Samenvatting onderzoek periode 1
Hoofdstuk 1,2,3,5,6,8,15 en bijlage 2,3,4,5 en bijbehorende kennisclips
Hoofdstuk 1 Marktonderzoek
Marktonderzoek = objectief en systematische informatie verzamelen met het doel om inzichten te
krijgen en beslissingen te nemen. Het gaat over markten, klanten, producten of diensten en heeft
altijd een betekenis voor het marketingbeleid. Vaak vanuit commercieel belang. Marktonderzoek
stappen:
1. Nagaan wat je precies wil weten en concrete vragen formuleren.
2. Op zoek gaan naar informatie en de vraag beantwoorden.
3. Verslagleggen en presenteren.
Een mening is gebaseerd op feitenkennis, interpretatie en gevoel, hierdoor kunnen door feiten
verschillende meningen ontstaan. Feiten en meningen moeten onderscheiden worden.
epistemologie = wetenschap naar de regel of het een mening of feit is.
Een feit = objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden, bij een marktonderzoek
gaat men opzoek naar feiten.
Onderzoek als vakgebied:
- Fundamenteel onderzoek: heeft als doel beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar
zit. Het gaat over algemene theorieën en samenhangen.
- Toegepast onderzoek: heeft als doel om direct het probleem van een organisatie op te
lossen, dit onderzoek mag dus niet lang duren. Marktonderzoek hoort hierbij.
Onderzoeksdoelen:
- Goede marketingbeslissingen nemen. Hierbij komt de marketingmix kijken en die worden
soms aangepast.
- Marketingideeën opdoen. Hier krijg je inzicht in gedrag, wensen en behoeften van bedrijven
en consumenten.
- Marktontwikkelingen volgen. Hier wordt er duidelijk gemaakt hoe de vraag van consumenten
en bedrijven zich ontwikkelt.
- Een organisatie profileren. Het doel is dan om een onderwerp onder de aandacht van het
publiek te brengen en publiciteit generen.
Marktonderzoek:
Fieldresearch = onderzoek door gegevens in het veld te verzamelen, hier ontstaat primaire data:
gegevens die speciaal worden verzameld voor een speciaal onderzoek.
- Kwantitatief onderzoek: dit leidt tot betrouwbare, eerlijke en harde cijfers.
Vormen: enquêtes, observatie, experiment, social media onderzoek
- Kwalitatief onderzoek: dit leidt tot inzicht en ideeën, maar niet tot harde cijfers.
Vormen: groepsdiscussies, diepte interviews
Deskresearch = onderzoek vanachter je bureau, hier ontstaat secundaire data: gegevens die
verzameld zijn met een ander doel dan dit specifieke marktonderzoek.
Vormen: databanken en bestaand marktonderzoek
,Keuze van de juiste onderzoeksmethoden
- Het bewaken van resultaten: Bedrijven willen monitoren of hun inspanningen voldoende zijn,
dit kan op basis van eigen verkoopadministratie of externe bureaus.
- Het maken van een marketingplan: Er zijn aanvullende cijfers nodig voor een marketing of
bedrijfsplan, dit kan onder andere via het CBS en is handig voor deskresearch.
- Het cijfermatig onderbouwen van beslissingen: Als het doel is om betrouwbare cijfers te
verkrijgen over meningen, moet er kwantitatief onderzoek gedaan worden, vaak in de vorm
van een enquête.
- Prognoses maken: Het doel is dan marketingvoorspellingen doen, dit wordt gedaan aan de
hand van deskresearch en zelfgebouwde modellen.
- Inzicht krijgen in wensen en behoeften: er wordt inzicht gekregen in achterliggende redenen
bij producten, hiervoor kan een groepsdiscussie in een focusgroep gehouden worden.
- Reclame en andere uitingen testen: hier voor kan Online testing gebruikt worden, dit is
eenvoudiger te organiseren, het gaat om kwalitatief onderzoek.
Big data = steeds meer informatie beschikbaar als gevolg van nieuwe informatie technologie.
Door de datawarehousing = toenemende opslagcapaciteit en door de betere software is er meer
interesse in big data.
- Toepassing van big data: bedrijven verwachten concurrentievoordelen. Om big data toe te
kunnen passen, moet de data gekoppeld worden aan een customermanagementsysteem
(CMS) = een flexibele database waarin informatie over huidige en toekomstige klanten wordt
opgeslagen. Toepassingen op dit moment met big data:
Micro targeting = binnen een grote doelgroep huishoudens of consumenten
selecteren die tot een beperkte doelgroep behoren.
