Samenvatting boek Media & Beïnvloeding. De 33 beste beïnvloedingstechnieken uit de
reclame (Andrews, Van Leeuwen & Van Baaren, 2020)
Reclamecampagnes zijn vaak gebaseerd op één of meerdere menselijke basisbehoeften:
Systeembehoeften: de meest basale en minst beheersbare behoeften afkomstig uit het
primitieve brein, zoals de vlucht-vecht reactie;
Sociale behoeften: mensen willen erbij horen uit de angst om verstoten te worden uit de
groep. De angst voor uitsluiting heeft veel invloed op onze gedachten, motivatie en gedrag;
Individuele behoeften: mensen proberen bewust de beste keuzes te maken om op termijn
een prettig leven te leiden en daarbij lichamelijk en psychisch gevaar te vermijden.
1. Weerstand erkennen: weerstand erkennen is de manier om weerstand weg te nemen.
Als je de aarzeling bij de doelgroep erkent of benadrukt dat hij of zij zelf beslist, ebt die aarzeling
vanzelf weg. Dit is vooral effectief als het doelwit zich moreel verplicht voelt om 'ja' te zeggen, maar
dat eigenlijk niet wil of probeert de boodschap te omzeilen. Dit bestaat uit twee vormen. Allereerst
weerstand erkennen ('Ik weet wat je gaat zeggen, maar...'), waarbij al voor het verzoek sprake moet
zijn van weerstand waar je begrip voor toont. Je kunt ook gebruikmaken van de '... maar de beslissing
is aan jou'-techniek, waarbij je je doelwit het gevoel van autonomie geeft na je verzoek.
2. Klare taal: je boodschap moet altijd vlot leesbaar en begrijpelijk zijn.
Vlot en automatisch informatie kunnen verwerken, geeft vanzelf een positief gevoel. Dat geldt zowel
voor visuele en tekstuele als conceptuele informatie. Hoe minder energie het kost om de boodschap
te verwerken, hoe positiever men de boodschap en de afzender beoordeelt. Klare taal is goed als je
boodschap verband houdt met iets waar je doelwit niet erg op hoeft te letten of als je wilt dat hij de
informatie perifeer verwerkt en niet al te kritisch nadenkt. Als je je doelwit alert wilt maken, zodat hij
de boodschap goed tot zich laat doordringen en centraal verwerkt, kun je een moeilijk woord of
onverwacht plaatje toevoegen.
3. Foot-in-the-door: een klein verzoek effent de weg voor een groter verzoek.
Het is een meertraps-beïnvloedingsstrategie, waarbij je mensen eerst vraagt om een - op het eerste
gezicht klein - verzoekje in te willigen. Een poosje later vraag je iets groters, dat in het verlengde ligt
van het kleinere verzoek. Wanneer je begint met een bescheiden verzoek, geven mensen eerder
gehoor aan het grote verzoek. Dit heeft waarschijnlijk te maken met consistentie: als je het eens bent
met het eerste verzoek, is het tweede verzoek accepteren in lijn met die houding. FITD is het meest
effectief als:
Het eerste verzoek een zekere inspanning en gedrag vereist; alleen 'ja' is niet genoeg;
Degene aan wie je het verzoek doet complimenten of erkenning krijgt nadat hij instemt;
Het grotere verzoek duidelijk verband houdt met en aansluit bij het eerste verzoek.
FITD kan weerstand oproepen, bijvoorbeeld wanneer iemand de tweede benadering als opdringerig
ervaart. Daarnaast moet het eerste verzoek niet te bescheiden zijn (het doelwit moet er iets voor
doen), maar ook niet te groot zijn waardoor het doelwit het eerste verzoek meteen weigert.
