mHoofdstuk 1:
Marketing to market = op de markt brengen
Niet alleen verkoop aan de afnemers, maar ook het bestuderen van het gedrag van de afnemers
(behoefte staan centraal).
Het marketingconcept = rekening houden met de behoeften en wensen van de klant als
uitgangspunt. (dit is een mogelijkheid waarop de markt benaderd kan worden)
Functie van marketing = op een winstgevende wijze de behoefte/wensen van klanten te bevredigen.
Verschillende marktbenaderingoriëntaties:
1. Productieoriëntatie (tot 1930)
Het uitgangspunt: zoveel mogelijk te produceren van producten tegen een zo laag mogelijke
kosten. (na industriële revolutie) verkopersmarkt (sellers market) = wat wil zeggen dat er
een tekort bestaat aan allerlei producten zodat de producenten/verkopers het eigenlijk voor
het zeggen hebben.
2. Product oriëntatie (jaren twintig vorig eeuw)
Het uitgangspunt: ‘Een goed product verkoopt zichzelf’. Hierbij wordt er van uit gegaan dat
de consument alleen die producten koopt, die het meeste waar voor hun geld bieden. ( de
kwaliteit vormt het belangrijkste) Dit ontstond door de concurrentie die op kwam.
3. Verkooporiëntatie (1930-1950)
Het uitgangspunt: Verhogen en de effectiviteit van de verkoop, de markt werd met behulp
van reclame en een omvangrijk verkoopapparaat agressiever benaderd.
Kopersmarkt (buyers market) = (technisch en kwalitatief goed niet voorwaarde voor succes)
Stond in het teken van overproductie en overcapaciteit.
4. Marketingoriëntatie (na 1950)
Het uitgangspunt: meer gericht op de markt. Hierbij staan de wensen en verlangens van de
afnemers in het ondernemingsbeleid centraal.
5. Maatschappelijke oriëntatie (laatste jaren)
Het uitgangspunt: Zowel de belangen van de afnemer als de maatschappij zijn belangrijk.
Beschermen van het milieu staat centraal.
Afnemers = groothandel, detailhandel, consument.
Een particulier of organisatie die producten of diensten koopt of huurt.
Finale afnemer: koopt een product om in zijn eigen behoefte te voorzien.
Industriële afnemer: koopt een product om deze weer door te verkopen. (industriële marketing )
De marketing gericht op de consument = consumentenmarketing.
De marketing gericht op de distribunaten, zoals detailhandel en groothandel = handelsmarketing.
Alle afnemers van een bedrijf = markt (afzetmarkt), hiertoe behoren de afnemers die het product
kopen en die het overwegen te kopen. Dat laatste heet: potentiële afnemers.
Verschillen tussen industriële marketing en consumentenmarketing:
1. Aantal + omvang van de afnemers.
2. De mate van de geografische vraag (consument verspreid, industrieel geconcentreerd)
3. Bij industriële afnemers is sprake van een langdurige relatie.
4. Een afgeleide vraag die sterk fluctueert: consument beslist zelf, fabrikant bepaald aan de
hand van voorraadvorming.
5. Consument koopt op emotionele wijze, bedrijven kopen op rationele wijze. Bij bedrijven zijn
meerdere mensen betrokken= DMU (decision marketing unit) (gatekeeper = iemand die de
informatiestroom beheerst)
6. Reciprociteit: leverancier en afnemer nemen over en weer producten van elkaar af.
,De vier marketinginstrumenten:
1. Product
Marketingmix: verpakking, garantie, service, merk, assortiment, kwaliteit.
2. Prijs
Prijsbeleid: wat wil de consument betalen?, de gemaakte kosten, korting, concurrent
3. Plaats
Distributiebeleid: hoe wil de ondernemer de producten richting de klant distribueren?
4. Promotie
Promotiemix: persoonlijke verkoop, sales promotions, reclame, public relations,
sponsoring.
+ Personeel en presentatie.
Marketingmix = het goed afstemmen van de verschillende marketinginstrumenten. (bepaalde
combinaties)
De 3 R’s : (bij goed inzette van de marketingmix)
1. Ruil
2. Relatie
3. Reputatie
Door een goede marketingmix ontstaat er een reputatie, die leidt tot een relatie en dit leidt
uiteindelijk van het ontstaan van ruil (verkoop).