Forecasting = inzicht krijgen in veranderingen die in het verleden plaats hebben
gevonden, om voorbereid te zijn op nieuwe ontwikkelingen.
Trendwatching = het voorspellen van nieuwe consumentenbehoeften en
gedragingen.
- Plausibiliteit en geloofwaardigheid = controleer of je data als zodanig logisch zijn en
controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze data mag trekken.
- Waar komt big data vandaan:
Bedrijfsdatabases: Klantgegevens, factuurgegevens, klantvragen en orders van het
bedrijf. Big data verrijkt andere informatie, het wordt dus gedetailleerder. Er wordt
gebruik gemaakt van Listbrokers = bedrijven die zich specialiseren in het verzamelen
van gegevens van potentiële klanten.
Internet en databanken: databases kunnen worden opgezocht en aangekocht en
wordt gekoppeld aan het bestaande CRM. Via socialmediasites worden vaak
uitspraken gedaan over bedrijven. Internet is een rijke bron van informatie voor
bedrijven.
- Beperkingen bij big data:
Informatie veroudert
Fouten bij verwerking
Generaliseerbaarheid van informatie
Lastig te interpreteren
Niet alle informatie wordt openbaar gedeeld
Het zoek- en surfgedrag van menen geeft informatie over trends en ontwikkelingen
Trackingdata
Functie van marktonderzoek
, - Verkennend onderzoek = exploratief onderzoek = heeft als doel om inzicht te krijgen in een
bepaald onderwerp. Er wordt gebruik gemaakt van deskresearch en kwalitatief onderzoek
door diepte interviews en brainstromsessies.
- Beschrijvend onderzoek = descriptief onderzoek = heeft als doel om de stand van zaken en
de ontwikkelingen daarvan in kaart te brengen. Door kwantitatief onderzoek: enquêtes,
databanken en statistieken, afzet en verkopen.
- Verklarend onderzoek = heeft als doel om relaties te leggen en verbanden te vinden. Dit is
kwantitatief, door: enquêtes, statistieken, rapportages en testen.
Correct handelen bij marktonderzoek
- Wetgeving. WBP = wetgeving bescherming persoonsgegevens = de wet legt vast dat je
verzamelde gegevens alleen voor je doel mag gebruiken.
OPTA = onafhankelijke post en telecommunicatie autoriteit = houdt toezicht op het gebruik
van telefoon, post en e-mail van bedrijven. Mensen kunnen via bel-me-niet-register
aangeven dat ze niet gebeld willen worden voor marktonderzoeken.
- Regels van marktonderzoeksbranche, dit noemen ze de Tien Gouden regels voor
marktonderzoek: (bijlage 5)
Informeer respondenten, als iemand niet wil deelnemen wees netjes en respectvol, zeg dat
iemand zich kan afmelden, verzamel niet meer gegevens dan nodig, houd de gegevens
geheim, maak de uitkomsten anoniem, rapporteer niet over individuele mensen en bewaar
gegevens niet langer dan 6 maanden. De regels zijn via MOA = marktonderzoek associatie.
- Vakinhoudelijke eisen: je moet zelf kunnen nadenken over de vraag of iets goed of fout is.
Marktonderzoek competenties op hbo-niveau:
- Formuleren van een onderzoeksvraag vanuit een gegeven probleemstelling.
- Maken van een plan van aanpak voor kwalitatief of kwantitatief onderzoek.
- Aansluitende vragenlijst bij onderzoeksvraag maken.
- Kwantitatief onderzoek uitvoeren en data verwerken met ICT toepassingen.
- Maken van een eenvoudige rapportage met statische bewerkingen op beschrijvend niveau.
Competenties op bachelor niveau:
- Zelfstandig een probleemstelling en onderzoeksvraag vanuit meerdere contexten
formuleren.
- Zelfstandig een onderzoeksplan maken en uitvoeren, inclusief kostenbegroting en
verantwoording.
- Data verwerken volgens analyseplan.
- Rapport maken, inclusief grafische voorstellingen en die verantwoorden, conclusies trekken
en aanbevelingen geven.
- Presenteren en verantwoorden van onderzoeksresultaten, conclusies en aanbevelingen.