4. Het Beloofde Land: koop dit product en ik maak al je dromen waar.
Het Beloofde Land is een beïnvloedingstechniek die de consument verleidt tot het aanschaffen van
een product omdat het hen of haar zal helpen een gewenst doel te bereiken, ook al is dat doel
1
,onrealistisch. Deze techniek richt zich daarmee niet op concrete en eerlijke (product)eigenschappen,
maar richt zich op een maximale beloningsrespons. Ook al zijn de claims over het product zwaar
overdreven, het appelleert aan onze diepste verlangens waardoor we er kwetsbaar voor zijn. Dit
gebeurt op minstens twee manieren:
We willen dat die overdreven beweringen kloppen;
Door merken in uiterst aansprekende, maar onrealistische situaties te presenteren, leggen
deze reclames associaties tussen onze dromen en verlangens en dat specifieke merk.
Het Beloofde Land is te zien als een belofte van empowerment: het geeft je de juiste tools en
vaardigheden om succesvol te zijn. Het gaat er niet om het doelwit daadwerkelijk sterker te maken,
maar dat diens eigenwaarde wordt vergroot.
5. Zelfoverreding: als iemand je kan verleiden tot ander gedrag, ben jij het.
Het lastigste van verleiden is je doelwit zover krijgen dat hij zijn weerstand tegen beïnvloeding
opgeeft, vooral wanneer daar een grote gedragsverandering voor nodig is. Uit onderzoek blijkt dat
wanneer mensen een poging tot beïnvloeding ervaren als iets wat uit henzelf komt, de innerlijke
weerstand vrijwel totaal wordt uitgeschakeld en het gevoel van autonomie wordt behouden.
Wanneer positieve argumenten uit jezelf komen, is de kans groter dat je die argumenten gelooft en
je je ernaar gaat gedragen om consequent te zijn aan dat geloof. Dit leidt tot langdurige en stabiele
gedragsverandering, omdat de zelfgegenereerde argumenten geleidelijk overgaan in een
persoonlijke overtuiging. Het doelwit moet wel de motivatie, het vermogen en de gelegenheid (tijd)
hebben om de boodschap te verwerken.
6. Altercasting: plaats iemand in een sociale rol en hij gaat zich ernaar gedragen.
Er zijn twee vormen van altercasting: manded en tact altercasting. Manded altercasting is als iemand
verbaal in een sociale rol wordt geplaatst. Tact altercasting werkt subtieler: met suggestieve beelden
wordt het doelwit verleid om vrijwillig en spontaan de gewenste rol op zich te nemen. Altercasting is
een krachtige sociale techniek, die uitgaat van het idee dat door het aanvaarden van een sociale
positie (deskundige, beschermer, vriend) je manier van doen en van informatie inwinnen vanaf dat
moment gekleurd wordt door die nieuwe identiteit. Deze techniek is makkelijk toepasbaar en roept
minimale weerstand op doordat de aanpassing aan de rol vanuit het doelwit zelf komt en niet door
de zender wordt opgelegd.
7. Sociale bewijskracht: we hebben de aangeboren drang om andermans keuzes en gedrag te
kopiëren.
Ondanks het individualistische karakter van de westerse wereld, is de mens al sinds de oertijd een
sociaal dier dat steun bij elkaar zoekt om te overleven. We kijken daarbij naar anderen om te bepalen
wat we willen en horen te doen. De individualistische overtuiging dat we zelf onze keuzes maken die
zijn gebaseerd op persoonlijke behoeften, zorgt ervoor dat de weerstand tegen sociale bewijskracht
minimaal is. Mensen zijn gevoelig voor de mening van anderen, vooral als zij overeenkomsten
vertonen met de afgebeelde meerderheid die het gewenste gedrag uitvoert. Sociale bewijskracht
werkt averechts wanneer wordt getoond dat de meerderheid ongewenst gedrag uitvoert.
8. Garantie: niet tevreden over dit boek? Geld terug!
Garantie is één van de simpelste, makkelijkst te begrijpen en krachtigste technieken om
koopweerstand te verlagen. Het wijst er namelijk op dat wat de klant ook doet, hij geen risico loopt.
