Gastcollege week 1
Door internet en social media:
- Enorme toename content
- Iedereen contentproducent
- Zelf bepalen wanneer welke content bekijken/delen
- Toename belang online mening (reviews etc.)
1. Contentmissiestatement (bestaat uit 3 elementen)
- Het kernpubliek of de specifieke doelgroep
- Het materiaaldatje het kernpubliek biedt+ in welk domein (advies, inzicht, inspiratie etc.)
- De resultaten die het oplevert voor het lezerspubliek
Format: bevat specifieke terugkerende elementen. Bij tv: format = sjabloon voor programma en bij
tijdschriften: format=rubrieken. Bij contentmarketing: contentseries op een platform of website en
rubrieken van een customer magazine.
Voordelen formats:
- Maken je programma/content uniek en onderscheidend
- Zijn herkenbaar (de kijker/lezer weet wat te verwachten)
- Zorgen ervoor dat de kijker/lezer terugkomt(binden)
- Zijn niet te kopiëren (als je het fantastisch uitvoert, want jij bent het origineel)
Sway week 2
Geschiedenis contentstrategie
1968 -> start contentstrategie -> zuivelbedrijf Nutricia brengt een boek uit -> 6 boekjes over
Floddertje -> sparen met een spaarkaart
,1920 -> Van Nelle deed dit toen ook -> Piggelmee
1928 -> Chocoladefabrikant van Houten en Zoon -> tijdschrift
Wat valt er op?
- De producten staan niet centraal
- De merken staan niet centraal
- Verkoop staat op achtergrond
- Storytelling staat centraal
- Merken worden uitgevers
Relatie -> Binding -> Smart connecting
Rond 1950 -> Massamedia worden groot -> TV en radio als tussenpersoon -> Afstand tussen
consument en merk
Eind 20e eeuw -> het internet -> Terug naar de 1 op 1 relatie tussen de klant en merk -> Bye Bye
massacommunicatie en welcome back contentmarketing
Communities ontstaan -> Sociale identiteit (kenmerken), sociale representatie(wereldbeeld) en
invloed (micro-democratie)
- Iedereen wordt uitgever
Nadelen: Een hele hoop informatie -> Hoe val je nou nog op? -> consument verkeerd in aandacht
crisis
De oplossing -> contentmarketing -> De essentie van wat Van Nelle/Nutricia deden vertalen naar
deze tijd.
Uitgangspunten contentmarketing
Contentmarketing volgens Cor Hospes: Creëren en verspreiden van waardevolle en relevante
verhalen die het waard zijn om te delen.
Contentmarketing volgens Gerretsen & Machielse:
Marketing- en bedrijfsproces; gericht op het ontwikkelen van waardevolle, relevante, consistente
informatie; om een duidelijk omschreven publiek aan te trekken en te behouden;, zodat dit
uiteindelijk leidt tot winstgevende (klant)acties.
Contentmarketing volgens Liebrecht (2015):
- Contentmarketing is ontvangersgericht: informatie moet aansluiten op de behoefte van de
ontvanger
- Contentmarketing is doelcentrisch: relevantie van de informatie staat voorop (doel) daarna
pas vorm, type en kanaal
- Contentmarketing is via eigen media: merkeigenaren zijn ook contenteigenaren
Contentmarketing volgens Pullizi:
Traditionele marketing gaat om ‘getting products and services in front of the right audience’.
“Content marketing is about meeting the informational needs of customers, so they become
interested in you.”
Contentdriven = klantdenken = audience first
- Stop met productdriven communicatie en start met contentdriven communicatie.
- Klantdenken: Communicatie in de vorm van nuttige, leuke, handige, inspirerende verhalen.
LINDA.Meiden -> contentdriven en klant denken -> de content gaat over thema’s waar de klant
meer over wilt horen, ze pushen niet hun werk of product (het magazine) maar plaatsen wat de
klant interessant vindt.
EC=MC -> Every company is a media company (Tom Foremski) (Think like a publisher)
Ultieme voorbeeld: Redbull -> Ze doen zo veel buiten het product zoals evenementen, formule 1
team
, Samenvattend: 10 geheugensteunen:
1- Aandachtscrisis! Er is al zoveel content. Hoe val je op?
2- “Thinklikea publisher”: ga waardevolle verhalen uitgeven.
3- Denk contentdriven. Niet productdriven.
4- Denk “audiencefirst”. Niet “brand first”.
5- Ga voor de relatie. Niet voor de sales.
6- Denk EC=MC. Saaie bedrijven bestaan niet.
7- Doe als Nutricia: “Floddertje”. Doe als Van Nelle: “Piggelmee”.
8- Doe als Red Bull: “The bull never speaks”
9- Maak relevante, behulpzame, inspirerende, ontroerende etc. content.
10- Denk vanuit het verhaal dat raakt.
Stap 1 contentstrategie -> Positionering van het merk (STE)
Contentdriven werken: Relatie > verkoop
Publiek binden aan je merk, een band opbouwen, zodat ze een beetje van je gaan houden, ze steeds
terugkomen etc.
Positioneren: Op zoek naar het onderscheidend vermogen
- Strategische Why?: Waarom/waartoe bestaat jouw merk? Visie / missie? (Golden Circle)
- Maatschappelijke relevantie: Wat voegt het toe aan het leven van mensen?
- Unique Selling point
- Raison d’être -> Waartoe besta je?
- Je -STE
-STE LINDA.MEIDEN -> ALLESVOORMEIDENSTE?
-STE TIPS
- Waar vind je een mogelijke STE?
Denk aan pay-off (geeftjevleugelSTE?), denk aan waarden (veiligSTE), denk aan manier van
werken (glashelderSTE) etc.
- Denk verder dan clichés.
KlantvriendelijkSTE, veelzijdigSTE, leukSTE, enthousiastSTE: klinkt misschien leuk, maar wat
zegt het eigenlijk? Stuurt het écht verrassende, onderscheidende content.
- Een STE communiceer je niet letterlijk naar je publiek.
Het is een (intern) startpunt bij het maken van content(strategie), maar het is niet iets wat je
neerzet op de website van het merk.
- Een STE formuleren = jouw advies aan het merk
Kan dus zijn dat jouw opdrachtgever nooit gedacht heeft aan de STE die jij voor hem/haar
formuleert. Moet natuurlijk wel passen als een maatpak. Én verrassen!
- Kies één STE, niet vijf.
Als het goed is biedt die ene scherp gekozen STE een wereld aan mogelijkheden.
- Een STE die écht potentie heeft voor content.
Raak je geïnspireerd door de STE? Gaat het meteen borrelen –contentideeën? Stuurt het
echt? Neem een voorbeeld aan: VeiligSTE, thinkdifferentSTE, glashelderSTE.
- Het product staat (waarschijnlijk) niet centraal.
Zie wederom: VeiligSTE(Volvo, auto’s), thinkdifferentSTE(Apple, tech),
glashelderSTE(Interpolis, verzekeringen).
- Onderscheidend vermogen!
Zou de concurrent van jouw opdrachtgever de STE kunnen kopieëren? Dan is-ie
waarschijnlijk nog niet scherp genoeg.
- Het mag talig lekker onjuist
Hè?! Ja het staat er echt. De thinkdifferentSTE, de overtrefjezelfSTE, de keiharddegekSTE.
Talig creatief = goed!
- Beloven = dus ook doen.
