Hoofdstuk 1 Retailmarketing
1.1 Het begrip retailing
Onder retailing verstaan we alle activiteiten van bedrijfshoudingen die zicht richten op de
directe afzet van goederen, diensten en informatie aan consumenten, voor zover deze
goederen en diensten betaald worden uit het netto-inkomen van de consumenten. Iets
wordt rechtstreeks verkocht en er zijn geen tussenschakels, het is direct leverbaar.
Dus ook:
- Bestedingen aan diensten door consumenten
- Bestedingen aan goederen door consumenten
Er is alleen sprake van retailbestedingen als deze bestedingen betaald worden uit het netto-
inkomen. Maar zakelijke bestedingen vallen buiten de retailbestedingen.
Netto-inkomen= bruto-inkomen – sociale lasten en (loon) belasting.
Trade marketing: bedrijven die gebruikmaken van de tussenhandel om hun producten te
leveren aan de consument. Voorbeeld is Unilever
De afzet van consumptieve goederen aan consumenten verloopt grotendeels via de
detailhandel, de totaliteit van deze laatste bestedingen wordt dan ook wel
detailhandelsbestedingen genoemd.
1.2 Detailhandel en retail
Detailhandel is het gedeelte van de totale economische bedrijvigheid dat zich bezighoudt
met de verkoop van goederen direct aan de consumenten. Ook retail is het deel van de
economie dat zich direct bezighoudt met het rechtstreeks leveren van goederen, diensten en
informatie aan consumenten.
De retail (dus ook de detailhandel) vind je altijd onderaan van de
waardekolom of value chain en vormt de laatste schakel in van
leveren van producten en diensten aan de consument
De directe omgeving van de detailhandel binnen de waardekolom
zijn enerzijds de afnemers (consumenten) en anderzijds de
toeleveranciers. De toeleveranciers kunnen producenten van
eindproducten zijn die rechtstreeks aan de detailhandel leveren.
De oude functie van detailhandel was het herverdelen van de goederenstroom van de
producent naar de consument in de tijd, naar plaats en naar hoeveelheid.
1
,De herverdeling in de tijd gaat over de voorraadfunctie van de retail: het overbruggen van
de periode tussen het gereedkomen van de productie en het tijdstip van aanschaf door de
consument.
De herverdeling naar plaats betreft de geografische distributiefunctie: de plaats van
productie is zelden dezelfde plek als consumptie
De herverdeling naar hoeveelheid heeft te maken met het oplossen van de verschillen
tussen de outputhoeveelheid bij de producent en de inpunthoeveelheid bij de consument.
1.3 Functieverandering van de retail
De oude functie:
- Goods producing process (herverdeling van een productiestroom,
productspeciaalzaken)
- Seller’s market (van aanbodgestuuurd)
- Herverdeler naar: tijd, plaats en hoeveelheid
De huidige functie:
- Demand satisfying process: het bevredigen van consumentenbehoeften
- Buyer’s market (naar vraaggestuurd)
- Samensteller van op de consumentenbehoefte afgestemde, vraagverwante
assortiment in een passende omgeving
De elementen waarmee de retailer inspeelt op de consumentenbehoefte noemen we de
marketingmix.
Een retailconcept is een consequente en afgewogen samenstelling van de
marketingmixelementen die leidt tot een herkenbare en logische propositie voor de
doelgroep, dit kan zowel online, als offline, of voor beide kanalen inline.
1.4 Consequenties van de functieverandering in de retail
Van ‘aanbodgestuurd’ naar ‘vraaggestuurd’ heeft consequenties gehad voor de retailers. Het
leidde tot een uitbreiding van de moeilijkheidsgraad van de retail. De productkennis en de
distrubutievaardigheden moesten worden aangevuld met kennis van de
consumentenbehoeften, inzicht in trends, kennis van inkoopmethodieken, kennis van
productontwikkelingen en productiemethoden, kennis van communicatiemethoden en
kennis van kanalen en formats.
In de oude waardekolom bevond de
detailhandel zich in één kolom, die van de
productlijn. Als de consument wilde klussen,
moest die verschillende winkels bezoeken.
