
project toegepaste 4p’s uitgeschreven. Het plan is ter ondersteuning van de geformuleerde
doelstellingen. Doormiddel van deze planning worden de resultaten van de doelstellingen gewaarborgd.
Aan alle activiteiten zoals in het activiteitenplan beschreven hangen kosten, deze kosten zijn in een
kostenraming inzichtelijk gemaakt.
3
,Inhoudsopgave
Voorwoord ..................................................................................................................................................... 2
Samenvatting ................................................................................................................................................ 3
Inleiding ......................................................................................................................................................... 5
Hoofdstuk 1: De doelgroep ........................................................................................................................ 6
Hoofdstuk 2: Marketinguitdaging .............................................................................................................. 6
Hoofdstuk 3: Positionering ........................................................................................................................ 7
Huidige positionering & Gewenste positionering ................................................................................ 7
Conclusie .......................................................................................................................................................... 7
Hoofdstuk 4: De marketingdoelstelling ................................................................................................... 7
Hoofdstuk 5: Doelstelling per marketinginstrument ............................................................................. 8
5.1 Product ....................................................................................................................................................... 8
5.2 Prijs ............................................................................................................................................................. 8
5.3 Plaats .......................................................................................................................................................... 8
5.4 Promotie ..................................................................................................................................................... 8
Hoofdstuk 6: Activiteitenplan (4p’s) ......................................................................................................... 9
Hoofdstuk 7: Kostenraming ....................................................................................................................... 9
Hoofdstuk 8: Literatuurlijst ...................................................................................................................... 10
Hoofdstuk 9: Bijlagen ................................................................................................................................ 11
Bijlage 9.1: wereldwijde omzetgroei automobiel batterijen ..................................................................... 11
Bijlage 9.2: concurrentieanalyse ................................................................................................................. 11
Bijlage 9.3: kostprijsberekening ................................................................................................................... 11
4
,Inleiding
xxx is Europa’s grootste onafhankelijke accu distributeur en daarnaast wereldwijd als groep zelfs
marktleider. Zo’n 8 jaar geleden is xxxx overgenomen door xxx Inc. Deze organisatie bestaat uit
verschillende divisies, xxxx is ingedeeld in de batterij divisie die de naam xxx xxx draagt. Naast accu
distribiteurs zijn ook recyclers en loodsmelters onderdeel van de batterij divisie. Op deze manier bedient
de divisie de gehele markt. De verkoop bestaat voornamelijk uit auto-, vrachtwagen- en
motorfietsaccu’s. Ook richt xxxx zich op de verkoop van accu’s binnen de pleziervaart en industriële
markt. Naast accu’s levert xxxx ook alle bijbehorende accessoires, zoals acculaders en boosters.
De kracht van xxx is terug te vinden op verschillende vlakken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de
locatie, Rotterdam, ook wel de Gateway to Europe genoemd. Maar onze kracht is ook terug te vinden
in de (technische) kennis en capaciteit. xxxx Rotterdam heeft op ruim 6.000 vierkante meter
magazijnoppervlak meer dan een half miljoen accu’s in voorraad. xxx is Europa’s grootste
onafhankelijke xxx xxxx, haar klanten zitten dus ook over heel Europa verspreid. Het klantenbestand
loopt uiteen van de garagist om de hoek tot de bussenbouwers in binnen- en buitenland tot aan Europa’s
grootste automaterialenzaken.
Ondanks dat acculaders en boosters bijproducten zijn voor xxxx is deze artikelgroep momenteel
goed voor zo’n 3 – 5% van onze jaarlijkse omzet. Jaarlijks worden er door xxxx binnen de Benelux
tussen de 23.000 en 30.000 acculaders en boosters verkocht. Deze omzet kwam tot voorheen uit een
merk genaamd Noco. Dit merk staat bekend om z’n robuuste, kwalitatief hoogwaardige maar ook
prijzige producten. Vanaf heden is xxxx geen verdeler meer van Noco en dus hard opzoek naar een
waardige dan wel betere vervanger. xxxx heeft deze gevonden in een eigen merk laders en boosters
genaamd “xxxx”.
Om haar klanten te kunnen blijven voorzien van hoogwaardige producten is er gronding
marktonderzoek gedaan naar het opzetten van een eigen lijn, dit met succes. De eerste stuks zijn
besteld en in productie genomen, begin januari 2021 worden deze in huis verwacht. Om ook van deze
lijn een succes te maken is dit marketingplan opgesteld, waarin wordt onderzocht wat er nodig is om
deze laders aan de man te brengen?
Opbouw van het operationeel marketingplan, leeswijzer:
In hoofdstuk 1 wordt de doelgroep omschreven, daarnaast wordt de gekozen marktsegmentatie
duidelijk. In hoofdstuk 2 wordt een kleine schets gemaakt van de markt, daarnaast wordt in dit hoofdstuk
de marketinguitdaging geformuleerd. In hoofdstuk 3 worden de huidige en gewenste positionering van
xxxx weergeven met daarbij een conclusie van de analyse. In hoofdstuk 4 is een SMART geformuleerde
marketingdoelstelling beschreven. In hoofdstuk 5 zoomen we dieper in op de doelstelling per
marketinginstrument (product, prijs, plaats, promotie). In hoofdstuk 6 is een gedetailleerd activiteitenplan
te vinden waarin iedere activiteit per marketinginstrument in een periode is geplaatst. Aan al deze
activiteiten hangen kosten, deze zijn in hoofdstuk 7.1 inzichtelijk gemaakt. In hoofdstuk 7.2 is een
tijdsplanning te vinden, hier zijn alle activiteiten in een tijdlijn geplaatst.