Omgevingsfactoren:
- Interne omgevingsfactoren
(binnen het bedrijf, binnen de individuele organisatie = micro-omgeving)
Productiecapaciteit: max. aantal producten dat binnen een bepaalde periode gemaakt kan
worden.
Financiering: leningen.
Marketingmix: zie hierboven.
Personeel: gemotiveerd en goed uitvoeren.
Dit zijn beheersbare factoren, omdat er zelf invloed op uitgeoefend kan worden.
- Externe omgevingsfactoren
Meso-omgeving: niet-beheersbare factoren die vanuit de markt of de branche het
marketingbeleid beïnvloeden. Bv. Toeleveranciers, media, tussenhandel, concurrentie.
Macro-omgeving: niet-beheersbare invloeden vanuit de maatschappij, hebben betrekking op:
Economische omgevingsfactoren: inkomen/koopkracht
Demografische omgevingsfactoren: tellen van de bevolking
Politiek-juridische omgevingsfactoren: maatregelen/wetten/voorschriften
Sociaal-culturele omgevingsfactoren: ontwikkelingen uit de samenleving
Technologische omgevingsfactoren: technologische ontwikkelingen
Maatschappelijke omgevingsfactoren: stromingen en ideeën.
Hoofdstuk 2: 2.4/2.5
Plannen = nu beslissen wat er in de toekomst gedaan moet worden, om een doel te bereiken.
Plannen is echter gene doel op zich, maar een middel om een doel te bereiken.
3 vragen staan centraal:
1. Wat willen we bereiken?
2. Hoe realiseren we dat?
3. Binnen welke periode moet dat gebeuren?
, Een doel is aan een tijdsfactor verbonden, hierin onderscheiden we er 3.
Langetermijnplannen: 5 tot 10 jaar
Middellangetermijnplannen: 2 tot 5 jaar
Bestaat uit strategische plannen: het plannen van een hoofddoelstelling van een
ondernemer. Kan niet op korte termijn veranderd of ongedaan worden gemaakt.
Kortetermijnplannen: 1 jaar
Bestaat uit operationeel plannen/tactische plannen: worden in een jaarplan nader
uitgewerkt. Middelen worden vastgesteld, erg gedetailleerd.
Ondernemingsplan = totaalplan voor alle activiteiten van een onderneming.
Een missie in een plan geeft aan welke rol de gehele organisatie wil spelen. (+ ambities)
Corebusiness = de kernactiviteiten van de organisatie. (welke producten verzien in welke behoeften
van welke afnemers?)
SBU’s = Strategic Business Units.
- Eigen doelstellingen en missie, onafhankelijk van andere SBU’s
- Eigen strategische ondernemingsplan
- Marktgeoriënteerd
- Bewerken van eigen doelgroepen
- Geleid door een marketingmanager
- Eigen budgetten
- Eigen producten
Ondernemingsplan bestaat in een organisatie uit deelplannen, ivm afdelingen:
Productieplan, inkoopplan, verkoopplan, financieel plan en marketingplan.
Afgeleidendoelstelling moeten aan de volgende eisen voldoen:
- Duidelijkheid
- Haalbaarheid
- Meetbaarheid
Marketingplan:
- Situatieanalyse, beschrijving van de situatie van het bedrijf.
Markt: wie vragers, grootte omvang markt, ontwikkeling vraag
Concurrentie: wie, marktaandelen
Doelgroep: profiel, koopgedrag, besteding
Distributiestructuur: welk distributiekanaal, ontwikkelingen
Het eigen beleid: marketingbeleid afgelopen jaar
Externe factoren: welke omgevingsfactoren, ontwikkelingen
- Prognose, aan de hand van situatieanalyse
- Probleemstelling, basis vormen door situatieanalyse +prognose
- Doelstellingen, onderscheid tussen marketingdoelstellingen en
instrumentdoelstellingen(marketingmix)
- Strategie, de weg waarlangs het doel wordt bereikt
Marktpenetratie: bestaand product meer afzet krijgen (marktverdieping, meer verkopen/
marktverbreding, nieuwe klanten).
Productieontwikkeling: nieuwe producten introduceren.
Marktontwikkeling: groei van bestaand product op nieuwe afzet markt.
Diversificatie: nieuw product op nieuwe afzetmarkt.
- Tactiek, per instrument aangeven wat er in de planningsperiode moet gebeuren om een
doel te bereiken
- Controle, zijn de doelstellingen bereikt?
- Bijsturing, resultaat controle zorgt voor verbeteringen
