1.1 Dienstverlening, marketing en management
1.1.1 Belang van de dienstensector
Het dienstverleningselement speelt bij de marketing van tastbare producten een steeds grotere rol;
denk alleen al aan merkbeleving.
1.1.2 Wat is een dienst?
Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de
interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen materiële bezitsvorming
wordt nagestreefd.
Basiskenmerken van diensten:
1. Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
o Een dienst is een ervaring of experience, niet zozeer een ding of een goed en dus
niet (altijd) fysiek aanwezig
o Naast fysiek ontastbaar zijn diensten vaak ook mentaal ontastbaar: afnemer heeft
een beperkt voorstellingsvermogen over de precieze uitvoering van een dienst
2. Vergankelijkheid
o Er wordt gestreefd naar zo weinig mogelijk ongebruikte productiecapaciteit in rustige
periodes en het minimaliseren van neeverkopen, het voorraadbeheer van een
vergankelijke dienst
3. Heterogeniteit
o Mensen zijn vaak onderdeel van het dienstverleningsproces en dat heeft tot gevolg
dat standaardisatie van de dienst niet altijd eenvoudig is
4. Interactieve consumptie
o Tijdens het tot stand komen van een dienst is een zekere medewerking van de
consument vaak noodzakelijk
Zie figuur 1.4 op blz. 17.
De klant ziet eigenlijk alleen de frontoffice. Daar vindt de service encounter plaats en kan de dienst
worden verleend.
Diensten kunnen verschillen in de mate waarin ze equipment based (machinegeoriënteerd) of
people based (mensgeoriënteerd) zijn.
We kunnen de klant zien als een prosumer; hij helt vaak de dienst te PROduceren, maar is ook de
conSUMER van de dienst.
Bij diensten is sprake van het ontbreken van eigendom.
Een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket – eventueel in combinatie
met een fysiek product – in de beleving van de consument of de organisatie.
Bij dienstenmarketing moet een product vanuit het nut voor een gebruiker worden gedefinieerd. Dit
gebruikersnut kan pas ontstaan als de dienst bereikbaar is voor de consument, dus als de dienst kan
worden afgeleverd.
Service benefits (gebruikersnut) vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de performance
en kenmerken van de verschillende componenten van een dienst die een organisatie verleent.
- We maken onderscheid in attributen of kenmerken (features) en voordelen (benefits) van
een dienst
o Feature is bijvoorbeeld dat een stripboek in kleur is en benefits is dat je leesplezier
hebt
Bundling = alle diensten worden in een totaalpakket aangeboden
,Unbundling = alle diensten worden afzonderlijk aangeboden
Vier manieren om het dienstenconcept te verduidelijken:
1. Via de marketingmix
o Het serviceconcept is de optelsom van de dienstenmarketingmix: product, plaats,
promotie en prijs (+ personeel en proces)
2. Via de perceptie van de dienstverlening
o Het serviceconcept wordt onderscheiden in de wijze waarop de organisatie zou
willen dat haar diensten worden waargenomen door klanten, personeel,
aandeelhouders
3. Met behulp van elementen van de servicepackage
o Een serviceconcept is de gedetailleerde beschrijving van de klantbehoeften en -
wensen die de organisatie eigenlijk wil bevredigen
4. Aan de hand van een mentaal beeld
o Noodzaak is het op één lijn brengen van de beelden van betrokkenen over het
serviceconcept: kloof tussen verwachtingen en dienstverlening reduceren
o Marktaanbieding, propositie = datgene wat de organisatie op de markt brengt
In de levenscyclus voor diensten worden vijf fasen onderscheiden (zie figuur 1.6 blz. 25):
1. Introductiefase: ontwikkelen van primaire vraag voor de diensten(klasse)
2. Groeifase: er is een snelle groei van de afzet; richten op perfectioneren van het
dienstenconcept (concurrentie)
3. Volwassenheidsfase: de dienst groeit naar maximale omzet; nadruk ligt op optimaliseren van
de dienst
4. Verzadigingsfase: de markt is volledig verzadigd en concurrentie is hevig
5. Vervalfase: kan laatste fase zijn (maar kan ook besloten worden nieuwe features/attributen
toe te voegen)
1.1.3 Wat is marketing?
Marketing 1.0: commerciële medewerkers hielden zich vooral bezig met verkopen van alles wat door
fabrieken werd geproduceerd.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo): winst zou minder centraal moeten staan dan de
realisatie van maatschappelijke doelstellingen.