De winkels waren te klein om rechtstreekse
goederen te betrekken van de producent. Er
ontstond een tussenhandel (de grossiers).
Die maakte een extra vertaalslag tussen de
hoeveelheden die van de producent
afkwamen en de hoeveelheid die een
afzonderlijke retailer in één keer kon
afnemen, dus was ook distribiteur.
2
, In de nieuwe waardekolom is de
consument en zijn behoefte het
belangrijkst. De retailer biedt een breder
assortiment aan dat is afgestemd op de
behoefte en bestaat uit verschillende
productlijnen van de verschillende
producenten. Het is de taak van de
retailer om de producten uit deze
waardekolommen te combineren dat er
een vraagverwant assortiment (een op
de brede consumentenbehoefte
afgestemd assortiment) ontstaat.
Het gaat er nu om dat je de gewenste producten van de klant beschikbaar stelt, desnoods
door ontwikkeling van eigen retailmerken en -productie. Dit wordt ook we; private labels of
huismerken genoemd.
Toename private labels:
- Met experts en bekende mensen
- Met een high-end supplier
- Geef een merk aan een compleet department/bedrijf
1) Niet altijd goedkoper dan A merk!
Als de retailer niet kan voldoen aan de eisen van de nieuwe waardekolom, laten ze zich
assisteren met grossiers of inkooporganisaties. Grossiers hebben nu wel een andere functie:
het is hun taak een voorselectie te maken in de vraagverwante assortimenten. Zij hebben
eerder een ‘verzamelende’ of ‘curerende’ dan een ‘distribuerende’ functie.
De ultieme vorm van een dergelijke verzamelende groothandel is de franchisegever: een
toeleverancier van de detailhandel die zich niet alleen beperkt tot het aanleveren van (delen
van) het assortiment, maar die ook andere onderdelen van de marketingmix overneemt van
de retailer, zoals promotie, winkelinrichting, schappenplannen en uiteindelijk een volledige
formule.
In de praktijk zien we allerlei mengvormen: producenten die voorwaarts integreren (=het je
eigen maken van de retailactiviteit als fabrikant, je schuift op in de waarde kolom en wordt
ook retailer door zelf verkoop. Zoals ZARA, Levi’s en Lush) en retailers die achterwaarts
integreren (=de retailer schuift op in de waardekolom, die neemt de functies over van zijn
leveranciers en slaat de groothandelaar over en soms ook de fabrikant als hij die functie ook
op zich neemt, je hebt regie over het productieproces. Zoals HEMA, AH en IKEA).
De waardekolom als model van het
voortbrengingsproces van producten staat niet
meer gelijk aan de manier waarom producten
en diensren van eigenaar kunnen wisselen. De
supply chain is het licht van de distributie
meot vervangen worden door het waardeweb.
Dat is een netwerk van verbindingen, waarbij
de consument als vraagkant centraal staat
tussen allerlei aanbieders.
3
, 1.5 Plaats van de retail in de economische theorie
De transactiekostentheorie: door de machtsverschuiving van de producent naar de
consument gaat het tegenwoordig niet meer om het minimaliseren van de kosten binnen de
waardekolom vanuit het oogpunt van de producent, maar om het minimaliseren van de
vind- of zoekproblemen van de consument en daarmee gepaard gaande transactiekosten.
De transactiekosten van de consument bestaan uit 2 delen:
- De kosten die gepaard gaan met het kopen van artikelen (zoals het zoeken, vinden,
kopen en transport.)
- De opbrengsten: het plezier dat men aan het winkelen en kopen van producten of
diensten kan ontlenen.
Zoekkosten bestaan o.a. uit: tijd, geld, verplaatsing en negatieve opbrengsten in het
winkelplezier
T1 > T2 + T3
Alleen dan ontstaat de detailhandel
Het internet heeft al de mogelijkheid gemaakt voor fabrikanten om rechtstreeks te leveren
aan de consument.
Uit de transactiekostendriehoek en dat internet kan leiden tot een andere samenstellingen
van de distributiekosten in de retail, worden in de transactiekostenmatrix de mogelijke
nieuwe combinaties tegen elkaar afgezet.
4