Garantie neemt de scepsis bij een aankoop weg en impliceert dat de service van het merk goed op
2
,orde is. Een nadeel is dat je de belofte waar moet kunnen maken: als je garantie belooft, maar die
niet kunt leveren, heb je een ontevreden klant. Sommige bedrijven omzeilen dit door
garantiebepalingen erg ingewikkeld te maken, waardoor ze er wel reclame over kunnen maken, maar
ontevreden klanten zelden hun geld terug kunnen krijgen. Beter is om de garantie toegankelijk te
maken. Doordat mensen van nature lui zijn, retourneren veel mensen het product uiteindelijk niet.
9. Aantrekkelijkheid: 'het is verbluffend hoe wijdverbreid de misvatting is dat schoonheid gelijkstaat
aan goedheid.'
Uit onderzoek blijkt dat mensen een voorkeur hebben voor aantrekkelijke mensen en hun uiterlijk
associëren met een inherente goedheid die vervolgens afstraalt op het product (het halo-effect).
Daarnaast wekken aantrekkelijke gezichten onmiddellijk positieve gevoelens op bij de kijker.
Gezichten gelden daarbij als belangrijkste factor van algehele aantrekkelijkheid. Of een gezicht
aantrekkelijk is, wordt bepaald door drie belangrijke componenten:
Doorsnee: hoe prototypisch of representatief een gezicht is;
Symmetrie: in hoeverre een gezicht over de lengteas symmetrisch is;
Seksuele dimorfie: de hormonale expressie van seksespecifieke kenmerken.
Aantrekkelijkheid wordt bepaald door inherente fysieke kenmerken die tevens universeel als
aantrekkelijk worden beschouwd. Daarom zal een aantrekkelijk persoon door nagenoeg elke sekse,
leeftijdsgroep en cultuur positief worden beoordeeld.
10. Humor: wie lacht, is weerloos...
Humor is één van de breedst toegepaste technieken. In reclames wordt het meest gebruik gemaakt
van incongruity resolution: de advertentie bevat een onlogisch, merkwaardig of onverwacht element
waar onze hersenen logica in proberen te ontdekken. Dit gaat in twee stappen:
1. Je verdiept je in een vreemde situatie en probeert die te begrijpen;
2. Je hebt het door, waarna je een positief affect ervaart en schiet al dan niet in de lach.
Humor trekt de aandacht, alleen wordt de grap vaak wel onthouden, maar de merknaam niet. Op
meer onbewust niveau leidt humor wel tot positieve merkassociaties, ook al heb je de naam van het
merk niet onthouden. Deze positieve gevoelens vergroten de kans dat je bij een impulsaankoop kiest
voor het merk dat met humor wordt geassocieerd. Als het doel van de campagne dus is om het merk
top-of-mind te maken, is humor niet geschikt. Als het doel is om consumenten voor een bepaald
product te laten kiezen, is humor wel geschikt en dan vooral wanneer mensen snel moeten beslissen,
niet erg kritisch zijn of hun gedrag voornamelijk wordt gestuurd door affect en intuïtie. Een extra
voordeel is dat humor weerstandverlagend werkt.
11. Schaarste: hoe moeilijker iets te krijgen is, hoe liever we het willen hebben.
Schaarste als techniek is gebaseerd op beïnvloedingstactieken waarbij het doelwit wordt verleid om
een product te kopen terwijl hij denkt dat hij snel moet beslissen, voordat de kans verkeken is. De
verleiding zit hem in de gedachte dat iets (niet meer) verkrijgbaar is en mensen de laatste kans
hebben om het nu te kopen voordat het duurder wordt of uitverkocht is. Mensen denken dat
datgene wat schaars is, kostbaar is en wel goed moet zijn omdat veel andere mensen het willen. Een
andere belangrijke verklaring van de werking van schaarste is afgeleid van de reactance-theorie: de
vrijheid die je nu hebt om een product al dan niet te kopen, raak je misschien kwijt als het product
niet meer verkrijgbaar is. Bij de voorstelling van een verkeerde keuze treedt geanticipeerde spijt op.
3
, 12. De klik: verwantschap tussen boodschapper en doelwit verdubbelt compliance.