Met de komst van informatietechnologie , en vooral databases en internet, ontstond marketing 2.0.
Marketing 2.0 kenmerkt zich door consumentengerichtheid, maar is nog wel grotendeels
eenrichtingsverkeer.
Bij marketing 3.0 is het doel nog steeds om aan de behoeften van klanten te voldoen, maar deze
worden benaderd als complete mensen, met zowel een hoofd, een hart als een ziel. Groepen
consumenten praten terug richting leveranciers (participatie).
Soorten marketing:
1. Industriële marketing
o = businessmarketing: gericht op andere organisaties en bedrijven
o Er is sprake van een afgeleide vraag: de vraag naar industriële goederen is
afhankelijk van de vraag naar consumentenartikelen
2. Detailhandelsmarketing ofwel retailmarketing
3. Non-profitmarketing
o Streven andere doelen dan winst na; maken soms wel winst, maar dat is niet hun
reden van bestaan
4. Internationale marketing
o Voortschrijdende internationalisatie en praktische belemmeringen in het opereren in
het buitenland
, 5. Dienstenmarketing
o Vier basiskenmerken van diensten
o Markt waarop klanten en concurrenten zich begeven om diensten te leveren; kan
nog een derde partij aan worden toegevoegd, de toeleveranciers
6. Online marketing
o = digitale marketing, e-business, e-commerce
Marktgerichtheid: een vaardigheid die zich richt op het vertalen van omgevingsvariabelen naar
organisatie- en marketingstrategieën en die deze strategieën uiteindelijk probeert uit te voeren.
Het zo effectief en efficiënt mogelijk omzetten van strategische plannen naar daadwerkelijke
activiteiten, wordt implementatie genoemd.
Diverse omgevingsvariabelen zijn mogelijk. Bij de omgevingsanalyse onderscheiden we de micro-
omgeving (intern), de meso-omgeving (transactioneel) en de macro-omgeving (contextueel).
Belangrijke macro-omgevingsfactoren zijn de DESTEP factoren; demografisch, economisch, sociaal-
cultureel, technologisch, ecologisch en ethisch, en politiek-juridisch.
Impact: de mate waarin een organisatie wordt beïnvloed door de trend.
De dienstenmarketingmix kan worden uitgewerkt op detailniveau aan de hand van de zogenoemde
P’s:
1. Personeel: wie?
2. Proces: hoe?
3. Product: wat?
4. Plaats: waar?
5. Prijs: voor hoeveel?
6. Promotie: wat is het?
In plaats van vier P’s wordt er soms ook gesproken over vier C’s:
1. Product -> Customer needs and wants
2. Prijs -> Cost to the customer
3. Plaats -> Convenience
4. Promotie -> Communication
1.3 Basismodel voor dienst verlenen
Dienstverlener: Ten aanzien van een dienstverlenende
organisatie zul je vragen moeten beantwoorden om strategisch
beleid te kunnen formuleren:
1. De omvang: hoe groot is de organisatie
2. De financiële situatie naar omzet en/of winst
3. De cultuur van de organisatie
Diensten: Het gaat erom in grote lijnen het dienstenpakket van een organisatie omschrijven.
Consument: De basisvragen die je in deze beginfase van de analyse moet beantwoorden, zijn:
1. Gaat het om zakelijke b2b klanten, eindconsumenten (b2c) of beide type klanten?
2. Hoeveel klanten heeft de organisatie ongeveer?
3. Heeft de organisatie enkele zeer grote klanten, of klanten die allemaal min of meer gelijk zijn
qua omzet?
Dienstverleningsproces: prosumerschap; de consument moet zelf meewerken aan de
totstandkoming van een proces om feitelijk in staat te zijn dit proces of de achterliggende dienst te