5
, Hoofdstuk 1: De doelgroep
xxx bedient een heel scala aan soorten klanten: de garagist, de webwinkel, de batterijspecialist om de
hoek, maar ook de grotere automaterialenzaak. De klanten van de organisatie zijn geografisch
onderverdeeld bij de verschillende accountmanagers. Er is voor deze indeling gekozen omdat xxxx
verspreid door Nederland en België vestigingen heeft, op deze manier kan er door de betreffende
accountmanager ten alle tijden snel en accuraat gehandeld worden. De accountmanagers spreken de
“taal” van de klant. De klanten van xxx richten zich voornamelijk op de directe distributie naar de
eindgebruiker, de consument. Tevens verzorgen zij de technische ondersteuning en service voor de
consument.
Tijdens het analyseren van de micro-, meso-, & macro-omgeving van de organisatie is duidelijk
geworden dat bij de marktsegmentatie vooral is gekeken naar de grootte van de klant. Zo is ons
hoofdmagazijn in Rotterdam beter in staat enkele trailers/containers per dag te ontvangen en te
verzenden dan de vestigingen in Wormerveer en Antwerpen. Echter is ons magazijn in Wormerveer
beter in staat de watersportwinkel aan het IJsselmeer te bedienen. En ons magazijn in Antwerpen beter
in het verlenen van service aan de consument. De marktsegmentatie (Scheers 2017 p. 115) welke xxx
toen der tijd heeft gedaan is uitgevoerd aan de hand van de volgende segmentatiecriteria: de grootte,
geografische liggen, de behoefte en het gedrag van de desbetreffende klant.
Naar aanleiding van deze marktsegmentatie is gekozen voor een klantbehoefte als
marktsegment “totaalleverancier”. De klanten van xxx hebben behoefte aan een leverancier met een
breed en diep assortiment, zo staat xxxx bekend om hun eigen merkproducten genaamd xxx en xxx
maar levert xxx ook tal van andere merken. Van alle merken welke xxx voert wordt de gehele lijn
gevoerd, op deze manier weten de klanten ten alle tijden waar een betreffende accu te vinden is.
Daarnaast hebben de klanten van xxx behoeften aan een partij welke al deze accu’s ten alle tijden ruim
op voorraad heeft, op deze manier kan de klant haar voorraad klein houden zonder het risico te lopen
niet te kunnen leveren. Als laatste hebben de klanten van xxxx de behoefte zaken te doen met een “one
stop shop” voor hun accu’s en toebehoren. Zo levert xxx niet alleen accu’s voor (bijna) iedere toepassing
maar ook alle bijbehorende accessoires, acculaders en boosters.
De doelgroep waar dit plan zich op richt zijn de bestaande klanten welke voorheen naast accu’s
ook laders en boosters van het merk Noco afnamen. Het actieve klantenbestand van xxx bestaat uit
zo’n xxx.xx klanten welke dan wel dagelijks of wekelijks een order plaatsen. xx% (x) van deze klanten
koopt naast accu’s ook acculaders en/of boosters.
Hoofdstuk 2: Marketinguitdaging
Binnen Europa zijn er een aantal merken acculaders en/of boosters welke momenteel het grootste
gedeelte van de markt bedienen. Een aantal van deze merken zijn: CTEK, GYS, Noco, Optimate,
Mastervolt, Victron, IQ-Load en Schumacher. Dit zijn allemaal langlopende en bekende merken, waar
de meeste in de groeifase “Maturity” zitten zijn er echter een aantal welke momenteel in de fase
“Decline” (Scheers 2017 p. 158) zijn beland. De meest geziene reden dat men in de Decline-fase terecht
komt is het voeren van een incorrecte verdeel- en prijsstrategie. Daarnaast is zichtbaar binnen de markt
dat steeds meer accu handelaren naast hun eigen merk accu’s ook een eigen lader/booster lijn op de
markt willen brengen.
Om in de nog altijd groeiende markt voor (automotive) accu’s (zie bijlage 9.1) mee te blijven
doen is het zaak goed te blijven luisteren naar de behoeften van de klant. Zoals eerder aangegeven ligt
de behoefte van de klanten welke bij xxxx kopen voornamelijk bij het zaken doen met een “one stop
shop”.
Doordat xxxx door haar vorige acculader/booster leverancier buitspel is gezet, is zij op het
moment geen hoogwaardige totaalleverancier meer voor haar klanten. De eerste uitdaging voor xxx lag
in het vinden van een kwalitatief gelijk, dan wel beter, alternatief voor een betere prijsstelling. xxx heeft
deze gevonden in een eigen merk laders en boosters genaamd “xxxx”. Dit brengt ons bij de volgende
stap binnen onze marketinguitdaging: Het private label acculader en booster merk xxx in de markt
zetten, om daarmee binnen 1 jaar het beeld van een totaalleverancier opnieuw opgebouwd te hebben.
6