De kans dat iemand instemt met je voorstel, is groter wanneer het een vriend betreft of iemand
wiens mening, karakter en waarden overeenkomen met degene die het voorstel doet. Dit is het
gevolg van de liking heuristic: 'als ik je aardig vind, zal ik mijn uiterste best doen het je naar de zin te
maken'. Zelfs kleine, irrelevante signalen kunnen dit effect al activeren. Door als adverteerder
overeenkomsten te benadrukken, creëert hij een klik. Dit blijkt het effectiefst bij mensen met een
grote behoefte aan goedkeuring en aan een wij-gevoel.
13. Lokaas: als consumenten moeten kiezen tussen twee vrijwel identieke producten, kan een lokaas
een duwtje in de gewenste richting geven.
Als je doelwit twee opties heeft, voeg je een extra optie toe zodanig dat één van de twee
oorspronkelijke opties asymmetrisch dominant wordt ten opzichte van de lokaasoptie. Als het lastig
is om te kiezen uit twee even aantrekkelijke opties, verlaagt het toevoegen van een lokaas onze
stressreactie doordat het gevoel van tegenstrijdige informatie wordt gedempt. Het lokaas verschaft
extra informatie die de betere optie helpt te onthullen, waardoor het besluitvormingsproces wordt
vergemakkelijkt. Als je bijvoorbeeld kunt kiezen uit de bekers koffie S (€2) en L (€5), wordt een M
(€4) toegevoegd als lokaas. L lijkt dan een betere deal ten opzichte van de M.
14. That's not all: tijdens je verkooppraatje spontaan korting of gratis extraatjes weggeven.
Na het tonen van het product en de prijs, gooit de verkoper er stapsgewijs voor dezelfde prijs nog
wat extra artikelen of bonussen tegenaan. Mensen hebben de psychologische drang om in te gaan op
de verkoopargumenten van de marketeer. Door extraatjes of korting weg te geven, wekt de verkoper
de indruk dat hij jou een concessie doet. Daarnaast moet de consument geloven dat de
oorspronkelijke aanbieding echt die prijs had, waardoor alle extraatjes als 'gratis' aanvoelen. Deze
techniek werkt vooral bij laaggeprijsde artikelen waar de consument niet te diep over nadenkt.
15. Mere exposure: bekend maakt bemind.
Wanneer mensen herhaaldelijk een product of merk zien, wordt het steeds aantrekkelijker voor hen
en verankert het zich in het geheugen. Bij herhaalde blootstelling wordt een product of merk
positiever beoordeeld, doordat men er meer vertrouwd mee raakt. Deze onbewuste positieve
associaties vertalen zich in koopgedrag, vooral wanneer het doelwit weinig persoonlijke voorkeuren
heeft voor concurrerende merken en/of wanneer hij een impulsaankoop doet. Een onderdeel van
mere exposure is product placement: doordat de aandacht niet rechtstreeks op het product gericht
is, voelt het niet als reclame waardoor de weerstand tegen beïnvloeding laag blijft. Daarnaast wordt
jouw merk dan gekoppeld aan populaire acteurs of personages, wat zorgt voor een positieve boost.
16. Anchoring: de waarde van een product wordt sterk beïnvloed door datgene waarmee het
product wordt vergeleken.
Anchoring is een complexe cognitieve bias waarbij bestaande informatie als uitgangspunt wordt
gebruikt voor nieuwe oordelen en keuzes. Een nieuw oordeel wordt altijd mentaal vergeleken met
bestaande informatie in het brein, waarna we ons oordeel daar aan aanpassen. In hoeverre valse
vergelijkingsankers te gebruiken zijn om ons oordeel te beïnvloeden, hangt af van iemands kennis op
dat moment: hoe minder je weet, hoe meer je nieuwe informatie als anker gebruikt. Anchoring leent
zich voor elke setting waarin een numerieke norm wordt gehanteerd, bijvoorbeeld een autoverkoper
die een te laag bod doet op jouw auto. Daarmee legt de autoverkoper de basis (anker), waarna jij je
tegenbod aanpast. Anchoring werkt vooral wanneer men goed gehumeurd en niet kritisch is.
4
