Marketing samenvatting compleet
Marketing samenvatting week 2.1
1.1 Introductie
Basiskenmerken van diensten
1. Ontastbaarheid
2. Interactieve consumptie
3. Heterogeniteit
4. Vergankelijkheid
De Nederlandse economie is een voorbeeld van een duidelijke diensteneconomie, want meer
dan 80% van ons bruto binnenlands product wordt gegenereerd door de dienstensector.
Ontastbaarheid: diensten passen veelal niet in een potje en staan ook niet op de plank, en
zijn dus ontastbare goederen die moeilijk op voorraad zijn te houden.
Interactiviteit: er is bijna altijd enige mate van contact vereist om een dienst te kunnen
leveren. Een veelvoorkomend gevolg van deze interactieve consumptie is het ontstaan van
wachtrijen en wachttijden. Bijna overal waar je wacht, vindt interactiviteit plaats. Deze
interactiviteit kun je managen – bijvoorbeeld door klanten meer zelf te laten doen
(inchecken) of door capaciteitsmanagement.
Heterogeniteit: hoe levert een organisatie dagelijks de vereiste kwaliteit, terwijl zij te maken
heeft met verschillende medewerkers en ook met zeer diverse klanten?
Vergankelijkheid: niet blijvend, niets meer dan een momentopname. Operatiekamers leveren
bijvoorbeeld alleen geld op als ze worden benut.
1.2 Dienstverlening, marketing en management
à Dienstverlenende organisaties genereren niet alleen toegevoegde waarde, maar zorgen
ook voor een flink deel van de werkgelegenheid.
Diensten: diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten,
waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en
geen materiële bezitsvorming wordt nagestreefd.
Een dienst is zelden 100% ontastbaar of totaal heterogeen van kwaliteit. Vandaar dat ook
beter kan worden gesproken van de mate waarin een of meer van deze aspecten voorkomen.
Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
Een dienst is een ervaring of experience, niet zozeer een ding of een goed en dus van
oorsprong niet fysiek aanwezig. Maar een dienst is lang niet altijd volledig ontastbaar.
,Voorbeelden van ontastbare eigenschappen: service, garantie, aftersales, financiering en het
merk.
Naast fysiek ontastbaar zijn diensten vaak ook mentaal ontastbaar. Mentale ontastbaarheid
hang nauw samen met het beperkte voorstellingsvermogen dat een afnemer heeft over de
precieze uitvoering van een dienst.
Vooral bij complexe diensten, zoals reparatie aan een computer, is de klant vaak nauwelijks
in staat de dienstverlening objectief te beoordelen. Deze mentale onzekerheid leidt vaak tot
een gevoel van onzekerheid (perceived risk). Wanneer een klant dit risico zoveel mogelijk wil
beperken, is hij vaak bereid hiervoor extra te betalen.
Bij diensten is sprake van het ontbreken van eigendom. Diensten kennen meestal een
beperkte beschikbaarheid voor de klant, namelijk zolang de dienst duurt.
Interactieve consumptie
Tijdens het tot stand komen van een dienst, is vanwege het vergankelijke karakter ervan een
zekere medewerking van de consument vaak noodzakelijk. Er vindt een bepaalde mate van
interactie plaats. In het dienstenmarketingsysteem staat de klant centraal in het
dienstverleningsproces. Dit model ziet een dienstverlenende organisatie als een systeem van
drie elementen:
- Operations, operationele activiteiten (backoffice is het onzichtbare deel, frontoffice
het zichtbare deel)
- Aflevering (verschil tussen contact intensieve diensten en contactarme diensten)
- Marketing en overige contacten (communicatieactiviteiten)
,De klant ziet alleen de frontoffice, daar vindt de service encounter plaats en kan de dienst
worden verleend en eventueel worden geconsumeerd.
Interactieve consumptie: in veel gevallen kan de productie van een dienst pas beginnen
wanneer de consument in persoon aanwezig is. (Ook wel onscheidbaarheid genoemd). De
klant heeft zicht op het tot stand komen van de dienst en het daarbij horende
dienstverleningsproces. De klant is een prosumer.
Er bestaan grote verschillen tussen verschillende soorten diensten onderling. Diensten zijn
niet in dezelfde mate ontastbaar, waardoor de interactiviteit ook sterk kan verschillen. Zo
kunnen diensten bijvoorbeeld verschillen in de mate waarin ze equipment-based
(voornamelijk machine georiënteerd) of people-based (voornamelijk mens georiënteerd) zijn.
Aan de hand van bovenstaand figuur kun je komen tot bijvoorbeeld innovatie van
dienstverlening. Het management kan zich afvragen welke mogelijkheden er zijn om de
eigen diensten en dienstverlening, bijvoorbeeld ie in het kwadrant linksonder te verschuiven
naar rechtsonder.
, Heterogeniteit
Mensen zijn vaak onderdeel van het dienstverleningsproces en dat heeft tot gevolg dat
standaardisatie van de dienst niet altijd eenvoudig is. Veel diensten worden voortgebracht
door individuen, daardoor kunnen per dienstverlener gemakkelijk verschillen optreden.
Heterogeniteit of variabiliteit ontstaat voornamelijk vanwege menselijke interactie, tussen
werknemers onderling, tussen werknemers en klanten en tussen klanten onderling. Het
wordt nog ingewikkelder wanneer er rekening mee wordt gehouden dat een consument bij
de beoordeling van bijvoorbeeld de kwaliteit van een dienst zowel objectieve criteria als
subjectieve motieven kan en zal hanteren. (De een vindt de bediening goed, de ander klaagt
erover).
Vergankelijkheid
Naarmate de ontastbaarheid toeneemt, zullen de mogelijkheden tot voorraadvorming bij de
producent en de bezitsvorming bij de consument afnemen. De dienst wordt dan vaak
tijdelijk of vergankelijk. Omdat er geen voorraad gevormd kan worden wordt er gestreefd
naar zo weinig mogelijk ongebruikte productiecapaciteit in rustige periodes en/of het
minimaliseren van neeverkopen, het voorraadbeheer van een vergankelijke dienst.
Het diensten- of serviceconcept
Conventionele marketing benadrukt de vier marketingvariabelen:
- Product
- Promotie
- Prijs
- Plaats (distributie)
Bij diensten is de taak van marketeers breder. Het gaat niet alleen om het selecteren van
klanten, het product plannen en klant en vervolgens samenbrengen, maar vooral om wat er
gebeurt tijdens de periode van interactie. De kern van het prosumerschap is immers dat
producent en klant samen de dienst produceren. Bij selfservice diensten op internet is ook
een grote betrokkenheid van de klant gewenst.
Diensten- of serviceconcept: omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket, eventueel
in combinatie met een fysiek product, in de beleving van de consument of de organisatie.
Waarde propositie: hierin wordt onder meer aangegeven op welke punten het eigen
strategische dienstenconcept zich in de toekomst zal onderscheiden van de groep van
voornaamste concurrenten. Inzicht in de gewenste service benefits en de mogelijke
functievervulling van het service- of dienstenconcept is dan ook nodig voordat we het
dienstenconcept kunnen ontwikkelen. Een serviceconcept wordt dus gedefinieerd in termen
van resultaten die bij klanten worden bereikt.
